Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Det har varit panikbeteende”

Publicerad: 24 November 2010, 07:35
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:30

Priserna i webb-tv har eskalerat hela hösten – trots att ingen kan mäta effekten av annonseringen. Nu är gränsen nådd, enligt både köpare och säljare. – Vi har nått kulmen, säger Maria Wiss på Kanal 5.


De största webb-tv-aktörerna har uppdaterat sina bruttoprislistor både en och två gånger efter sommaren, för att hänga med de stegrande nettopriserna.

För Kanal 5, med brutto-CPM på 300 kronor för en reklamspot på 15 sekunder, är det inte aktuellt att justera prislistan vid årsskiftet.

– Min magkänsla säger att kulmen är nådd, säger Maria Wiss, chef för interaktiva intäkter på Kanal 5.

Hon får medhåll av Mikael Taipale, digitalchef på OMD. Enligt honom är nettopriserna i webb-tv upp till tre gånger så höga som snittpriserna i traditionell tv. Vilket det knappast är värt, menar han.

– Inte så som vi jobbar med webb-tv i dag, där nio av tio annonsörer använder samma reklamfilmer som i tv utan att ta hänsyn till de specifika fördelarna med webb-tv.

En avgörande anledning till prisökningarna är att trängseln i traditionell tv har lett till att många annonsörer inte har fått visa sin reklamfilm i tv, och istället har sökt sig till webb-tv med samma kampanj.

– Det har varit lite panikbeteende under hösten, men nu finns det mer utrymme i tv igen, samtidigt som utbudet av webbtv ökar, säger Mikael Taipale.

Kanal 5 ökar sina investeringar i innehåll för Play-tjänsterna markant nästa år, och letar ständigt nya format för annonsörerna. För exklusiva lösningar, som det nya ”skin”-formatet där annonsören syns i en ram kring spelaren under hela visningen, tar man rejält betalt.

– Exponeringen är lång och det är det enda formatet där annonsören syns även i fullskärm, så det kostar mer, säger Maria Wiss.

Värderingen av webb-tv-reklam är alltjämt en av de största utmaningarna, enligt Christian Rissel, tv-chef på MEC. Mediet är för nytt för att det ska finnas tillräckligt tillförlitliga mätningar av effekten.

– Till skillnad från traditionell tv vet vi inte än vad webb-tv ska kosta eftersom det är relativt svårt att följa upp effekten. Vi är överens om att det är en premiumprodukt, men vi behöver ta fram relevanta mätningar för att kunna beräkna ROI utifrån webb-tv:s egenskaper, säger han.

Alla väntar på att MMS planerade mätningar av webb-tv ska dra igång, så att det kan utvecklas en gemensam valuta och betalningsmodell för medieköpen.

– Det kommer att hända mycket under nästa år, när marknaden har lugnat ned sig. Köparna vill se mer än hur mycket kontakter som levereras. Vi vill veta om kampanjer leder till action och interaktion och kunna styra köpen utifrån målgrupp, säger Christian Rissel.  

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.