Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag01.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Ett stort mörkertal av autostarter”

Publicerad: 10 November 2015, 22:00
Uppdaterad: 17 December 2015, 14:02

Som första aktör utanför tv-branschen valde Aftonbladet TV att gå med i MMS webb-tv-mätning. Nu kräver mediebyråerna att Aftonbladet särredovisar autostarterna.


Sedan i maj i fjol mäter MMS inte bara startade strömmar, utan också reklamexponeringar i webb-tv. Nyligen meddelade Aftonbladet TV att de går med i MMS webb-tv-mätning för att möta kraven på transparens från annonsörer och mediebyråer.

Därmed blir de den första aktören i världen, som inte har sitt ursprung i tv-branschen, att ingå i en onlinereklamvaluta för rörlig bild.

Beskedet välkomnades av många, men satte också igång en debatt om autostarter, som i dagsläget inte särredovisas. TV4 krävde mer transparens från Aftonbladet, och nu stämmer flera mediebyrå­rådgivare in i kritiken.

– Min tanke är att man tveklöst, utan någon betänketid, bör redovisa autostarter öppet. Det är väldigt relevant. Autostarter i sig är ett gissel. Det är lite som att du befinner dig på en ­fullsmockad pendeltågsstation på väg ner till tunnelbanan och får en flyer om nagelvård instucken i näven, utan att du över huvud taget är mottaglig, säger John Aleman, tv-chef på Carat.

Han menar att man genom att inte redovisa autostarter ”boostar” sina egna siffror, vilket skapar en osäkerhet gentemot medie­byråer och annonsörer.

– Jag skulle vilja ha något slags konfirmation från Aftonbladet på att andelen autostarter av det totala lagret är försvinnande liten. När man inte får det så anar man direkt att det är en väldigt stor del av det totala lagret, säger John Aleman.

Nina Santini, tv-chef på medie­byrån Vizeum, håller med.

– Om man inte vill vara transparent uppstår det så klart en fråga kring hur fördelningen ser ut. Det slår inte positivt på Aftonbladet, säger hon.

Problemet är att siffrorna kan innehålla visningar som ligger och rullar utan att någon ser det, menar Nina Santini.

– Vi försöker skilja äpplen från päron i den här digitala världen. Alla vet att det finns ett mörkertal av autostarter. Då känns det inte relevant. Jan Sherma­n vet exakt vad jag pratar om och jag tycker att det är en märklig hantering.

PHD:s tv-chef Sara Bergström tycker att det är bra att Aftonbladet har anslutit sig till den gemensamma valutan, men hoppas att de ska gå ifrån autostarter, liksom Discovery Networks valde att göra när de lanserade sin playtjänst Dplay.

– Man kan ifrågasätta huruvida man uppskattar autostart eller inte, men vi vill självklart veta hur stor andel som är autostart och hur stor del som är titt. Är det så att klippet går igång, men inte är in screen eller utan ljud, är det ju ganska irrelevant. Det är en hygienfaktor att få veta.

Patrick Wallin, mediechef på Mediacom, är kritisk till såväl autostarter som ”startade strömmar” som begrepp. För annonsörer blir det svårt att förstå och ta ställning till olika erbjudanden och det är lätt att ”gå bort sig i djungeln”, menar han.

– Frågan är vad en startad ström är värd om man inte också jämför hur mycket tittaren har sett. Vi är förbi ”trial and error”-perioden för video nu, det här rör sig om över 1 miljard kronor. Då måste man börja ställa mer krav på aktörerna.

Jan Scherman, affärsområdeschef på Aftonbladet TV, har tidigare sagt att han inte vill ”dansa efter konkurrenternas pipa” och inte vill berätta hur stor andel av Aftonbladet TV:s tittande som utgörs av autostarter.

– Jag utgår ifrån att det kommer att komma mängder av olika önskemål från våra konkurrenter på hur vi ska redovisa siffrorna, men för mig är inte detta prioriterat. Vi har tagit ett stort steg framåt och jag tycker att det är mest angeläget att fler kliver på. Tids nog kommer man säkert att mäta på flera olika sätt. Det ska inte vara 100 procent rätt i steg ett, säger han.

Enligt Jan Scherman har många mediebyråer varit positiva till Aftonbladets beslut att gå med i MMS webb-tv-mätning.

– Jag samlar gärna på mig ­synpunkter och kommer tillbaka, men just nu fortsätter jag att glädjas åt det steg vi har tagit.

Varför särredovisar ni inte autostarterna?

– Folk frågar oss: Varför löser ni inte alla problem på en gång? Det är en rätt stor process, den är inte helt okomplicerad. Det är klart att vi hade kunnat vänta ett år, men vi tyckte att det var viktigare att ha bråttom och börja med något.

MMS webb-tv-mätning

MMS gemensamma webb-tv-valuta omfattar strömstarter och precisionsmätning av tittartid för program/klipp samt exponeringar, impressions, för reklam.

Både startade program och reklamexponeringar mäts för tv-kanalernas play-tjänster.

För Aftonbladets del är det endast reklamexponeringar som mäts i dagsläget.

Autostarter särredovisas inte. Däremot har MMS gyllene regler där bland annat autostarter av program behandlas. Regeln säger att en strömstart endast räknas om tittaren ser mer än tre minuter av ett program/klipp vid en autostart. Stängs program/klipp av innan dess räknas inte visningen.

Det går dock inte att applicera samma regel på mätningen av reklamexponeringar, och inom branschen pågår en diskussion om hur autostartande reklam skall behandlas.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.