tisdag31 januari

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

"Du kan inte behandla folk lika"

Publicerad: 7 februari 2012, 08:46
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:32

Vi kan ha olika färg på vår hud men på insidan är vi alla lika. Skitsnack, enligt amerikanska storannonsörer, byråer och reklamare. I den femte delen av Dagens Medias artikelserie från USA träder vi in i miljardindustrin marknadsföring efter hudfärg.


EW

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Svarta människor, oavsett inkomst, är varumärkesorienterade. De konsumerar lyxvarumärken för att imponera på sina likar.

Ursäkta?

Du kan inte behandla folk lika när det gäller reklam. Saken är den att latinos äter mer bönor, svarta gillar andra saker. Asiater äter mer ris. Hur ska du kunna bortse från det. Det finns i vår genetik och vår kultur. Varför åker ni till Ikea för svenska köttbullar?

Oj då.

Hade dessa ord yppats av en svensk marknadschef eller reklambyrå-vd hade denne fått förbereda sig på en smärre skandal.

Kanske kallats rasist.

Debattörer hade nog fört fram att det olämpliga i att låta människors hudfärg vara den avgörande förklarande faktorn för hur vi väljer, konsumerar och bygger vår identitet.

Men orden ovan kommer från Byron Lewis, grundare av USA:s första reklambyrå ägd av en afroamerikan, och Vincent J Andaloro, grundare av Latin Pak en byrå specialiserad på marknadsföring mot etniska och kulturella minoriteter.

Tillsammans har de, en Brooklyn-född afroamerikan och en  immigrant från Italien, nära 60 års erfarenhet av multikulturell marknadsföring  ett fenomen som i USA omsätter tiotals miljarder dollar varje år och praktiseras av bolag som Wall Mart, Ford, McDonald's och till och med blågula IKEA.

All terrain management BABY. It's crazy. Kevin Hart

Det är januari 2011. Ford står inför en av bolagets viktigaste lansering på många år.

20 år tidigare uppfann bolaget den moderna stadsjeepen med sin Explorer, som även dominerade kategorin under 90-talet.

Två decennier och ett uppseendeväckande stort antal dödsbringande voltolyckor senare har Ford halkat efter rejält.

Internt talar man om att döda Explorern. Låta andra, mer moderna, modeller ta över.

Men cheferna på Ford ska göra tvärt om: en total makeover ska rädda det forna flaggskeppet.

Efter en flera månader lång teaserkampanj på Facebook brassar Ford på med det tunga reklamartilleriet för The All New 2011 Ford Explorer.

I marknadsplanen ingår ett antal reklamfilmer anpassade för majoriteten av USA:s befolkning. Och en helt annan film med ett enda syfte att sälja in den ganska dyra Explorern hos landets 39 miljoner afroamerikanska invånare.

Vårt jobb var att tala direkt till den afroamerikanska befolkningen på ett sätt som engagerar och absolut inte är nedlåtande, säger Marjorie Clarke, producent på WPP-ägda byrån Uniworld, som fick det sistnämnda jobbet.

Hon berättar att Ford hade bestämt att Explorerns nya terrain management system skulle vara huvudnummer i lanseringskampanjen.

Hur skriver man in det i en reklamfilm riktad mot en urban afroamerikansk målgrupp

För Uniworld blev lösningen humor. En ganska flippad humor med den afroamerikanska komikern Kevin Hart i huvudrollern.

Kevin Hart är galen och har ett galet liv. Hans humor är baserad på hans liv och observationer av afroamerikansk livsstil. Vi sade, låt oss hitta ett sätt att gifta det med bilens egenskaper, säger Marjorie Clarke.

Fords breda vita reklamkoncept Go Do Explore visar friska, glada, vanliga människor som använder bilens nya terränghanteringssystem för att ta sig fram till olika friluftsupplevelser. På stranden, i fjällen, över en lerig åker. Allt till tonerna av vit indepop: Sigur Ros och Derby. Det skulle lika gärna kunna vara en svensk reklamfilm för Saab eller Volvo.

I Uniworlds svarta Fordreklam skriker Kevin Harts med sin gälla stämma sin punchline om den tekniskt innovativa bilen: Its cracy.

I filmen dyker Kevin upp på ett flådigt bröllop med afroamerikanska deltagare och ställer en scen.

Han skriker. Juckar mot sin bil, som är full med presenter till brudparet.

Hur kom du in, frågar brudens märkbart irriterade far.

? Terrain management BABY, skriker Kevin.

På ett kul och galet sätt ska filmen lyfta fram bilens egenskaper utan att tittaren ens tänker på det.

Filmen har dock även en djupare dimension.

En nyckelinsikt var att många nivåer av afroamerikansk kultur är underrepresenterade i reklam och offentligheten i stort, säger Marjorie.

Hon säger att inte minst den övre medelklassen ofta får stryka på foten till förmån för mer stereotypa bilder av afroamerikaners livssituation.

Reklamfilmen blir ett sätt för Ford att visa respekt för målgruppen, och samtidigt underhålla den med en älskad komiker.

 Vi visar en bild av afroamerikaner som inte syns i offentligheten. Filmen spelar inte på stereotyper utan varje karaktär var castad för att vara motsatsen. Här visar vi en  riktig powerfamilj där pappan skulle kunna vara advokat eller läkare, säger Marjorie Clarke.

Det fanns vita som tyckte att en byrå som talade med svarta var en bra ide Byron Lewis

Byron Lewis sitter i sitt hörnrum i Metrotech Center, Brooklyn för att ta emot Dagens Media. Bakom hans rygg skymtar en mäktig vy över Manhattans skyline.

För 43 år sedan blev han den förste afroamerikanen att äga en reklambyrå i USA. Idag är hans Uniworld Group ledande inom multikulturell marknadsföring och såld till WPP.

Men Byron Lewis är fortfarande chefen och nestorn.

Varje gång han blickar ut genom fönstret mot Manhattan på andra sidan East river påminns han om hur landets dunkla historia av diskriminering även genomsyrat reklambranschen.

 Har du sett reklamen de gör i serien Mad Men? Den är sann, för de talar aldrig om svarta i reklamen, säger Byron Lewis och fortsätter:

 Mainstreambyråer, vilket egentligen betyder vita byråer, har väldigt få svarta som arbetar för dem. De skapar fortfarande inte budskap alla, vilket är en rest av rasistiska attityder som fortfarande finns kvar.

När Byron själv var ung var ett jobb på Madison Avenue en omöjlighet.

Hela reklamvärlden var stängd för färgade på grund av segregation och diskriminering.

1969 startade han istället sin egen byrå med en enkel idé. Han skulle göra reklam som speglade den svarta minoritetens verklighet. Investerare såg potentialen.

Det fanns vita som tyckte att en byrå som talade med svarta var en bra ide, en bra affärside, säger Byron med en snett leende.

Något år senare kom Al Bell, chefen för skivbolaget Stax som då utmanade souldominanten Motown, till Byron Lewis för att få hjälp med sin för tiden banbrytande idé: att göra en hel biofilm för att marknadsföra sitt stall av artister.

1971 blev resultatet kultfilmen Shaft en stor succé. Soundtracket med Isaac Hayes nådde förstaplatsen på försäljningslistan.

 Vi som byrå var inblandade i strategin och vi gjorde även tv- och radio-reklamen för filmen, säger Byron Lewis, som fortfarande har originalaffischen hängandes på kontorsväggen.

Filmens framgång och massiva publicitet gav Isaac Hayes sitt stora genombrott. Det fick Stax att lyfta  och även Uniworld. 

 För första gången var även vita en del av publiken. Det sade till mig att "jag kan göra det här", säger Byron Lewis.

I dag gör Uniwold reklam för bland andra USA:s marinkår, chokladjätten Mars, Burger King och många fler.

Kulturell insikt, blir svaret när jag frågar vad de kan som inte de andra byråerna kan. Representation och sättet afroamerikansk livsstil visas på är en annan nyckelfaktor.

Vi gör research och allt annat som vanliga byråer gör, men vi adderar kultur, säger Marjorie Clarke.

Men är verkligen svarta och vita så olika att de måste behandlas olika i reklam? Ja, menar Byron Lewis. Det handlar om sättet vi konsumerar på och använder varumärken i vårt identitetsbyggande och kan ha sin grund i den afroamerikanska befolkningens historiskt sett underprivilegierade ställning i USA.

Svarta människor, oavsett inkomst, är varumärkesorienterade. De konsumerar lyxvarumärken för att imponera på sina likar, säger han och utvecklar:

 Säg att du är fattig, inte har fått utbildning och inte fått ta del av tillväxten i landet. Du vill ända känna dig jämlik och kunna imponera på dina likar. Det leder till köpet av överkomliga lyxartiklar. Även om du inte har mycket pengar vill du köpa det bästa märket när du köper sprit.

För Byron Lewis handlar det dock inte bara om reklam.

Sedan dag ett har ett målet med Uniworld varit att föra fram den svarta befolkningen och dess kultur som en positiv röst i samhället.

 Historiskt var svarta segregerade i samhället demoniserade i medierna. Svarta framställes som lata, mindre intelligenta och inte jämlika. 

Min idé med att starta Uniworld var att få ut en positiv bild av svartas liv och upplevelser genom tv-reklam, printannonser och andra medier, säger Byron Lewis.

Alla som inte fattade förut kommer att fatta nu Pamela Kimmerling Hoveling

Bakom den flådiga adressen 501 Fifth Avenue mitt på Manhattan döljer sig ett alldeles särdeles trist kontorshotell. Sunkiga heltäckningsmattor, grå cubicles och lysrör.

Här sitter RK Associates, som i över två decennier haft marknadsföring mot hispanics, den stora grupp amerikaner med rötter i bland annat Central- och Sydamerika som i brist på bättre ord kan översättas till latinos.

Vd:n Pamela Kimmerling Howeling erkänner villigt att byrån sett bättre dagar.

På 90-talet byggde de massiva boklubbar, skivklubbar och stora direktreklaminsatser mot riktade mot gruppen som redan då började bli riktigt stor.

Att börja med etnisk marknadsföring är som att starta ett helt nytt företag. Du måste förstå kulturen och vara mycket varsam med hur du säger saker, säger Pamela Kimmerling Howeling, som idag kämpar för att få större kunder att förstå vitsen med hennes byrås erbjudande.

Hon kallar sig själv gringo men har hjälp av sin kompanjon Fernando Rola, en idag gråhårig krökt man vars mor kom till staterna strax innan andra världskriget.

Pamela och Fernando har anledning att vara hoppfulla. I USA finns nu 50,5 miljoner hispanics enligt US Census Bureau som vart tionde år räknar alla som bor i USA. Det är 43 procent fler än 2000. Ökningen står för hälften av USA:s totala befolkningsökning under perioden.

Bara i orten New York finns 2,3 miljoner hispanics och 2,2 miljoner afroamerikaner. I USA totalt finns nu över hundra miljoner människor som definierar sig själva som något annat än vit.

De utgör tillsammans världens sjätte eller sjunde största ekonomi. De tar till sig ny teknologi snabbare, deras inkomster växer mer, och de har större familjer än majoriteten. Det är precis vad annonsörer vill åt, säger Byron Lewis.

Alla som jobbar med multikulturell marknadsföring talar om denna senaste folkräkning folkräkning, the census som den kort och gott kalls.

De säger att den måste öppna ögonen på annonsörerna.

För trots att hispanics utgör mer än en sjättedel av befolkningen läggs bara runt fem procent av marknadsföringsbudgetarna på den gruppen (siffran varierar något beroende på källa). Samma sak med marknadsföring riktad mot afroamerikaner eller den mycket snabbväxande asiatiska minoriteten.

Alla som inte fattade förut kommer att fatta nu, säger Pamela med eftertryck om resultatet från folkräkningen.

Varför åker ni till Ikea för svenska köttbullar Vincent J Andaloro

Bland alla utställare på marknadsföringsmässan DMA i Boston står Vincent J Andaloro, en snabbtalande man med rötter i Italien.

På kavajen har han satt på ett slags digitalt visitkort som via en animerad slinga byter skepnad vart femte sekund: Latin Pak, Black Pak och Gay and Lesbian Pak sveper förbi, Hans paketering av marknadsföring mot minoriteter är slående enkel.

Kulturella och etniska detaljer spelar stor roll. Om du vill nå en persons sinne och själ  och till slut deras plånbok så måste du kunna relatera till dem.

Vad innebär det rent konkret?

 Ska du nå svarta, vad sägs om att ha svarta personer på bild i annonsen, och latinos när du vill nå latinos.

Även Vincent rabblar siffrorna från folkräkningen och den för honom självklara konsekvensen

 Vi fokuserar på annonsörer som har ett behov av att nå olika etniciteter. Det är i dag i stort sätt alla bolag. Vi arbetar med de bästa. Ikea, Lexus och McDonalds är några av våra kunder, säger han självsäkert.

På det stora mässgolvet är han dock ensam om att erbjuda direktreklamlösningar riktade till olika minoriteter, vilket skvallrar om att multikulturell marknadsföring trots allt är ett relativt oprövat och för många okänt sätt att nå nya kunder.

Vincent grundade Latin Pak, som byrån heter, 1996 med målet att hitta en väg in i brevlådorna hos de spansktalande hushållen.

 Ikea vet att omkring 38 procent av deras kunder här är hispanics. De vet de budskapen måste utformas på ett sätt som hispanics vill se dem.

Dels kan det vara en rent lingvistisk fråga. En del av mottagarna kan inte engelska, eller föredrar helt enkelt spanska.

Färger är en annan viktig sak. När vi sköter Lexus för afroamerikaner använder vi svarta färger, vilka är mer gulaktiga. När det är mot hispanics använder vi mörkare färger.

Kan man verkligen dela in människors preferens för färger efter deras hudfärg?

Tycker du att jag stereotypiserar människor? Alla har unika behov. Du kan inte behandla alla lika när det kommer till reklam.

 För 30 år sedan blev du tillsagd att inte stereotypisera folk, att inte sätta dem i fack. Men saken är den att latinos äter mer bönor, svarta gillar andra saker. Asiater äter mer ris. Hur ska du kunna bortse från det. Det finns i vår genetik och vår kultur. Varför åker ni till Ikea för svenska köttbullar?

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev