Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Den amerikanska mardrömmen

Publicerad: 26 Oktober 2011, 11:55
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:52

Världens största ekonomi vacklar och går mot ett budgetunderskott på svindlande 9 000 miljarder kronor bara i år. På Wall Street protesterar rasande medborgare mot hopplösheten som även slår mot annonsbudgetarna. Nu stämmer de rika – och byråledare – in i protesterna.


Ämnen i artikeln:

Dagens Media i USA

– Affärerna måste gå framåt trots Washingtons brist på handling, säger Matthew J Harrington, USA-chef för pr-byrån Edelman.

***

Det är mitt på dagen, mitt i arbetsveckan. Men Wall Street är öde. Smala kravallstaketsinhängnade passager på varje sida av gatan är det enda tillgängliga utrymmet som leder till värdens finansiella epicentrum, New York Stock Exchange.

I mitten av gatan, som på en golgatavandring, leds de kostymklädda affärsmännen ut när de ska lämna börsgolvet. Poliser eskorterar dem. De anses behöva skydd från folkets vrede – som beskyller dem för att, via sin girighet och spekulation, ligga bakom de enorma ekonomiska problem som trycker ned USA:s ekonomi och medelklass.

Snart hörs trummorna.

Slagorden.

Runt hörnet kommer demonstrationståget under parollen ”Occupy Wall Street”.

– We are the 99 percent, skanderar de.

Själva ockupationen – som fått global spridning – sker dock några kvarter bort i Zuccotti Park, eller ”Liberty Square” som parken nu kallas. Där bor hundratals studenter, lärare, arbetslösa, socialarbetare och andra yrkesarbetare i protest mot de breda folklagrens maktlöshet.

– De säger att de ska vara kvar tills saker förändras, så jag antar att de kommer att förbli här för evigt, säger en polis som övervakar den för tillfället mycket lugna protesten.

De är de 99 procenten av USA:s befolkning.

De som drabbats hårdast av landets kris.

De har tröttnat på att en procent av landets befolkning har den ekonomiska och politiska makten.

De har tröttnat på att Washington – demokraterna och republikanerna – inte kan komma överens om en långsiktig lösning för landets ekonomi.

Samtidigt spås nästa presidentval omsätta miljarder kronor enbart i kampanjbidrag.

***

I penthousevåningen, längst upp i den mäktiga sandfärgade gamla tryckeribyggnaden på 250 Hudson Street, tar Matthew J Harrington emot. Han är USA-chef för världens största privatägda pr-byrå: Edelman.

En ”enprocentare”, skulle demonstranterna säga. USA-chef på en byrå som har totalt 3200 anställda.

Men demonstranterna några kilometer bort och Matthew har en sak gemensamt: Icke-tron på landets politiska ledares förmåga att dra landet ur krisen.

– Affärerna måste gå framåt trots Washingtons beteende, eller brist på handling, säger han.

USA:s gigantiska och ökande budgetunderskott – ofattbara 1 299 miljarder dollar (9 000 miljarder kronor) under 2011 – kan i framtiden komma av påverka Edelman och alla andra byråer, i New York, världshuvudstaden för reklam, medier och kommunikation.

En del av slagorden från Liberty Square kan bli verklighet.

– Den stora frågan är om kongressen inom det kommande året måste införa mer företagsskatter eller höja företagsskatten. Det kan komma att påverka oss. Det gäller även vad som händer i presidentvalet, konstaterar han.

Opinionen kring företagens roll i samhället har också svängt i landet som brukade älska fria marknader.

– Företagsvärlden är i en svår sits rent förtroendemässigt. Folkets tilltro till företagen är lägre nu eftersom de inte har kunnat klura ut hur de ska kunna skapa jobb. Därför sjunker tilltron till företagen som lösning, säger Matthew och tillägger:

– Det är dock inte i närheten av de extraordinärt låga siffror som tilltron till regeringen nu ligger på. Regeringen anses inte göra någonting för att få bukt med arbetslösheten.

Istället för att gå i demonstrationståg och slå på trumma har Matthew hittat sitt eget sätt att protestera. Warren Buffet kräver mer skatt för de superrika. En annan multimiljardär, Starbucks vd Howard Schultz, som också råkar vara Edelmans kund, leder en kampanj för att få företagsledare och andra donatorer att frysa alla kampanjbidrag.

Detta tills republikanerna och demokraterna kan komma överrens om ett gemensamt grepp om budgetproblemen.

– Det börjar få fäste. Jag har, som vd för Edelman, skrivit under. Jag kommer inte skriva en check till någon kandidat förän underskottet har blivit hanterat ordentligt i Washington.

Tusentals företagsledare, och en och annan byrå, bland andra Seattle-baserade Pop, har anslutit sig.

Matthew J Harrington vill dock framhålla att Edelman trots krisen går bra och ”växte med 14 procent” förra året, vilket var mer än branschen i stort. Men så står Edelman också utanför bergochdalbanan som är Wall Street och finansmarknaden.

– Jag tror att en del av det handlar om att vi är familje-ägda och kan investera tillbaka i kunder och medarbetare. Våra konkurrenter, som är på börsen, måste bibehålla en viss vinstmarginal som vi inte behöver.

”Family-owned” är en devis som bolag – stora som små – i alla branscher nu gärna stoltserar med.

– Verkligheten är också att många stora bolag är i bättre form finansiellt än vad som framkommer i de breda affärsmedierna, eftersom de har sparat pengar och sett över sina utgifter. Det är ofta en ickeberättad historia.

***

Ett par kilometer längre upp på Manhattan, bakom den flådiga adressen 501 5th Avenue, håller reklambyrån Rola Kimmerling Associates till. Byrån stoltserar på sin sajt med ett stort antal underdivisioner: RK Advertising, RK Interactive, RK Hispánica, RK Ethincare, och så vidare.

Arbeten för kunder som Pan American Life, Newsweek och Disney finns listade. Väl uppe på tredje våningen möts besökaren av ett grådaskigt kontorshotell med cubicles som hör hemma på den andra sidan millennieskiftet.

Där sitter den decimerade byrån sedan några år tillbaka.

– Vi brukade ha ett stort kontor på Park Avenue, med en massa folk. Vi flyttade hit för fyra år sedan. Det funkar, säger Pamela Kimmerling Hoveling, partner och ordförande i Rola Kimmerling Associates.

Om den ekonomiska situationen säger hon kort:

– Annonsörerna håller väldigt hårt i pengarna. Det har de gjort i flera år.

Det är något som kan sägas gälla hela samhället.

Konsumentprisindex har stigit med 3,9 procent under de senaste 12 månaderna, enligt amerikanska arbetsdepartementets Bureau of Labor Statistics septembersiffror.

Främst är det mat och energi som driver prisökningen.

Under samma period har reallönerna sjunkit med 1,9 procent.

Kort sagt: Folk får mindre pengar att röra sig med samtidigt som basvaror blir dyrare.

Annonsbudgetarna ökar visserligen efter den värsta lågkonjunkturen i USA.

Men enligt Zenith Optimedia kommer det dröja fram till 2015 eller 2016 innan medieinvesteringarna i landet når nivån från innan krisen.

Magnaglobal, kommunikationsjätten IPG:s globala prognosavdelning, skrev nyligen ned tillväxtprognosen för 2012 på grund av avstannande konsumtion, produktion och ”envist hög arbetslöshet” i USA.

De stora börsnoterande kommunikationsbolagen, WPP:s, IPG:s och Omnicoms börskurvor talar alla samma tydliga språk. Efter att ha återhämtat sig i snabb takt efter finanskrisen har de sedan sommaren 2011 återigen börjat falla brant.

***

Utanför fönstret på det gamla men bekväma Amtrak-tåget sveper Upstate New York förbi. Vita villor i välordnade rader i förortsparadis innan landsbygden i New England tar vid.

Stamford – en av städerna i USA där den allra högsta andelen av befolkningen har motsvarande eftergymnasial utbildning – passerar.

– Det finns ingen säkerhet längre, inte ens för dem som lagt många år på utbildning. Det har tidigare varit ett mantra i detta land, bara du har en bra utbildning så klarar du dig. Men nu tvingas folk som har en examen att ta jobb med minimilön, säger Joni Yecalsik, som är en av medpassagerarna på tåget mot Boston.

Delstaten Connecticut, där Stamford ligger, har en arbetslöshet på omkring 9 procent – vilket är precis i linje med snittet för USA.

14 miljoner saknar jobb, enligt det amerikanska Arbetsmarknadsdepartementet. Samma siffra låg innan attackerna mot World Trade Center för tio år sedan på strax över 6 miljoner.

Efter att ha sjunkit något sedan toppnoteringarna i slutet av 2010 ligger arbetslösheten still.

Det blir inte bättre.

Joni Yecalsik, som är en lugn och eftertänksam kvinna i 50-årsåldern, beskriver sig själv som en ”gammal radikal”.

Hon ger uttryck för att ha förlorat tron på USA, ett land som hon kort och gott kallar ”trasigt”.

Krisen har slagit hårt mot medelklassen.

– Många har halkat ned och hamnat precis över fattigdomsgränsen, de klarar sig precis från att behöva gå på bidrag. Samtidigt har boendekostnaderna skjutit i höjden, säger hon medan tåget jobbar sig norrut.

Efter att ha varit danslärare, massör åt Madonnas dansare och ledare för trumcirklar har hon nu en egen yogaverksamhet i New Jersey.

Om sin egen ekonomi säger hon:

– Det är okej. Men jag brukade tjäna bättre än vad jag gör nu.

Några timmar senare är vi framme på Boston South Station. Bakom den imponerande granitfasaden finns som vanligt ett välkomnande McDonalds.

En man i tidiga medelådern ber om pengar till mat. På frågan om vad som hänt honom svarar han lakoniskt.

– Divorce, recession and Bush. That’s what happend to me.

Utanför stationen, i Dewey Square Park, har ett litet tältläger under parollen ”Occupy Boston” börjat formeras precis bredvid stadens finansiella centrum, Federal Reserve Bank Building och Bank of America.

***

Musiken dånar när Lawrence M Kimmel äntrar scenen i ”the Ballroom” på Boston Convention Centre. Framför honom sitter tusentals människor inom Amerikas största marknadsföringsindustri: Direktmarknadsföring, som beräknas omsätta 163 miljarder dollar under 2011 – vilket är 52,1 procent av landets totala medieinvesteringar.

Lawrence, eller ”Larry” som han gärna kallar sig, är vd på the Direct Marketing Association, DMA. På måndagsmorgonen ska han gjuta liv i trupperna på marknadsföringskonferensen DMA 2011.

– Vi kan hjälpa till att förändra världen. I dag är dagen, tiden är nu, säger han.

Han leder en organisation som har gått igenom ett stålbad och har tvingats göra sig av med hälften av sin personal.

10 000 marknadsförare, från hela världen, är på hans stora mässa.

– Det är mer än förra året, säger Larry stolt. Men han nämner inte att siffran 2007 var 15 000 besökare.

Dagen före hans öppningsanförande har ett möte med DMA:s syskonorganisationer från resten av världen hållits.

– De är väldigt, väldigt, oroliga för en dubble-dip, säger Mikael von Ekensteen, som var med på mötet.

Men ”recession” verkar vara ett bannlyst ord på DMA 2011.

När Dagens Media får en pratstund med Larry Kimmel vidhåller han sin tes: Kris är lika med möjlighet.

– Jag tror att det aldrig tidigare har funnits en så spännande tid att jobba med marknadsföring. Det har aldrig varit mer utmanande, och aldrig så spännande, säger han, och fortsätter:

– Jag tror att det olyckligtvis har funnits en osäkerhet om riktningen för det här landet, och det ledde till vissa ekonomiska konsekvenser. Men om vi här kan göra ett bra jobb i att utbilda folk tror vi att det kan hjälpa vår ekonomi, eftersom direktmarknadsföring till sitt innersta väsen handlar om att få varor och tjänster till konsumenterna på mer effektiva sätt. Om vi kan göra det finns det pengar över till att göra andra saker.

***

Nere på mässgolvet finns utställare från hela USA. Stora bolag, som Microsoft, är där.

Och även små.

Vincent J Andaloro driver sedan decennier tillbaka en egen byrå. Han är italienare i grunden och pratar fort.

Han tror inte på politiker, över huvud taget.

– Det är inte meningen att de ska komma överens, det är därför det finns två partier. Sedan är de korrumperade allihop ändå. Regeringar är korrupta människor, de får betalt för att göra saker som andra vill få dem att göra.

Hur påverkar deras ovilja att lösa problemen byråer som din?

– Visst, jag kan sitta här och skylla på USA:s president. Jag tror att många hade hoppats att den här enda personen skulle kunna hantera alla deras behov. Men vi har någon på posten som inte har någon erfarenhet av att styra någonting, han är en fantastisk talare, men det är allt han är.

Vincent J Andaloro stannar upp och tittar ut över den omfångsrika mässhallen.

– De sade när vi gick in i krisen för snart fyra år sedan att det skulle ta åtta år att komma ut på andra sidan. Vi är halvvägs igenom. Affärerna börjar komma igång för varje företag under det här taket just nu. Reklaminvesteringarna är uppdämda eftersom folk inte har spenderat några pengar. Nu är de redo att börja spendera.

Senare på kvällen samma dag är det dags för DMA:s stora final: Prisgalan Echo Awards.

Konferenciern, komikern Greg Proops, skämtar från scenen.

Han är i högform och publiken låter sig gärna roas.

– Man blir inbjuden till att vara värd för DMA två gånger i sin karriär. En gång när du är på väg upp och en gång när du är på väg ned. Så jag blev väldigt glad när jag fick frågan för andra gången, säger han, och publiken jublar.

Han fortsätter med att gå igenom alla nationaliteters egenheter och ger tips på vad amerikanarna på plats kan prata med folk från de olika länderna om.

– Gå till Holländarna när ni vill köpa braj till efterfesten. Gå till danskarna om ni vill veta hur man blir världens lyckligaste folk. Men vad ni än gör, nämn inget om vår ekonomi. It’s fuckin’ rocking, säger han och alla skrattar.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Dagens Media i USA

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.