Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

ESNY går sin egen väg

Publicerad: 9 juni 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 11:58

I en bransch där traditionell objektsannonsering dominerar har Eklund Stockholm New York valt en annan väg.Det egna magasinet World of ESNY ska göra mäklarfirman till ett livsstilsvarumärke.– Vi vill kunna kontrollera i vilket sammanhang vi syns, säger Sebastian Magnani, marknadschef.


Fastighetsmäklaren ESNY grundades av mäklaren Fredrik Eklund, känd från dokusåpan ”Million dollar listing” och brukar beskrivas som ”Sveriges lyxigaste mäklare”. Målgruppen är tydlig – 40 000 utvalda hushåll i Stockholms innerstad och i kranskommuner som Danderyd, Lidingö och Bromma. Sedan ett och ett halvt år tillbaka är livsstilsmagasinet World of ESNY företagets främsta kommunikationskanal.

– Vi hade svårt att hitta en publikation som nådde rätt målgrupp där vi kände att vi hamnade i rätt kontext. Genom att ge ut en egen tidning så kan vi både pinpointa exakt de vi vill nå och paketera vår produkt på ett mer innehållsrikt sätt, säger Sebastian Magnani, marknadschef.

I dag står magasinet, som görs inhouse, för cirka 65 procent av marknadsbudgeten. Nu, åtta nummer efter lanseringen, ska tidningen även börja säljas i lösnummer i utvalda butiker.

– Det är ett sätt att möta efterfrågan, vilket vi också ser från nyproduktionsherrar, som står för en väldigt stor del av vår omsättning. Det är en kvalitetsstämpel för deras projekt att synas i tidningen.

Målet är att ta varumärket ESNY till något större än bara fastighetsmäkleri – ett livsstilsvarumärke. Utmaningen är en snäv budget i förhållande till mäklarfirmans marknadsandel och totala försäljning, enligt Sebastian Magnani.

– Vi är väldigt säkra på vilka som är våra kunder. På dem lägger vi ner mycket pengar, men vi måste tänka över varje krona så att vi spenderar den så effektivt som möjligt. Vi måste vara uppfinningsrika.

Redan från start har ESNY varit restriktiva med den för branschen annars så dominerande printannonseringen. I takt med att sociala medier har blivit en viktigare kanal har den minskat ytterligare.

– Vi fokuserar på image-annonsering som går ut på att driva trafik till vår webbsida. Det har gett extremt bra utfall. Av våra 65 000 unika besök i veckan är det en extremt hög andel direkttrafik till hemsidan, över 50 procent, jämfört med traditionellt fastighetsmäkleri, där nästan all trafik kommer från Hemnet.

Esny

Byråer: Samarbetar med Henrik Raspe Design AB, till vardags kreativ chef och grundare av SvD Perfect Guide och SvD Vin & Mat.

Upplaga World of ESNY: ca 40 000 ex.

Medieköp (brutto, enligt TNS Sifo)

2014: 1,6 miljoner kronor.

Jan–april 2015: 1,2 miljoner kronor.

ESNY:s tips för bra content marketing

1. ”Jag tror att det krävs en förståelse för vilka dina kunder är och hur du ska kommunicera med dem. Jag har ingen bakgrund inom fastighetsbranschen, jag har jobbat med mode och design och jag har tagit med mig mycket erfarenheter därifrån. Jag har sett hur man kan marknadsföra ett fastighetsmäkleri med nya fräscha ögon.”

2. ”En fallgrop är att man lätt tittar på vad som finns och försöker göra något snarlikt istället för att gå sin egen väg och uppfinna något nytt. Det är ett tveeggat svärd, det är svårt att trampa ny mark, men uppsidan är ofta stor när man hittar rätt.”

3. ”Försök inte göra alla nöjda. Risken är att du skapar en produkt som ingen tycker är fantastisk och ingen tycker är dålig. Skapa en produkt som är riktad till dem du vill fånga. Även om det är några få som älskar produkten blir de lojala följare. Kompromissa inte med kvaliteten.”

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev