Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag26.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Det är mycket trial and error”

Publicerad: 10 November 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 20:22

Ving kör programmatic inhouse, McDonalds vill kunna köpa ännu mer utrymme och ÖoB har precis börjat med programmatiska videoköp.Tre helt olika annonsörer berättar om tre olika strategier.


Researrangören Ving har använt sig av programmatiska köp i cirka två år, berättar marknadschefen Claes Pellvik. Dels har man köpt via mediebyrån Vizeum, och dels inhouse.

– Det finns fördelar och nackdelar med båda sätten att köpa på. Vi säljer 75 procent av våra resor online, och när vi sköter det programmatiska själva blir det kortare ledtider till att få ut säljbudskapen och vi slipper mellanhand. Så vi rör oss mer och mer dithän – och vi har själva också hand om PPC, säger Claes Pellvik.

Att sköta de programmatiska köpen inhouse kräver dock att man har resurserna – och personal som tycker att det är roligt och intressant att jobba med data och analys.

– Vi lär oss allteftersom och det är mycket trial and error. Programmatic är inte rocket science, men det krävs att man har resurser och ett öppet sinnelag.

Än så länge är Vings andel programmatiska köp små i förhållande till mediebudgeten, men andelen växer snabbt.

McDonalds väljer att gå åt motsatt håll och lägger enligt marknadschefen Lisa Palm Danielsson en ”betydande del” av den digitala annonseringen på programmatic.

– Fördelen med denna inköpsmetod är att vi har full kontroll på våra digitala köp. Vi kan säkerställa att vi når rätt målgrupper till relevant pris. Genom att vi får ökad kontroll över alla tekniska möjligheter som digital annonsering innebär så kan vi själva påverka effekten av våra insatser, säger hon.

Men McDonalds köper fortfarande utrymme direkt av enskilda sajter när det handlar om konceptuell närvaro, där utrymmet inte gjorts tillgängligt via programmatic.

– Jag skulle önska att vi kunde köpa mer annonsering via programmatic. Vi är beredda att betala mer för att nå rätt kontakter med rätt typ av erbjudande, som kan ge en bra ROI, till skillnad från att köpa billigt för att nå många personer utan kontroll på vilka dessa är och huruvida de bidrar till lönsamheten.

Att mediehusen inte gör premiumytorna tillgängliga via programmatic i någon större utsträckning är en av baksidorna med programmatic, som det ser ut i dag, anser ÖoB:s marknadschef Per Alvén.

– Vill man göra en massiv kampanj så finns det bara ett begränsat utrymme, då får man backa tillbaka och även jobba traditionellt, säger han.

Den största nackdelen med programmatic, anser Vings Claes Pellvik, är osäkerheten kring exakt var annonserna hamnar.

Efter terrorattacken vid turistorten Sousse i Tunisien i somras valde Ving att stoppa alla sina programmatiska köp för att säkerställa att reseannonser inte hamnade i anslutning till rapporteringen om dådet.

– Det finns ju en risk att man hamnar på mindre bra placeringar och i mindre bra sammanhang, där vi kanske aldrig skulle drömma om att göra direktköp. Det gäller att vara vaken och hela tiden trimma sina köp.

Men Claes Pellvik tror att programmatic kommer att öka i takt med att tekniken utvecklas så att köpen blir ännu mer träffsäkra.

– Det är positivt för oss som annonsör och det är positivt för konsumenterna att få mer relevant reklam. I det långa loppet är det också positivt för publicisterna.

ÖoB har jobbat med programmatic i ungefär ett år och lägger i dag majoriteten av de digitala investeringarna på programmatiska köp. För bara några veckor sedan tog man även beslutet att börja köpa video programmatiskt.

– Utifrån alla våra mätparametrar, som CTR och hur många som tittar igenom, har det varit positivt hittills. För en rimlig penning får vi många tittare. Sedan har vi kvar att analysera hur väl det fungerar som trafikbyggare till vår rörelse, där är vi inte klara än, säger ÖoB:s marknadschef Per Alvén.

Till skillnad från Ving, som hanterar merparten av de programmatiska köpen inhouse, väljer ÖoB att låta mediebyrån TBS hantera köpen.

– Vi har inte kompetens och resurser att köpa inhouse. Men det är inte alls negativt, det gäller bara att vara väldigt tydlig i sin brief, och det är nyttigt.

Blir det billigare för er med programmatiska köp?

– Framför allt blir det mer effektivt, och vi träffar mer rätt om vi har gjort grundarbetet på ett bra sätt.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.