Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Fem hjärnor om framtiden

Publicerad: 23 Januari 2013, 08:21
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:57

För Dagens Media berättar forskare, omvärldsanalytiker och framtidsexperter om de viktigaste trenderna för företag och varumärken att hålla koll på i framtiden.


Ämnen i artikeln:

United mindsMediavision

”Vi uppfattar verkligheten mer olika”

Glöm de stora massmedierna. I framtidens fragmenterade medielandskap söker vi oss till medier som bekräftar våra intressen och vår verklighetsbild.

– De nya generationerna föds in i ett mediesamhälle där den enorma valfriheten tas för given. Effekten att våra intressen och preferenser styr vår mediekonsumtion kommer att bli tydligare de kommande åren, säger Jesper Strömbäck, professor i journalistik och huvudsekreterare i regeringens framtidskommission.

Hur menar du?

– Det vi ser i forskning är ökande skillnader i mediekonsumtion mellan de som är politiskt intresserade och de som inte är det. De politiskt intresserade blir vad vi kallar nyhetssökare, medan de andra blir nyhetsundvikare. Båda grupperna ökar över tid.

Leder det ökade medieutbudet på nätet till att folk undviker nyheter i framtiden?

– Ju mer det finns att välja på, desto fler val måste vi göra. Den grundläggande mekanismen är att vi väljer utifrån våra preferenser och intressen. Är du intresserad av sport kan du välja medier som enbart handlar om det.

Vad leder det till framöver?

– Att vi konsumerar allt mer olika medier. Det leder till ökade skillnader inte bara i hur mycket vi vet, utan också i vad vi vet och i hur vi uppfattar verkligheten. Den polariseringen kommer att öka.

Kommer medieutbudet att fortsätta växa?

– Jag tror att utbudsökningen kommer att fortsätta över tid. Hur mycket hänger samman med vad affärsmodellerna kan bära.

Blir gratiskulturen på nätet än starkare?

– Den kommer att fortsätta att breda ut sig. Hur långt är svårt att veta, eftersom det inte är lång-siktigt hållbart.

Kommer framtidens medieklimat att kunna bära traditionella kvalitetsmedier?

 – Det är en mycket bra fråga. Jag är osäker på det. En konsekvens av det är att public service kommer att bli viktigare i framtiden.

 

Marie Nilsson: ”Smarta tv:n kan prata med andra enheter”

Tjänster där konsumenten själv har makten vinner mark. Men de traditionella tv-husen står starka – även i framtiden.

När Marie Nilsson, vd för konsult- och analysföretaget Mediavision, blickar fem år in i framtiden ser hon en tv-industri som har hittat sin nya form. Dagens diskussioner om nätbaserat kontra traditionellt tv-tittande är överstökad.

– Hela resonemanget om digitala medier är då obsolet. Varken konsumenter eller producenter kommer att förhålla sig till begreppet. De nya tjänster som nu lanseras på den skandinaviska marknaden har då hittat sin form, framför allt av affärsmässiga skäl.

Hur menar du?

– I dag är vi väldigt osäkra kring konsumentens betalningsvilja, hur nya tjänster ska ersätta äldre,

hur bolagen ska tjäna pengar framöver. Och många företag är osäkra på vilken plats de ska ta i värde

kedjan. Det här är avklarat om fem år. Då har verkligheten vunnit över teorier och förhoppningar. Det blir en spännande tid och för en del blir resan dit jobbig.

Hur agerar konsumenterna?

– Konsumenten får allt större makt över sin mediekonsumtion. När valfriheten ökar, i form av innehåll och abonnemangsformer, ändras en del förutsättningar på marknaden. Vi kan förutspå en viss prispress för en del aktörer, men också en intressant period av stora möjligheter och innovation.

Vad betyder det för de traditionella tv-kanalerna?

– Även om fem år lär ekosystemet ha sin utgångspunkt i broadcast-tv, med sina starka aktörer. Det kommer att vara nödvändigt för dem att utveckla nya tjänster som konsumenterna vill betala för. Dessutom stärks de av att pengar som försvinner från tryckta medier läggs i tv.

Genom vilken apparat kommer vi att se på tv i framtiden?

– Den smarta tv:n är smart eftersom den kan prata med andra enheter. Där kan du ha en airplay-lösning som gör att du kan strömma innehåll från din telefon, dator eller platta. Framtidens smarta tv blir en skärm bland andra där vi, liksom i mobilen och plattan, även kommer att titta på linjär nätbaserad tv.

 

Magnus Kempe: ”Framtidens varumärken är som människor”

Våra värderingar – och då även vår konsumtion – förändras i grunden över de kommande åren. Slit och släng-samhället slås ut och ersätts med effektiv konsumtion.

Klimatförändringar och finanskris sätter nu punkt för en lång period då megatrender som globalisering, individualism och kapitalism har varit självklara. Det menar Magnus Kempe, omvärlds-analytiker på Kairos Future.

– Vi blir inte mer postmoderna än så här, utan snarare mer traditionella och kollektivistiska. 2013 blir ett år då vi omprövar synsätt och trender som vi länge tagit för givna, till exempel globalisering och individualisering. Nu börjar vi se nya saker som är i ett tidigt skede men som kommer att bli allt viktigare.

Vilka då?

– Vi får mer traditionella värderingar och kollektivistiska synsätt. Lokalproducerat, återanvändning och viljan att hitta förankring i något som har tradition och en historia blir större.

– Det kommer även en dragning mot mer återanvändning och effektivare konsumtion där ägande inte alltid ses som positivt. Att äga en bil som bara används då och då av en eller två personer är ett otroligt resursslöseri och ibland besvärligt.

Vad innebär det för sättet vi konsumerar?

– Kopplat till det ser vi också att vi kommer att konsumera mer temporärt. Det kan handla om allt från klädbibliotek och bilpooler där det finns en stark koppling till miljötrenden, eller appar, film och mjukvara där användningen är viktigare än ägandet.

Vad blir mindre viktigt för konsumenterna framöver?

– En av de viktigaste förändringarna är att valfrihet i allt mindre utsträckning är positivt för konsumenterna. Det är en faktor som tar tid och energi, en allt dyrbarare valuta för konsumenten. Istället börjar man längta efter auktoriteter som hjälper till i ens val.

Vilken roll får varumärken i människors identitetsskapande i den framtiden?

– Framtidens varumärken ska vara mer äkta, som riktiga människor. De ska kunna vara lite ruffa, kunna misslyckas, våga säga vad de tycker och välja vilka de vill ha som kunder. De som vill vara kompis med alla attraherar inte längre.

Emma Hernell: ”Intresset för original minskar”

Varumärkens starka ställning ifrågasätts då vår inställning till kopior blir alltmer positiv. I framtiden kommer vi att kunna skriva ut egna kopior i hemmet – via 3D-printers.

Digitaliseringen, finanskrisen och klimatförändringarna skapar nya drivkrafter för konsumenterna. Det menar Emma Hernell, seniorkonsult på analysföretaget United minds.

– En viktig trend, som kommer att få många olika uttryck, är upprensning. Vi har i dag så mycket prylar att vi har svårt att få plats. Nu går vi in i en ny askes där vi vill koppla av, koppla ned och avgifta oss från allt överflöd.

Vad får det för effekter i handeln?

– Förpackningarna har vuxit i storlek under de senaste åren, vilket vi kommer att se en reaktion mot. Folk kommer även i allt större utsträckning ifrågasätta varför varan ens har en förpackning, om varan är gjord i återvunnet material och vad man ska göra med den när dess livslängd är slut. Kan den återanvändas, bli något annat, eller åtminstone komposteras?

Vilka trender är viktigast för stora varumärken framöver?

– Vi ser en stark trend som kan kallas ”äkta fejk” där intresset för vad som är original och inte minskar. Så länge vi inte blir lurade blir det alltmer okej med fejk. Ett exempel på det är det stora antal butiker som säljer kopior av designmöbler på nätet.

– I Kina finns hela Shanzhai-rörelsen, där man kopierar till exempel en Iphone, men förbättrar produkten genom att till exempel ge den möjligheten att sätta i två simkort. Där finns en helt annan inställning till kopior som säger att om någon kopierar dig så har du gjort något bra.

Hur ska starka varumärken tackla den trenden?

– Jag skulle råda dem att plocka upp möjligheterna. Varför inte bjuda in dem som gör kopiorna för att delta i produktutvecklingen och på så sätt utveckla varumärket? De kan också arbeta med att lyfta sin samhällsbärande roll. När produkternas kvalitet och design i sig inte differentierar varumärket längre kan det samhällslöfte man infriar göra det.

Vad blir nästa steg den utvecklingen?

– En stark trend just nu är att företag tar ett samhällsansvar. Konsumenterna använder allt oftare sin konsumentmakt till buycotting, att handla från företag vars ställningstagande man gillar. När det gäller kopiorna kommer vi ganska snart att kunna ha en 3D-printer i våra hem. Det är en utveckling som har potential att ställa de gamla affärsmodellerna helt på ända. Det kan bli den tredje industriella revolutionen. 

 

Magnus Söderlund: ”Ett uppsving för den klassiska redaktörsrollen”

Prylar byts mot tidsbesparande tjänster – och det fysiska mötet får en renässans. Samtidigt varnar forskaren Magnus Söderlund för en backlash för omfattande lojalitetsprogram.

Butiken kommer i högre utsträckning att ses som en mediekanal, som vilken som helst.

Det spår Magnus Söderlund, marknadsföringsprofessor på Handelshögskolan i Stockholm.

– Det räcker inte att möta kunden i kassan. Själva butiksmiljön är underskattad. Vanliga medievanor blir alltmer splittrade – men alla måste gå och handla, säger han, och fortsätter:

– Butiken omsluter kunden i 360 grader, och man är väldigt mottaglig. Vissa har redan fattat att de kan sälja det utrymmet, men det finns mycket mer att göra.

Du säger splittrade medievanor – hur tror att mediekonsumtionen kommer att förändras?

– Jag tror på ett uppsving för den klassiska redaktörsrollen, som sorterar och som garanterar kvalitet. Många kommer att tröttna på det ganska fragmentiserade och i stora delar amatörmässiga innehåll vi kan se i en rad mediekanaler, som exempelvis bloggar, i dag.

Tror du att det kommer att finnas affärsmodeller som fungerar för den typen av kvalitets-journalistik?

– Absolut, man har hittills inte tänkt på content som kommersiell produkt i någon större utsträckning. Men det går att jobba så som annonssäljare varit tränade att göra länge, att mäkla ihop olika intressen.

Vilka konsumtionstrender ser du om du blickar framåt?

– Tiden blir viktigare, vi kommer att köpa mer hjälp i hemmet, hjälp med att handla. Det kan handla om barnrelaterade tjänster, som läxhjälp, skjuts till skolan.

– En förskjutning sker från prylar till tidsbesparande tjänster. Jag tror också på ett uppsving för upplevelser som resor och kulturkonsumtion.

Och hur ska de säljas?

– En stark trend har ju varit att belöna lojalitet. Men många sådana program är ganska primitiva, de belönar volym, tankade liter, flugna mil...

– Systemen kommer bli mer komplexa med betydligt mer data om kunderna, som kommer att användas på allt listigare sätt.

Kommer konsumenterna att vilja dela med sig av den informationen?

– Den diskussionen om den personliga integriteten kommer säker att dyka upp. Om potentiella arbetsgivare till exempel får köpa tillgång till dina konsumtionsmönster, så är det kanske en ganska oönskad användare.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

United mindsMediavision

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev