Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Fem partnerskap med stjärnglans

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 8 Mars 2016, 07:37

Att köpa rättigheten till en persons varumärke och lyskraft har slagit igenom på bred front. Här berättar fem annonsörer om hur de lyckats nå igenom bruset med hjälp av individsponsring.


”För att han är knasig”

Cloetta

Fredrik Sjöström,

kommunikations- och sponsringschef

Nominerad till ett Gyllene Hjul för Polly-samarbetet med Sean Banan, nya påsen ”Polly Goes Bananas”.

Vad är kopplingen mellan Polly och Sean Banan?

– Samarbetet är sprunget ur Pollys honnörsord – unik, mumsig och knasig. Sean Banan typecastades för att han är knasig, det är inte så många som kan leva upp till det och samtidigt vara starka i målgruppen barnfamiljer. Det blev en bra matchning som vi kunnat göra mycket rolig aktivering kring, bland annat Youtubefilmer, butikskampanjer och i sociala medier.

Hur hanterar ni riskerna med att koppla varumärket till en person?

– Vi gör sällan personsponsring av den anledningen, men det här var en unik möjlighet och då får man prata igenom riskerna och hantera dem i avtalet. Vi har till exempel en klausul kring droger. Men om en skandal av Northugstyp inträffar spelar det inte så stor roll för varumärket vad som står i avtalet.

Vad ser ni för effekter?

– Butikskampanjen har bidragit till ökad försäljning och bättre marknadsandel för Polly, och samarbetet har lyft knasigheten i Polly som varumärke.

Vad kostar samarbetet?

– Det är en stor investering, men vi är väldigt nöjda med utfallet i relation till investeringen. Fördelen med att använda en känd person är att det ger snabb uppmärksamhet som direkt för tankarna till de värden som den personen står för.

”Öppna och positiva personligheter”

Unibet

Jonas Nilsson,

pr-chef

Har just inlett ett sponsoravtal med triathlonstjärnan Lisa Nordén. Samarbetar även med bland andra Therese Alshammar, Alexander ”The Mauler” Gustafsson, Glenn Hysén och Tomas Brolin.

Vad är kopplingen mellan Unibet och dem ni samarbetar med?

– Samtliga ambassadörer delar våra värdeord – friendly, passionate, expert. Det handlar om öppna och positiva personligheter som samtidigt är passionerade kring sitt tävlande, och ofta är bäst på vad de gör. De behöver inte representera stora betting-sporter, vi vill gärna synas i många breda och positiva sammanhang.

Hur hanterar ni riskerna med att koppla varumärket till personer?

– Riskerna är viktiga att ta i beaktande när man jobbar med andra människor, vi reglerar riskerna i våra avtal med ambassadörerna.

Vad ser ni för effekter?

– Det är svårt att mäta specifikt vad ett enskilt samarbete ger, men vi kan till exempelvis se att våra engagemang inom skidåkning, där sponsringen av Emil Jönsson och Anna Haag är en del, har gjort att intresset för spel kring skidåkning har ökat.

Vad kostar era samarbeten?

– Det är en rimlig investering som skiljer sig mycket mellan olika avtal. Vi har ökat vår sponsringsbudget, både av individer och engagemang, för att nå ut bredare och i fler sammanhang.

”Åtagandet är stort”

McDonalds

Petra Dahlman,

sponsringschef

Sponsrar Sveriges alpina landslag såväl som längdlands­laget, bland annat genom att klä skidstjärnorna i hamburgermönstrade trikåer.

Vad är kopplingen mellan McDonalds och landslagen i skidor?

– Vi har valt att satsa på skidåkning, då det är något som vi vet intresserar våra gäster. Skidåkning betyder väldigt mycket för många, både som sport att utöva och följa och även att ägna sig åt i vardagen eller när man semestrar som fritidsaktivitet, inte minst för familjer som är viktiga för oss. De individuella åkarna är med i aktiveringen av kampanjen och är involverade från start till mål

Hur hanterar ni riskerna med att koppla varumärket till personer?

– Vi sponsrar hela landslagen, inte individerna. Därför berör den frågeställningen inte oss.

Vad ser ni för effekter?

– Effekt är någonting som vi så klart mäter kontinuerligt för alla våra satsningar. Detta är ett långsiktigt samarbete, så det är för tidigt att utvärdera, vi har ju precis börjat. Det jag kan säga redan nu är att vi fått väldigt positiv respons från våra gäster.

Vad kostar era samarbeten?

– Åtagandet från vår sida är stort, det måste det vara för att kunna göra skillnad, vilket vi vill. Men budgeten håller vi för oss själva, främst av konkurrensskäl.

”En folkkär person”

Clas Ohlson

Nina Lindfors,

Sverigechef

Är en av dem som stöttar häcklöparen Sanna Kallurs satsning mot OS i Rio efter att SOK drog tillbaka sitt stöd. Avtalet inleddes när Sanna var skadad och höggravid.

Vad är kopplingen mellan Clas Ohlsons varumärke och Sanna Kallur?

– Hon är en folkkär person som står för samma värderingar som vi – värme, engagemang och handlingskraft. Dessutom är hon från Dalarna, precis som Clas Ohlson.

Hur hanterar ni riskerna med att koppla varumärket till en person?

– Sanna är en ödmjuk person. Hon är mån om att vara en god förebild och skulle inte äventyra vårt samarbete. Jag har inte ens reflekterat över att det skulle finnas en risk för att hon skulle missköta sig. Att hon är skadad är tråkigt, men samarbetet handlar om att Sanna som person passar oss.

Vad ser ni för effekter?

– Vi ingick samarbetet när Sanna var höggravid, så det tog ett tag innan vi kom igång. Just nu är hon ambassadör för vårt deltagande i ”Batteri­- jakten”, men det är för tidigt att utvärdera.

Vad kostar samarbetet?

– Det vill jag inte diskutera. Samarbetet med Sanna är inte ett traditionellt sponsringsavtal. Vi ser väldigt långsiktigt på det och hoppas kunna fortsätta samarbetet även efter att hennes idrottskarriär är avslutad.

”Starka karaktärer gör varumärket mänskligare”

Volvo Cars

Per Carleö,

marknadschef

Använder en lång rad svenska kändisar i sitt reklamkoncept ”Made by Sweden”, bland andra Swedish House Mafia, Zlatan Ibrahimovic, Robyn, Börje Salming och Emma Green.

Vad är kopplingen mellan Volvos varumärke och de personer ni samarbetar med?

– Vi arbetar med starka karaktärer som symboler för vad vi vill förmedla. De gör vårt varumärke mänskligare och visar att vi skapar produkter kring äkta behov. Swedish House Mafia, som just hade splittrats, symboliserade drömmen om att lämna storstadsstressen. Zlatan är Sveriges största fixstjärna och kampanjen med honom handlar om Volvos nationalikon – XC70. Att han är uppvuxen i Rosengård med föräldrar från ett annat land känns som helt rätt sätt att visa upp Sverige i dag. Robyn använde vi för att prata miljöfrågor, eftersom hon är engagerad i det och samtidigt väldigt tekniskt intresserad och nydanande på många sätt. I den senaste kampanjen, ”Vintersaga”, använder vi flera olika personer som representerar olika delar av Sverige, och de skiftande förhållanden som råder.

Hur hanterar ni riskerna med att koppla varumärket till personer?

– Vi kan aldrig ta ansvar fullt ut för vad någon annan gör. Vi kommunicerar ett budskap ihop, men är inte sammankopplade för all framtid. Men vi har med riskklausuler i avtalen och utgår ifrån att de vi samarbetar med har en relation till våra produkter.

Vad ser ni för effekter?

– Stora, vi ser effekt på alla KPI:er vi mäter och vi får mycket positiva reaktioner kring kommunikationen om Volvos svenskhet, även om många tycker om att förenkla genom att påpeka att vi ägs av Kina. Kampanjerna korrelerar starkt med vår onlinetrafik, många vill ha affärsförslag på just de modeller vi kommunicerar. Jag är positivt förvånad över den effekten, vi gör varumärkesbyggande kommunikation som leder direkt till försäljning.

Vad kostar era samarbeten?

– Det är en rejäl investering, det ska man inte sticka under stol med. Men i dag är dessa kända personer mediekanaler i sig, och i relation till ett traditionellt medieköp är investeringen jämförbar. Zlatan-kampanjen är den hittills största investeringen.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.