Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Det var en chockartad upplevelse”

Publicerad: 26 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:00

När Jan Scherman kom tillbaka från semestern hade ett års arbete slagits i spillror.Plötsligt tvingades han tänka om – totalt.– Det var en chockartad upplevelse. Ingen var beredd att betala någonting för en ny linjär-tv-kanal, säger han.


Han började med att resonera så som man kanske förväntar sig att en drygt 60 år gammal tv-chef – med över två decenniers bakgrund inom traditionell broadcasting – skulle göra.

Den nuvarande webb-tv:n är inte tillräcklig. Vi behöver så fort som möjligt få upp en linjär-tv-kanal på banan.

Jan Scherman hade bara jobbat några månader som konsult för Aftonbladet innan det stod klart att hans ambition var att etablera en traditionell tv-kanal under Aftonbladets flagg.

När Jan Scherman i dag berättar om den avbrutna satsningen är han ödmjuk, eftertänksam och – faktiskt – stolt.

– Det har varit en omtumlande tid, säger han, och fortsätter:

– När jag kom hit i januari 2013 hade jag en ganska tydlig bild av vad jag trodde att man måste göra. Jag trodde verkligen att man behöver stärka den här tv:n, och de här formaten, genom ytterligare distribution och framför allt genom en linjär tv-kanal.

Jan Scherman och hans kollegor inom Schibsted påbörjade ett gediget analysarbete. När allt var på plats kunde de konstatera att satsningen såg bra ut.

– Det fanns en stabil distributionsekonomi, ett bra tänk, och en realistisk bedömning av vad vi skulle uppnå.

Senast Aftonbladet lanserade en tv-kanal, hösten 2006, slutade allt i ett fiasko som vid nedläggningen ett år senare hade kostat Schibsted hundratals miljoner kronor. Jan Scherman berättar att det var besvärligt att väva in erfarenheterna från TV7-tiden i arbetet med den nya kanalen.

– Det var svårt att hitta siffror på hur illa det hade gått. Jag kallade till slut Sjuan för ”Spöket Laban” internt. Alla pratar om det där spöket, men ingen kan riktigt säga hur det såg ut.

Klart är i alla fall att den nya kanalen skulle bli radikalt annorlunda än TV7.

– Sjuan hade en för svag distribution, alldeles för svag. Man hade också en alldeles för otydlig programtablå. Det fanns varken distributionsintäkter eller tittare, och därför fanns det inte heller någon reklam.

Den nya kanalen skulle kopplas hårdare till nyhetsarbetet – Aftonbladets motor.

– Vi skulle använda något som vi kallade för ”kretsloppet”, säger Jan Scherman, och fortsätter:

– Kraften från Aftonbladet.se skulle gå in i det linjära systemet och sedan tillbaka. Det skulle snurra runt och man skulle använda samma programmaterial. Det där uppskattades väldigt mycket av både annonsörer och distributörer.

Under arbetets gång pågick vinter-OS i Sotji, som genererade monstruösa publiksiffror i MTG-kanalerna TV3 och TV10. Efter flera år med extremt hög efterfrågan på reklamutrymme, och stabila tittarnivåer, tuffade linjär-tv på med oförminskad styrka. Och snart skulle Aftonbladet vara där och slåss om andelarna, och de omkring 6 reklammiljarder som årligen investeras i mediet.

Men under andra kvartalet 2014 började det totala tv-tittandet, den så kallade PUT:en, att sjunka drastiskt i Sverige. Ett par månader senare stod det klart att det inte rörde sig om ett tillfälligt hack i kurvan.

Raset, den definitiva brytpunkten, var här.

– När vi kom tillbaka efter sommaren och skulle plocka hem allt så fanns det nästan inga distributionspengar kvar, och hela branschen satt och darrade över det jättefall som linjär-tv hade drabbats av, säger Jan Scherman.

– Det var lite av en chockartad upplevelse när vi gick tillbaka till Boxer, till Telia, till Canal Digital, till Com Hem – och ingen var beredd att betala någonting för en ny linjär-tv-kanal.

Jan Scherman hade visserligen räknat med en minskning av tittandet, till följd av alla förändringar i konsumtionen av rörlig bild. Men han blev tagen på sängen av kraften i nedgången.

– Det vi ser nu är ju en riktig press nedåt. Det fanns inte någonstans i min vildaste fantasi.

Jan Scherman tvingades tänka om. I oktober förra året lämnade han tillbaka sändningstillståndet till Myndigheten för radio och tv, och alla idéer om en linjär-tv-kanal begravdes för gott.

– Det är nog en av de saker som jag är mest nöjd med – att jag själv insåg att det var dags att dra i snöret och inte göra den satsningen, säger han, och tillägger:

– Annars hade vi nog gjort en dubbelsjua.

* * *

Dagens Medias intervju genomförs i fikahörnan i utkanten av Aftonbladet TV:s redaktion i Schibsted-huset vid Kungsbron i Stockholm.

Över Jan Scherman hänger två skärmar som i realtid visar antalet startade strömmar på Aftonbladets webb-tv-klipp och program. Plötsligt hastar Martin Wåhlstedt, Aftonbladets printchef, förbi och viftar med ett färskt exemplar av en tidning.

– Vänta, får jag se!, ropar Jan Scherman.

– Det där var Aftonbladets kommande grillbibel, där jag har uttalat mig om hur man grillar korv, förklarar han sedan.

– Det är viktiga grejer.

Statistiken på skärmarna tickar på. Svenskarnas konsumtion av webb-tv har de senaste åren ökat explosionsartat, framför allt i de attraktiva yngre målgrupperna. Men webb-tv:s totala räckvidd är fortfarande liten i förhållande till det som linjär-tv kan leverera.

I takt med att den traditionella tv:n viker skriker annonsörerna allt högre efter fler digitala tittarkontakter – och Aftonbladet har stora ambitioner vad gäller att tillgodose det behovet.

Målet är att mediehusets webb-tv-trafik ska vara dubbelt så stor inom två år.

– Vi trycker ner gaspedalen i botten, säger Jan Scherman.

I förra veckan avslöjades planerna på nio nya programserier samt implementeringen av en ny tv-plattform på Aftonbladet.se. Efter de snöpliga turerna med linjär-tv-kanalen börjar den digitala bilden att klarna för Jan Scherman.

– Vi vet inte exakt hur kompassnålen ska stå, men vi börjar bli rätt färdiga över färdriktningen, säger han.

Tanken är att Aftonbladet TV ska stå på två ben – nöje, med underhållning inom ramen för bland annat ungdomsinriktade ”Boom”, och nyheter.

– Aftonbladet.se och dess roll som primär nyhetskälla är oerhört central. Jag ser tydligt hur viktig vår nyhetsverksamhet är online, med korta och snabba uppdateringar, och där måste vi se till att vi även tv-mässigt är den primära nyhetskällan.

Jan Scherman betonar också vikten av current affairs-program som ”Partiprogrammet” och den dagliga morgon­showen.

– Det tittar förvånansvärt många under själva livesändningen av ”Aftonbladet Morgon”. De tittar också något längre än på de normala nyhetsklippen. Men sedan har du svansen av klipp och rubriker, som vi drar ut ur programmet, som konsumeras under lång tid.

Han exemplifierar med Aftonbladets partiledardebatt förra året.

– Jag tror det var någonstans runt 350 000 startade strömmar under livesändningen. En vecka senare var det 1,5 miljoner. Det här är ett helt annat sätt att konsumera rörlig bild, och det är klart att det är helt nytt för mig.

Men att mata Aftonbladet.se full med klipp är inte tillräckligt för att uppnå Schibsteds vision om att bli ledande på tv i Sverige. Jan Scherman understryker betydelsen av att arbeta hårt med distributionen av innehållet på externa plattformar.

– Jag brukade beskriva TV4 som solen i solsystemet. Den ska lysa över alla de andra planeterna, det vill säga nischkanalerna. Men TV4:s marknadsföringskraft är begränsad. Samma sak gäller för Aftonbladet.se:s etta, även om den har en outstanding kraft.

– Vi kan alltså inte nöja oss med vår egen plattform, utan vi måste finnas också på andra ställen. Vi ska exempelvis göra mer på Youtube och vi måste landa i vad vi ska vara på Facebook. Blocket har också en otroligt kraftfull plattform. På alla de här ställena kommer rörlig bild i en nära framtid att vara en självklarhet, och där ska vi vara.

I början av april blev det klart att Aftonbladets ”Brottscentralen” ska visas i SBS Discoverys crimekanal ID, och i förra veckan blev det känt att Aftonbladet ska leverera ”Boom”-program till Spotifys tv-tjänst.

– Den som är stor – och som dessutom är så pass offensiv eller kaxig att man säger att man ska vara störst i sitt gebit – måste också finnas där användarna finns, säger Jan Scherman.

Reklamen då? Stålarna?

Ett vanligt påstående från mediebyråernas tv-chefer är att de vet vad de får för varje krona när de köper en spot i TV4, medan ett köp hos Aftonbladet TV och andra onlineaktörer är mer osäkert.

Jan Scherman blir något irriterad när frågan kommer på tal.

– Det pågår otroligt mycket arbete ihop med mediebyråerna om den data som vi sitter på i dag, och som jag tycker är i högsta grad konkurrenskraftig jämfört med de 1 200 burkar ute i landet som MMS använder för att mäta linjär tv.

Arbetet med att förfina metoderna pågår för fullt, säger han och uppmanar mediebyråer och annonsörer att vara delaktiga.

– Tv fick 20 år att etablera sig på. En gång i tiden ringde man runt till folk och frågade om de har tittat på det eller det programmet. Nu har vi en bransch som har vuxit och blivit något stort under i bästa fall ett decennium. Då är det väl bra om man inser att det tar ett tag innan affärsmodellerna sätter sig.

– Det finns nu produkter som vi säljer där man kan få detaljer om dem som konsumerar vår rörliga bild som vida överträffar det som MMS kan prestera. Då kommer nästa intressanta upplevelse. När man erbjuder något nytt så är det inte så att alla säger ”hurra, vad bra”, utan då kommer felsökningen.

Jan Scherman är en varm förespråkare av att man måste våga i den nya, osäkra medievärld som vi befinner oss i. Men den utmaningen måste omfatta både medieföretagen och medieköparna.

– Om vi nu ska ta större risk, och pröva nya saker – vilket jag absolut applåderar – så kan man inte räkna sönder allt i förväg. Marknaden måste också emellanåt visa lite mer bered­villighet, och hoppa på tåget och testa.

* * *

Jan Scherman återkommer flera gånger till att han befinner sig i en lärande fas. Till att han fylls av ny kunskap från dem som är yngre och digitalt skolade.

Den ofta så bombsäkra TV4-chefen – som av den tidigare MTG-chefen Manfred Aronsson liknades vid den krigiska kejsaren Napoleon Bonaparte – har blivit ödmjuk och tacksam.

– Jag fyller ändå 65. Det känns som ett oerhört stort privilegium att den här firman litar på en gammal gubbe, säger han.

Jan Scherman berättar om när TV4 sjösatte Martin Timell-programmet ”Äntligen hemma” 1997.

– Första säsongen blev det inget bra. Andra säsongen rörde det på sig lite grann. Och sen, så småningom, slog det igenom.

Sedan jämför han med när Aftonbladet lanserade den ungdomsinriktade underhållningssajten Lajkat i augusti förra året.

– Efter bara några veckor fanns det en miljon användare. Det är galet. Jag tycker att det är fantastiskt att få vara med och upptäcka det här. Det är något nytt.

Vad tar du med dig från den traditionella tv-världen till Aftonbladet?

– Det finns fortfarande något i grunden som har att göra med rörlig bild. Vi vet vad som i grunden behövs för en bra tv-produktion och vad som funkar i det här mediet.

– Sen tror jag också – och det kanske låter konstigt – att har man varit med om många förändringar inom media så lär man sig att känna in när det är bråttom. När man måste agera, och när man kanske bör välja att ta det lite lugnare. Jag har varit med om några kriser och katastrofer, och det är bra att ha med sig.

Hur ser du på konkurrensen från Expressen?

– Under mina år på TV4 tänkte jag varje dag att man inte ska underskatta konkurrenterna. För alla vet vad som händer i idrottens värld om man tror att motståndaren är en lätt match. Det finns dock inte här. Fajten mellan kvällstidningarna sitter i väggen och jag tror att det är bra. Det är bra att Expressen är duktiga.

– Det här är något som jag tycker saknas i dag på tv-marknaden, apropå matchen mellan TV4, Kanal 5 och SVT.

Vad tror du om de traditionella tv-bolagens förmåga att ställa om?

– De har en annan utmaning än vi. Vår styrka är att vi är väl­etablerade online. Vi har snabbheten, korta klipp och den nya typen av underhållning. Men om tidningskulturen är stark i ett sådant här hus, även om vi har kommit en bra bit på vägen, så är den traditionella broadcastkulturen ännu starkare i ett tv-hus.

– Det är en rätt stor kulturell utmaning att göra den förflyttningen. Men tv-bolagens största utmaning är att deras konkurrens är förknippad med stora företag som HBO, Netflix, BBC och stora Hollywood-studios. Det är tufft.

Tror du att vi får se en utslagning av svenska tv-kanaler?

– Ja, utbudet av traditionella linjär-tv-kanaler kommer per definition att minska.

Vilka ryker och vilka blir kvar?

– Jag tror att det kommer finnas en eller två stora. Mellan­segmentet är under hårdast tryck. Jag tror det kommer finnas ett begränsat antal nisch-tjänster, hårt specialiserade, som trav, golf, flugfiske. De kommer att ha sitt berättigande, för det kan göras till ett lågt pris för en hardcore-målgrupp.

– Men de där mitt emellan… Jag är väldigt tveksam. Sen ska man vara väldigt försiktig med att uttala sig om tid. Det kan gå fortare, det kan ta längre tid. Alla gånger som jag har försökt gissa på tid så har det blivit fel.

JanScherman

Ålder:

Fyller 65 år den 21 juni.

Yrke:

Affärsområdeschef för Aftonbladet TV sedan augusti 2014.

Familj:

Fru, tre barn och barnbarn.

Bor:

Lägenhet i centrala Stockholm.

Tjänar:

5,3 miljoner kronor (taxerad förvärvsinkomst 2013).

Bakgrund:

Journalist på SVT och TV4. Programdirektör på TV4, och vd på TV4 2001–2011. Jobbade därefter för Bonnier. Började som konsult på Aftonbladet, där han sedan blev chef för tv-delen.

Boken:

Kom 2014 ut med ”Räkna med känslorna. Tankar från en murvel som blev börs-vd”. I den betonar han vikten av en mix mellan siffror/kalkyler och känslor på beslutsfattande nivå. ”Bo Strömstedt sade otroligt viktiga saker om balansen mellan siffrorna och orden. När den balansen sätts ur spel – det spelar ingen roll åt vilket håll – så funkar det inte längre. Nu tycker jag att vi har funnits lite väl länge i sifferexercisens tidevarv”, säger Jan Scherman.

Andra engagemang:

Medlem i Korvakademien. Har lanserat egna korven ”Scherminator”, en kryddig lammkorv, som säljs på Taylor & Jones.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.