Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"Det finns en aggressiv, offensiv plan"

Publicerad: 7 April 2010, 12:09
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:55

I ett möte med Dagens Media talar Jan Scherman ut om Premier League-affären, om hur det kommer att gå till när han avgår som vd – och om varför han är arg på kungahuset, Nobel-stiftelsen, och politikerna.


Dagens Medias första utgåva 2002 pryds av en brett leende Jan Scherman, iklädd mörkbrun manchesterkavaj, bredvid en lika glad försäljningsdirektör, Michael Grimborg.

TV4 hade för första gången utsetts till "Årets bästa medium – alla kategorier", efter två år av total dominans i tävlingen av Dagens Industri.

Det här var Jan Schermans första medverkan i Dagens Media i egenskap av vd för TV4. När han idag, drygt åtta år senare, studerar den gulnande tidningen ler han igen, fast inte lika brett som på bilden framför honom.

– Jag kommer mycket väl ihåg det här, säger han, och fortsätter:

– Vi har blivit det en gång till efter det, och en gång till...

Jan Scherman hade arbetat som TV4:s programdirektör i nästan fem år när han, hösten 2001, upplevde att chefen Thorbjörn Larsson började bete sig ”konstigt” och ”försvinna ut på stan med sin portfölj lite väl ofta”.

En morgon kallades Scherman in till Larssons stora, gröna soffa i TV4-huset på Tegeluddsvägen i Stockholm.

– Thorbjörn plirade med ögonen och sade att han hade bestämt sig för att sluta. Han skulle göra något nytt men ville inte säga vad, mer än att han skulle vara styrelseordförande i TV4. Och så ville han att jag skulle bli vd, berättar Jan Scherman.

På eftermiddagen samma dag hade Scherman bestämt sig för att tacka ja. Och beslutet grundades på en enda sak: Att han äntligen såg en möjlighet att förverkliga något som han framgångslöst hade slagits för under flera års tid.

– Jag hade tjatat, jobbat och gnetat om att vi skulle starta nya tv-kanaler men det hade aldrig gått igenom. När jag tjatade på Christer Forsström (vd 1995-1998) och han till slut vek ner sig och sade ja så fick han sparken, av andra skäl. Och när Thorbjörn kom så var det första han sade att allt var jättebra, men några nya kanaler trodde han inte på.

– Men där kom läget. Det var en fantastiskt skön känsla.

Den aggressiva flerkanalsstrategin, där tio nya kanaler har startats inom loppet av åtta år, blev också det som kom att utmärka Scherman-eran på TV4. Men hans tid som vd har även präglats av ett intensivt arbete för att göra tv-bolaget mindre annonsberoende, en uthållig satsning på de lokala marknaderna, samt tillväxt och stora vinster.

Han säger det aldrig rakt ut, men mellan raderna kan man förstå att Jan Scherman anser sig ha täppt till truten på kritikerna. De var många, och högljudda, när han 2001 utsågs till vd på det då börs-noterade TV4.

– Jag fick snabbt erfara att det fanns en del som inte tyckte att jag skulle vara börs-vd. Det var en rätt sorglig upplevelse för det var väldigt många, som jag trodde då, kompisar som hade väldigt mycket synpunkter på det. Det var en besvikelse som jag inte kan säga var en ”lätt som en plätt-grej”.

– Marknaden hade sina synpunkter, och det såg jag som en utmaning. Det är nog inte så många vd:ar som har varit på så många analytikermöten som jag.

Problemet var din bakgrund som journalist med vänstersympatier?

– Ja, skomakaren ska vara vid sin läst. Byter man läst så har man bytt liv och åsikter, vilket jag tyckte var väldigt konstigt. Sen fortsatte det där tugget om att jag inte kunde räkna, att firman skulle gå i putten och att jag skulle få avgå vilken sekund som helst. Det höll på rätt länge.

Hur påverkades du – började du tro på det kritikerna sade, eller var det mer av ”nu jävlar ska jag visa dem”?

– Absolut det sistnämnda när det gäller marknaden. Den andra biten är mer komplicerad, för den har att göra med vänskap och syn på tillvaron. Om tillvaron är ett rakt järnvägsspår, och så är man precis som man var när man växte upp till den dagen man dör, eller om man under 30-40 år låter sig påverkas av hur verkligheten ser ut, vilket inte behöver betyda att man ändrar grundvärderingar.

Krisåret 2009 levererade TV4-Gruppen ett rörelseresultat på 624 (761) miljoner kronor, och omsättningen ökade till 5,5 (3,6) miljarder kronor, till följd av Canal Plus-förvärvet. Jan Scherman är, den kraftigt försämrade lönsamheten till trots, stolt över sitt och bolagets hantering av den här lågkonjunkturen, som han tycker var mer psykologiskt ansträngande än den som slog till i samband med dotcom-kraschen år 2000.

– Den lågkonjunkturen var väldigt tydlig. Det fanns inte ett företag som inte drog i snöret vad gäller marknadsföring. Det kändes som om rullgardinen bara gick ner. Den här gången hände inte riktigt det. Vi har aldrig haft så många nya kunder som vi hade förra året. Men den här krisen var ändå obehagligare, för den gick liksom inte att ta på. Är världen på väg att gå under, eller vad är det som händer?

TV4 svarade med att trycka på gasen. 

– Förra gången drog vi också ner rullgardinen. Vi drog undan programpengar, vi drog undan satsningar, vi sparade så att ögonen var både blå och blodiga. Den här gången gjorde vi precis tvärtom. Och vi fick ungefär lika mycket kritik båda gångerna, säger Jan Scherman.

Han skrattar, och fortsätter:

– Jag vill påstå att den bästa arbetsmetoden var den sistnämnda – att vi satsade. För jag ser att vi får betalt för det i år.

– Ur det perspektivet tycker jag att 2009 är en mycket större bedrift än 2008. För 2009 var ett kämpearbete av alla i 365 dagar. Vi talade om 12 gatlopp som vi skulle löpa. Och det blev 12 gatlopp. Det fanns en och annan månad då man kände att marken lämnade fötterna, och man visste inte om man skulle hitta någon ny plattform att stå på.

2010 är det återigen högtryck på TV4:s försäljningsavdelning. Bolaget har i perioder sålt slut på sitt tittarlager och Scherman pratar i rekord i antalet årsavtal med annonsörerna. Priserna skruvas långsamt uppåt.

Samtidigt är konkurrensen tuffare än någonsin, inte minst vad gäller tv-tittandet. TV4 har under inledningen av året tappat i andelar, framförallt till följd av en kraftig SVT-dominans.

På mediebyråerna höjs röster om att de stora reklamkanalerna, inklusive TV4, har gjort en felbedömning i sin estimat av efterfrågan, och att de har vikt ner sig för public service-kanalerna.

På frågan om han kan ta till sig av den kritiken, svarar Jan Scherman:

– Ja, till del kan jag naturligtvis göra det, för siffrorna talar sitt entydiga språk. Men samtidigt är det så att i vissa lägen kan man inte vinna allt. Det går inte. Jag tycker att vi har kontraprogrammerat så starkt vi har orkat med när vi har mött OS eller Melodifestivalen. Sedan kommer det perioder då vi har fotbolls-VM, eller friidrotts-EM, och då är det vi som har evenemang som slår ut så mycket annat.

Det är inte så att ni, som vissa hävdat, har planerat för en hög utförsäljningsgrad eftersom det gynnar er i sluttampen av förhandlingarna om årsavtal?

– Det låter extremt cyniskt och det vill jag påstå har inte varit fallet. Det vill jag tillbakavisa bestämt. Man kan inte leka med elden på det sättet. Om man väldigt medvetet hade valt att gå ner i lågt läge så ska man ha klart för sig att det inte finns en "switch" som man sedan slår på på måndagen. Utan man måste försöka hålla uppe nivån så mycket det överhuvudtaget går. Men, jag menar, om Sverige är bra i skidstafetten – hur gör vi? Tala om det för mig så lovar jag att vi kör.

Hur involverad är du i innehållsarbetet?

– Alldeles för lite tycker jag själv, och alldeles för mycket tycker nog en del andra. Jag försöker numera vara väldigt noga med att gå och prata med Peter Lindström (tablådirektör), som sitter mitt emot mig, om jag har en morrande åsikt om någonting eller om jag tycker att man ska göra ett visst program. Men jag känner en väldigt stor respekt för det fantastiska kunnande som finns hos dem som har det ansvaret.

Hur bra är din känsla för det som funkar i rutan?

Jag sade redan när jag var programchef att min smak inte ska få styra. Det gäller fortfarande. Jag tycker jag har rätt bra feeling för det som trots allt ligger hyfsat nära människorna. Men det är klart att man tappar kunskap när man inte är inne i den dagliga processen. I den här branschen är det också så att magen är en rätt bra värdemätare. Den är även rätt bra när det gäller ekonomi. Det går inte att bara hålla på med excel-ark, det funkar inte.

Mot slutet av 2008 köpte TV4 betal-tv-bolaget Canal Plus av Prosieben Sat 1. Prislappen på 3 miljarder kronor blev hårt ifrågasatt – inte minst av MTG:s vd Hans-Holger Albrecht som hävdade att det hade varit en lika bra affär att köpa månen för de pengarna.

För en dryg vecka sedan stod det klart att MTG snuvar TV4 på Premier League-rättigheterna, som under många års tid har utgjort en stomme i Canal Plus utbud.

– Nu kanske vi kan avskaffa den här mytbildningen om att vi är den groteska rättighetsdammsugaren på marknaden, säger Jan Scherman när han frågan om Premier League.

– Ibland vinner man, ibland förlorar man. Förlorar man ska man inte vara dålig förlorare, och jag är verkligen inte dålig förlorare. Stort grattis till dem som köpte. Vi tyckte att priset blev för högt. Om man räknar samman hamnar hela Norden på ett pris på 160-175 miljoner euro. Då är det 250 procent jämfört med förra gången rättigheterna såldes. Där vill inte vi vara med.

Ni såg helt enkelt ingen möjlighet att räkna hem pengarna?

– Nej, vi såg inte någon sådan möjlighet. Vi såg också med fasa på vad som händer om två, när förhandlingen ska börja om igen på en så förskräckligt mycket högre miniminivå. Om priset nästa gång ramlar över 200 kommer inte det här att fungera.

– Men vi har förberett oss. Här finns nu en aggressiv, offensiv plan som vi ska rulla ut under våren. Vi gjorde en blixtåtgärd och flyttade La Liga och hela Allsvenskan till Canal Plus. Vi har även elithockeyn, sex av åtta Hollywood-studios, vi har startat en seriekanal och vi har startat en SF-filmkanal. Och det finns andra rättigheter på marknaden. Det som vi ska berätta om på våren är en lång rad nya rättigheter och säkert nya kanaler.

Kommer TV4 Food då?

– (skratt). Det är ett intressant ämne. Hälsa och mat är intressanta.

Hur tror du att MTG har resonerat?

– Utan att kritisera MTG skulle jag vilja säga att jag har lite svårt att se hur deras matematik ser ut. Men det är möjligt att det, simsalabim, kommer upp någon förklaring till det. Men just nu har jag väldigt svårt att se det. Jag har uppfattat MTG som väldigt tuffa, framgångsrika förhandlare när det gäller just att trycka ner priset och i varje enskilt läge se till att man är så effektiv och lönsam som möjligt.

Om ska vara konspiratorisk, tror du att de såg en glädje i att....

– Trycka till?

... Ja, och skjuta Canal Plus i sank och försvåra arbetet för er?

– Jag hoppas att de är mer professionella och affärsmässiga än så. Sådana här drivkrafter som du nu talar om – makt och hämnd – är sällan bra i det långa loppet. Det är som att pinka i brallan. Det är skönt precis när man gör det, sedan blir det ganska kallt och eländigt. Förstår du vad jag menar?

Man har ju fått uppfattningen om att MTG Sveriges vd Manfred Aronsson har lite av en hang-up på dig, och du har tidigare nämnt att det kan bero på att du en gång kallade honom "Grin-Olle"?

– Det kanske är möjligt, men det var han som skrev det första julbrevet om vår makt, vår monopolliknande ställning och att det var förskräckligt att jag ville sänka koncessionsavgiften. Då tyckte jag att han var "Grin-Olle".

– Men det som är intressant är att när Manfred och jag träffas, för det händer ju att vi stöter på varandra, så brukar vi tala om det där att alla tror att vi är osams. Då brukar vi säga: Ja, låt dem tro det då. Vi har för det mesta väldigt trevligt när vi ses.

Du ser ingen anledning att, så här i efterhand, betrakta Canal Plus prislapp på ett annorlunda sätt?

– Nej, det gör jag inte. Det här är en affär som ska sättas in i ett strategiskt sammanhang, det vill säga TV4:s ambition att se till att man fick fler betal-tv-intäkter som skulle balansera de rena reklamintäkterna, och också en förmåga att bli lite mer nordisk. Plus att vi naturligtvis har en massa kostnadsfördelar när vi sätter ihop de här företagen.

– Förra året, utan att gå in på exakt siffra, var vi över den förvärvskalkyl som baserade affären. Då känner jag mig rätt nöjd. Nu ska vi kavla upp ärmarna och jobba oss igenom det här. Men vi jobbar liksom inte för nästa kvartal, utan för att det här passade väldigt bra in i vår struktur.

Jan Scherman kan inte låta bli att ge igen på Hans-Holger Albrecht, genom att håna hans fiaskoförvärv av Nova Televisia Bulgaria.

– Om någon då säger att han hellre hade köpt månen, så okej – köp månen! Jag tycker det verkar som om just den personen som sade det hittade månen i Bulgarien.

Vilka områden ser du som prioriterade för TV4 framöver?

– Vi måste bli jätteduktiga på att få ut tv på alla plattformar. Vi måste bli jätteduktiga på att ha det bästa erbjudandet vad gäller olika former av video on demand-tjänster. Vi ska fortsätta att orka stå på frontlinjen när det gäller mobila tjänster, även om affärerna kommer att dröja säkert ett bra tag till. Beteendemönstren ändras och vi måste kunna vara minst lika duktiga inom det icke linjära området som den marknadsledare vi är inom linjär tv. Det är en stor utmaning.

Hur stort hot är on demand-trenden mot TV4:s räckviddsaffär?

– Jag ser inte det här som hotbilder. Om jag tryckte tidning skulle jag se hotbild. Här ser jag möjlighetsbild. Bara mätmetoder springer i kapp kommer vi ha fler saker att sälja, och det blir en annan typ av affärer.

– Om man går tillbaka till det här med nya kanaler, kan man säga vad bra att vi kom igång och rullade ut det där, och vad bra att vi tog position, så att vi inte bara hade 1 gånger 24 timmar. Men tänk om vi hade gjort det lite tidigare. Och det är det jag menar nu. Nu måste vi rulla ut det här med publicering på alla plattformar, även om affärerna låter vänta på sig.

Jan Scherman ser också en stor potential i lokal-tv-verksamheten, som under 2009 växte med 3 procent, till en omsättning på nästan 500 miljoner kronor. Målet är inriktat på att snuva lokalpressen på betydligt mer pengar.

– Lokal-tv:n har utvecklats på ett helt enastående sätt, det fanns inte riktigt i tankevärlden, säger han.

Ni har idag 3-4 procent av den lokala annonskakan – hur mycket kan ni öka?

Att vi skulle kunna lite mer än fördubbla vår omsättning tycker jag ligger inom de närmaste årens räckhåll. Vi omsätter idag ungefär en halv miljard. Det borde kunna bli minst dubbelt så mycket inom ett par tre år.

Hur tycker du att ni har utvecklats inom online, där ni fortfarande inte tjänar några större pengar?

– Vi visar svarta siffror, sedan är överskottet blygsamt. Rörlig bilds styrka ger mig gott hopp om att affärerna kommer. Alternativet är inte att dra sig tillbaka. Den enda vägen framåt är att fortsätta satsa, pröva, testa.

Hur taggad är du idag, och hur roligt tycker du att det är att vara vd för TV4?

– Jag blir, hur konstigt det än låter, ännu mer taggad när man går miste om någonting som man gärna hade velat ha, som Premier League, eller när det är en lågkonjunktur som det var förra året, eller när vi står inför stora utmaningar som handlar om att vi ska få ut allt vårt bildmaterial och tv på nya plattformar. Jag arbetar ständigt med min arbetsnarkomani – som ju är präglad av att det är kul och engagerande – för att få lite mer tid över till snickarboden på landet eller barnbarnen. Men någon gång är det klart att klockan klämtar även för mig.

En ständig diskussion i branschen är "när slutar Scherman, och vem tar över".

– Det hör du ja, men det hör inte jag. Det är ju ingen som sitter och snackar om det med mig.

Blir du glad eller ledsen när du hör det?

– Jag känner mig väldigt luttrad, eftersom det började redan dag ett när jag blev vd, att jag skulle få sparken för att jag var oduglig. Det har funnits någon kort period av min revansch, det var när koncessionsavgiften sänktes, reklamreglerna kom, vinsterna började dyka upp. Jag hade någon slags paus i "skall avgå eller få sparken".

– Det finns en sak som är väldigt viktig för mig. Självbild är väldigt komplicerat för alla människor – för mig och för dig. Den bild som jag har av mig själv stämmer inte med omvärlden. Jag kommer ihåg hur deppad jag blev när någon tv-recensent sade att jag var så tråkig i Kalla Fakta att man famlade efter fjärrkontrollen och böt tv-kanal innan man somnade. Sådant där är aldrig roligt.

– En sak är säker och det är att jag inte tänker vänta på att någon kommer in på mitt rum och säger att "det är dags". Det tänker jag säga själv, innan någon annan, som förfogar över min anställning, säger det. Det kan du vara helt säker på. När det blir tänker jag under inga omständigheter tala om offentligt.

Finns den en plan lagd för din avgång?

– Det är precis den typen av frågor som jag inte svarar på.

Jag har en idé om det här.

– Jaha, vad spännande (skratt).

Jo i höst, i september...

– Okej, ja i september är det höst, det är riktigt.

...då firar TV4 20-årsjubileum, visst är det så?

– Det stämmer.

...då kommer ni att ha er årliga fest på Cirkus.

– Okej.

...och jag kan känna att DÄR vore ett perfekt tillfälle för Jan Scherman att avisera att nu tackar jag för mig.

Jan Scherman skrattar:

– Jag tar in den idén, sen ska jag fundera och så får vi se vad som kommer ut.

Och byter spår:

– Du, jag måste få säga en sak. Vi har varit och snuddat om det här med reklamens roll i samhället...

Jan Scherman har under hela sin tid som vd på TV4 krigat mot dem som vill begränsa företagets möjligheter att göra affärer. Listan över antalet artiklar med rubriken "Scherman rasar mot regeringen" är lång.

Efter att ha läst förra numret av Dagens Media, om att utomhusreklamen längs kronprinsessans och Daniel Westlings kortegeväg ska stoppas under bröllopet, går han nu till angrepp på både kungahuset, Nobel-stiftelsen och politikerna:

– Kungen och kungahuset är uppenbarligen helt emot reklam. Gator och torg ska rensas från otäcka skyltar, tv-program får inte sändas med störande reklamavbrott. Kungahuset, vars enda uppgift är att vara en ivrig marknadsförare av Sverige och svenska företag, är alltså emot reklam, på ett direkt fientligt sätt.

– Sedan har vi Nobel, som man kan säga också är en av de viktigaste institutionerna för att verkligen marknadsföra Sverige. De är emot reklam – det är hemskt och otäckt och obehagligt.

– Om man sedan går till en demokratisk institution, riksdagen, så har vi där den förre justitieministern Thomas Bodström, som nu har motionerat om att man inte ska få visa mer än fem minuter reklam per timme. Men Bodström själv drar sig inte för att använda marknadsföringsknep av olika slag, som att ställa sig i talarstolen för att göra reklam för sin bok.

Jan Scherman tar sats, och säger med eftertryck:

– Jag måste säga: Jag häpnar. Jag häpnar över att de här tre, tunga instanserna i det svenska samhällslivet vill begränsa yttrandefriheten, ge sig på det som handlar om tillväxt, sälja varor, produkter och tjänster. Jag hänger verkligen inte med. Jag undrar om Kungen, Nobel och ett antal riksdagsledamöter vet vad det är för kärnvärden som de vill spränga sönder, kärnvärden som är en vital del i vår demokrati och i vårt samhällsliv. Det känns inte bra.

– Jag måste säga att jag tycker att det här visar på någon slags sjukdom. Där fick jag det ur mig, ha ha ha. Reklamfientligheten är en sjukdom. Känns som en ny variant av den berömda kräksjukan.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.