Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Ett stort skifte i vårt mindset”

Publicerad: 26 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:00

Bli intressantare, bli relevantare och lär dig de nya alternativen på riktigt.Det är reklam- och medieveteranen Carl Wåreus råd till tv-tunga annonsörer nu när linjär-tv tappar tittare.


Jag fick en fråga om vad jag har för råd till alla de annonsörer som är ”tv-beroende” nu när linjär-tv viker så kraftigt. Vad ska de göra istället, nu när man inte kan köpa lika många kontakter där? För fler kommer det ju inte att bli, inte i linjär miljö i alla fall.

Det är helt klart inte lika enkelt i dag som när jag var marknadsansvarig för 15 år sedan. Även om det förstås inte var helt enkelt att göra reklamfilm som fungerade på den tiden heller. Men då var det (nästan) bara att sätta en rimlig budget, allokera en stor del till tv, och veta att man fick effekt oavsett om det var intressant för mottagaren eller inte. ”Big beats small”, helt enkelt.

Många hävdar också att det i dag inte finns några tydliga alternativ till tv när det gäller att nå ut snabbt och brett med stor effekt. För vissa annonsörer är det förstås inga större problem utan bara nya möjligheter. Men om man ska sälja tandkräm, diskmedel, tvättmedel, chokladbitar eller tuggummi till hela folket. Hur tänker man då?

Som bransch har vi historiskt uppenbarligen haft råd att vara rätt slarviga med våra annonseringspengar. Framför allt när det gäller att skicka ut erbjudanden via tv till mängder av människor som inte är marknaden för ditt erbjudande eller budskap just nu. Eller aldrig. Det har kunnat göras och ändå har vi fått en hyfsad ROI på kampanjen som helhet. Trots den enorma mängden spill vi samtidigt köpt. Men nu väljer mediekonsumenten andra alternativ i allt större omfattning och därför är den tiden snart förbi. Så vad gör vi nu då?

Om man vill kunna nå ut lika brett som tidigare, fast med den nya medielogiken. Eller är det samma effekt till samma investering man egentligen säger? Hur som helst. Jag tycker att man som annonsör ska resonera så här:

• Bli intressantare.

• Bli relevantar.e

• Lär dig de nya alternativen på riktigt.

Bli intressantare

Tanken är helt enkelt: ”We used to buy viewers. Now we have to earn them.” Vi utvecklar innehåll som är intressant för våra målgrupper och bjuder in dem till detta. Ja, content marketing, som det pratats så mycket om de senaste åren. Det passar bäst för att ”always on” bygga långsiktiga relationer till varumärket och är något som byggs upp över tid ungefär som en prenumerantstock, och är förstås inte lika lämpat för snabba säljerbjudanden som måste ut till många på kort tid.

För att lyckas kräver det framför allt att man som annonsör är uthållig och har en ledning som långsiktigt tror på detta som en viktig del av marknadsmixen.

Hur gör man detta bäst då? Tanken är ungefär så här. De produkter som företaget utvecklat har man gjort för att man har kompetens inom det området och för att folk vill ha och köpa dem. Likaså borde man därför kunna använda den kompetensen för att utveckla kommunikation som folk är intresserade av. Dramatisera relevant kundinsikt i relation till ett område som varumärket anses ha kompetens inom, eller kan bygga upp förtroende och kompetens inom. Kommunikation som skapar nytta. Låter enkelt. Men att göra det riktigt bra är förstås inte det. Då skulle alla göra det.

Ett exempel som jag nyligen såg och klickade vidare på via en sponsrad Twitter-länk (även relevant content behöver spridning föra att hittas av många) är Coops content om gifter i maten. Det handlar om att vi mår bättre av att äta giftfritt, om deras ekosatsning och om Änglamark. Välgjort och sådant som jag är intresserad av. L’Oréal gör en hel del ”how to” sminktutorials. Vi gjorde några för deras varumärke Maybelline med Jonas Hallberg för något år sedan. Andra, och mer avancerade, är förstås Guide Michelin. De började med att stimulera att man ska hitta och utforska fler bra restauranger. Och då behövs bilar, vägar och däck. Guiden har sedan fått ett eget liv. Sedan har vi förstås Redbull. Ja, kanske uttjatat, men de har till och med blivit ett helt mediehus genom åren.

Alla kan förstås inte bli en Guide Michelin eller en Redbull i sitt content. Men nästan alla kan göra som Coop eller L’Oréal inom sitt varumärkes relevanta område. Inte helt enkelt. Men man ska inte låta det bästa bli det godas fiende, utan det gäller att börja någonstans och sedan bygga vidare på det.

Bli intressantare handlar om ett långsiktigt sätt att bli relevantare för sina målgrupper och på så sätt över tid stärka relationerna med dem. Det är bra för alla varumärken som vill leva länge och vara framgångsrika. Och det är grymt som en ingrediens i ett CRM-arbete och för att bygga en kundklubb större och starkare.

Bli relevantare

Att kommunikation inte uppfattas som relevant är huvudsakligen en funktion av att den inte är riktad till mig och att samma reklamenhet repeteras för många gånger till samma person. Det vi måste lösa är alltså att de reklamerbjudanden vi skickar ut bara, eller i allt större omfattning, ska skickas till dem som är i marknaden för det vi vill sälja just nu.

Det är en riktig utmaning för en mediebyrå i dag och något man bör ha en tanke och ambition att på allvar hjälpa sina kunder med om man vill vara värd att kalla sig mediebyrå.

Vill man som annonsör bli relevantare förstår man också snabbt hur viktigt CRM-arbetet och en välskött kundklubb är. Kunskap om sina kunder gör att man i högre grad kan skicka rätt saker till dem i rätt tid. Para detta med big data-arbete på samma sätt och hitta tvillingar till dem man har kunskap om från sin kundklubb. Där kan vi komma ganska långt. Betydligt längre än i dag i alla fall.

Med fler annonsörer som tänker så tror jag det kommer att leda till att fler sådana typer av ”rätt erbjudande på rätt plats till rätt person i rätt tid” kommer göras inhouse. Och att annonsörers inhouse­funktioner kommer att växa. Dels för att man som företag inte vill dela med sig av sin unika kunskap om kunderna. Och dels för ”fast beats slow”, det går helt enkelt snabbade att ta fram och exekvera sina erbjudanden då och svara på konkurrenters aktiviteter. Det kommer också bli mer videokommunikation i sådana kanaler, då det är något som mottagarna förväntar sig i allt större omfattning och det också i snitt ger bättre effekt än bara bild och textkommunikation.

Med en allt större andel av reklamkontakterna i digitala medier ökar också möjligheterna att spåra beteende digitalt. Det kan användas på ett positivt sätt både för annonsören och konsumenten. Var det inte det som var tanken med retargeting förresten? Nu verkar det mest ha blivit ett sätt att tjata ännu mer om samma sak till utvalda individer och med kakigt utformade annonser. Ofta för en produkt som jag ofta till och med faktiskt redan har köpt. Nä, skärpning – det måste gå att göra betydligt intelligentare.

Sen skulle jag mäta det också. För det som mäts blir gjort. Hur stor andel av de erbjudanden som vi skickar ut är relevanta för mottagarna just nu, det vill säga att de är marknaden för det och får rätt erbjudande i rätt tid? Och hur ökar vi successivt detta? Ha fakta och följ det över tid så kommer det börja hända grejer.

Lär dig de nya alternativen på riktigt.

När jag var på OMD sa vi till våra kunder redan 2003 att de alltid borde lägga cirka 10 procent av sin mediebudget på att experimentera och lära mer om den marketing och media som växer och ser ut att öka i intresse och användande hos konsumenten framåt. Självklart ska huvuddelen gå till sådant som vi vet fungerar, men någon del behöver också gå till att säkra att vi bygger kunskap om vad som kommer fungera i morgon. Bara för att lära sig. För den dagen som det man gör i dag inte fungerar lika bra. Det räcker inte med att ha en strategi för detta. Man måsta prova och arbeta agilt, det vill säga göra mer av det som fungerar och mindre, helst inget, av det som inte fungerar. Det är så man lär sig på riktigt.

I och med att förändringstakten bara ökar så måste det vara ännu relevantare att tänka så i dag.

Några exempel. Youtube kan i dag ersätta en del av den linjära tv-räckvidden. De måste bara lära sig att hantera de miljontals kontakter de skickar ut till riktigt små barn som tittar på sina föräldrars devices. Varför inte ta bort reklamen helt från tydligt barninnehåll? Facebook Video börja bli riktigt intressant och där har de möjlighet till riktig koll på användarna i och med att alla är personligt inloggade. Bonnier och Schibsted börjar få ihop riktigt bra rörliga plattformar. Och hos Widespace kan man för mobiler och surfplattor redan köpa avsevärda räckvidder med rörlig reklam till riktigt rimliga kontaktkostnader. Oftast inte med ljud om de inte klickas igång, så det måste man tänka på för den kreativa utformningen. Där finns det också stora möjligheter att styra rörligt på flera parametrar, såsom väder, tid, geografi och demografi. Sådant måste man testa för att lära sig hur det verkligen fungerar.

Men om det enda man är ute efter är att flytta linjära tv-pengar till något annat linjärt och som på samma oönskade sätt tränger sig på är man fel ute. Även om det till viss del går även i digital miljö är det för fantasilöst och visar inte respekt för mottagaren. Det är bara någon form av konstgjord andning då vi använder gårdagens tänk för att nå morgondagens konsumenter och som till slut inte heller kommer att fungera. Dessa nya digitala rörliga räckviddsmöjligheter ska förstås paras med ”bli intressantare” och ”bli relevantare” för att det ska bli riktigt bra. Dessutom så behöver även väldigt relevant och intressant content spridningshjälp för att hittas av alla som kan vara intresserade av det.

Så bli intressantare, bli relevantare och lär dig de nya alternativen på riktigt. Det är sunda principer för all marketingutveckling. Jag tror alla annonsörer behöver arbeta med en kombination av detta för att lyckas framöver. Alternativet är att jobba vidare enligt den gamla modellen och acceptera att du kommer nå ut till allt färre för samma budget. Eller acceptera att betala allt mer för att nå ut lika brett som tidigare eftersom priset för dem som blir allt svårare att nå linjärt kommer att gå upp ännu mer. Men det tror jag ingen ledning eller styrelse kommer att acceptera.

Den nya medielogiken (se illustrationen)

Riktningen måste över tid vara att vi går från mest ”Paid” och lite ”Earned & Owned” media till mer ”Earned & Owned” och mindre ”Paid”. För att det ska lira med den nya medielogiken. Sen Iphone kom 2007 känns det som att mediekonsumenterna rört sig snabbare framåt dit än både annonsörer, byråer och medieägare. Och det är dags att börja hinna ifatt dem dit. Då kommer vi i mindre omfattning att irritera och bli bortvalda eller bli utestängda från våra målgrupper. Det är ett stort skifte i vårt mindset som kräver nya sätt att arbeta på både internt och med sina byråpartners.

Visst kommer denna förändring att vara svårare om man är ansvarig för en tandkräm, diskmedel, tvättmedel, chokladbitar eller tuggummi och behöver nå ut snabbt och brett, jämfört med om man arbetar för en produkt som redan i grunden har ett tydligt konsumentintresse som ekomat, mode eller inredning. Men behovet är detsamma. Vi måste spela på den spelplan som mediekonsumenterna valt och då måste vi bli intressantare, bli relevantare och lära oss de nya alternativen på riktigt. Det är heller ingen absolut värld. Det gäller bara att göra det något bättre än konkurrenterna i kategorin, som ju också har samma utmaning.

Så – det är bara att se positivt på det. Den nya medielogiken har gjort att det här med att nå ut med dina kommunikationsbudskap har blivit svårare. ”Smart and fast beats big.” Vad bra! Då blir det ju ännu roligare att vara marknadsförare och att arbeta med kommunikation, och vår kompetens kommer att efterfrågas ännu mer.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.