Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag28.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Det förekommer övertramp”

Publicerad: 25 Augusti 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:54

Den urholkar trovärdigheten – och utgör en ”så liten” andel att ingen ens mäter den.Det skriver Stefan Melesko, och varnar för content marketing-trenden.


Native advertising, branded content, sponsored content. content marketing är alla uttryck för det som bedöms vara en sorts räddning av annonsintäkterna för de traditionella medieföretagen speciellt tryckta medier och linjär-tv. De listade metoderna innebär att man gestaltar marknadsföringsbudskap med hjälp av publicistiska/journalistiska metoder och tekniker. Det gäller speciellt i digitala kanaler. I print har metoderna använts länge, som för textreklam och kundtidningar. Man kanske tror att effektiviteten i marknadsföringen samtidigt ökar. Men hur stort är området egentligen? En trolig anledning till den beskrivna utvecklingen är neddragningen på många redaktioner framför allt på två sätt. För det första så kan man få in innehåll som trivsam läsning även om det finns ett underliggande kommersiellt syfte utan att redaktionens resurser tas i anspråk. För det andra hävdas att man också inom andra redaktionella bevakningsområden tar in material som inte egentligen har blivit föremål för en traditionell granskning och värdering, till exempel näringslivsmaterial som skrivits av konsulter, men där resursbristen gör att det tas in. Annars skulle inte ämnet överhuvud taget bevakats.

Men kommer då verkligen native advertising att bli en viktig komponent i den digitala marknadsföringen som svarar mot uppmärksamheten. I USA 2013 utgjorde native advertising 4 miljarder USD av en total reklamkaka på 160 miljarder USD (siffrorna från amerikansk branschstatistik och IRM). Med andra ord inte så betydelsefullt. Hur ser det ut i Sverige? Svaret är att ingen mäter. Både IRM och TNS/Sifo bedömer för närvarande kategorin som så liten att den får ingå i kategorin display på internet. Och sannolikt kommer omflyttning att ske inom den kategorin av internetreklam från den traditionella med banners och liknande reklamaktiviteter vars intäkter är baserade på klick till olika former av native advertising och sponsored content. Displayannonseringen har inte hållit jämna steg med utvecklingen för internet totalt sett. Faktorerna i tabellen nedan bör beaktas vid en analys av den framtida potentialen för native, med mera.

Reklamens avtagande effekter som ett resultat av trötthet hos konsumenten.

Det här gäller speciellt i digitala medier. Ingen orkar längre se allt som skymmer det som man verkligen är intresserad av. Banners och alla pop-ups eller vad de nu heter har blivit stay away-signaler. Tröttheten inför reklam gäller också andra medier, framför allt linjär-tv, vilket bekräftas av minskande tittarsiffror och den tydliga jakten på rating points i alla sekundärkanaler.

Men print brukar faktiskt få bättre siffror vad gäller reklamacceptans. Å andra sidan är upplagesiffrorna sjunkande.

Friställda journalister och reklambyråernas reträtt.

De relativt omfattande neddragningarna på många redaktioner har lett till att det samlas en journalistisk tillgänglig kompetens utanför den traditionella medieföretagsverksamheten. Med andra ord finns en kompetent resursbas för native advertising. Samtidigt verkar intresset hos de traditionella byråerna vara begränsat för den här nygamla formen av reklam. Vi får heller inte glömma att ingen yrkeskår har monopol på teknik eller utformningen av en kommunikation. Det viktigaste är att ingen får bli lurad av vem som är avsändaren eller dennes intentioner. Försåtlig utformning och dålig markering av just avsändaren får inte förekomma, men är långt ifrån ovanlig. Och det gäller egentligen mest digitala kanaler. Jag sitter i Reklamombudsmannens opinionsnämnd och kan bara notera att det förekommer övertramp, och jag tror faktiskt tyvärr att de ganska ofta är avsiktliga. Se diskussionen i de senaste numren av Dagens Media, till exempel.

Påverkas mediernas trovärdighet av att de använder native marketing eller sponsrat innehåll. Mitt svar är att det absolut blir på det sättet. Först har vi SvD:s serie med företagsknutna reportage sponsrade av Volvo. Är det kritisk/granskande journalistik? Naturligtvis inte! De passar kanske bättre i Svensk Damtidning samtidigt som det urholkar journalistens ställning. Ytterligare ett fall har kommit i dagarna. Aftonbladet låter Telia finansiera en korrespondent i USA. Aftonbladet kanske inte bryr sig om sin trovärdighet. Men den försämras definitivt.

De vanliga annonsintäkterna är ju neutrala eftersom de inte påverkar den redaktionella bevakningen av just det annonserade företaget. Men som ”sponsored content” kommer ju hela det faktiska ”redaktionella” innehållet från ett företag med klart kommersiella intressen, men som gärna döljs av tidningen.

Betyder det att vi i framtiden får se uppdraget för den traditionella dagspressen, oavsett kanal, urholkas på ett sådant sätt att intresset för den minskar av just det skälet. Eller är åtgärderna räddningen för denna mediekategori?

Stefan Melesko

axel.anden@almatalent.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.