Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

De vill höja 20 procent

Publicerad: 13 Oktober 2010, 07:33
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:35

Det är upplagt för storbråk inför årsavtalsförhandlingarna i tv. Tv-kanalerna vill chockhöja reklampriserna – och mediebyråerna hotar att strypa tv-investeringarna. Samtidigt är tv-kanalernas underleveranser så stora att TV4 till och med börjar erbjuda annonsörer pengarna tillbaka.


Ämnen i artikeln:

MTGMTG TVJerker BluhmeJoachim NordlindMichael GrimborgKanal 5TV4

Alltför billiga årsavtal tecknades under krisåret 2009. När ekonomin vände kunde kanalerna inte möta efterfrågan. Resultat: lönsamma ad hoc-kunder fick vända i dörren med sina sedelbuntar samtidigt som avtalskunderna fick sina kampanjer kapade. Nu ska de förlorade pengarna tas tillbaka och TV4 väljer därför att betala igen sina underleveranser till annonsörerna i reda pengar, till skillnad från det vanligare förfarandet att kompensera annonsörerna med utrymme under lågsäsong.

– TV4 vill inte prisa ut sig när vi nu får ett helt annat prisläge. Bättre då att betala av skulden och sedan börja sälja enligt den nya prislistan, säger Carina Andersson, tv-chef på Maxus. 

Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4:

– Det här är ett erbjudande till annonsörerna men vill de hellre ha igen sina rejtings så får de förstås det.

Varför har ni valt den här lösningen?

– Det är en engångsgrej. Med det tryck som varit i tv har vi inte kunnat kompensera under resans gång.

Det måste handla om stora pengar?

– Nej, det är inte så farligt.

Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom:

– En kortsiktig lösning. Den produktchef som får tillbaka 1 miljon kronor från TV4 och skickar dem till huvudkontoret, får väldigt svårt att motivera varför han behöver mer pengar nästkommande budget.

Kanal 5 har ambitionen att pressa upp priserna till 2008 års nivåer, vilket kan innebära höjningar på 20 procent.

 – Priserna har gått upp kraftigt på ad hoc så många vill teckna för att bli garanterade plats, säger Jerker Bluhme, försäljningsdirektör på Kanal 5.

Bizkits tv-chef, Johnnie Åkerström:

– Generellt är det fullständigt oacceptabelt. Det finns inte på kartan.

Han tror att det finns en risk att höjningarna skrämmer bort många kunder och får medhåll av Carina Andersson:

– När det varit trångt i tv har annonsörerna testat andra medier. Nu när de inte längre sitter fast i tv-avtal har de möjlighet att styra om sin mediemix och det finns risk att de lämnar tv under 2011.

 Niklas Bellander, tv-chef på Starcom: – Sorgligt att tv-marknaden inte kunnat förvalta den potential som fanns under 2010. Nu finns ett antal brända annonsörer som inte ger tv-mediet förnyat förtroende utan istället omvärderar sitt huvudmedium.

   Jerker Bluhme viftar bort mediebyråernas profetior som alltför dystra.

– Trots prisuppgången har annonsörerna valt att gå i tv. De röstar med sina pengar och kraften i tv är bevisligen så stark att de tycker det är värt priset. Michael Grimborg:

– Jag kan inte spekulera om prisnivån men jag tror inte att någon i det här läget förväntar sig fortsatt sjunkande priser.

Discovery har ännu inte kommit igång med avtalsförhandlingarna men Kanal 5 agerar riktmärke:

– En ökning på 20 procent verkar inte alls orimlig. Efterfrågan är större än utbudet och kampanjer har skalats av. Ingen är tillfreds med det, säger, kanalens försäljningsdirektör Christian Mörner.

Men leveransdebaclet är inte något som glömts av annonsörerna.

– Många avtalskunder är extremt besvikna på hur kanalerna skött den här röran. Det kommer bli många klausuler för att skydda båda parter. Kanalerna ska inte kunna strunta i sina åtaganden utan konsekvenser, säger Bizkits Johnnie Åkerström.

MTG TV:s försäljningsdirektör Joachim Nordlind, tillsammans med vd, Manfred Aronsson har avböjt att vara med i den här artikeln.

Fem tv-chefer ryter till om tv-priserna

1. Hur stor ökning accepterar ni inför nästa års avtal?

2. Lägger ni mer eller mindre pengar i tv i år?

3. Skriver ni fler eller färre årsavtal än för 2010?

 

Carina Andersson – tv-chef Maxus

1. Det beror helt och hållet på omständigheter och kund. Klart är i alla falla att kanalerna försöker radera ut den sänkning man gjort sedan 2008.

2. Det är inte klart ännu och är förstås beroende på hur prisnivån utvecklas i förhållande till andra medier. Vi försöker hitta den bästa lösningen för kund och om priserna blir för höga tittar vi mer på andra medier.

3. Vi vet ännu inte om det blir samma galna efterfrågan som det varit den senaste tiden och i vilken utsträckning avtal behövs.  Vi tror att det kommer att krävas men samtidigt kan det bli färre eftersom de blir dyrare att teckna.

 

Ola Bergström – vd OMD

1. Det måste bli balans på marknaden för situationen nu är oacceptabel men en ökning på 20 procent är oacceptabel. Det finns risk för backlash för kanalerna. Lösning måste bli en kombination av en viss prishöjning och att kanalerna producerar fler rejtings.

2. Det beror på priset. Vissa annonsörer måste ha sina kampanjer medan andra inte kommer att tycka att det är värt pengarna.

3. Personligen gillar jag strukturen och stabiliteten som årsavtalen skapar. Det är vad vi vill ge våra kunder men årsavtalen är bara ett verktyg för att uppnå ett mål och det finns fler sätt att göra det, som avtal för specifika perioder i kombination med hur man köper media.

 

Johnnie Åkerström – tv-chef Bizkit

1. Det går inte att säga men 20 procent generellt är i vilket fall oacceptabelt, det finns inte på kartan.

2. Under 2010 har vi ökat ordentligt. För 2011 har vi inga kommentarer.

3. Det kommer att bli än fler årsavtal, mycket beroende på den osäkerhet som rått för ad hoc-kunderna.

 

Niklas Bellander – tv-chef Starcom

1. Det finns inget generellt svar på den frågan.

2. Vi lägger mer pengar i tv, Starcom ökar i tv genom tillväxt på både befintliga och nya uppdragsgivare. 

3. Traditionellt har Starcom en relativt hög andel avtalskunder och det förändras sannolikt inte under 2011. Med tv:s svårigheter under 2010 att garantera plats trots avtal så behöver innovationsgraden kring olika avtalstyper bli betydligt högre för att kunna tillgodose olika kunders behov.

 

Patrick Wallin – tv-chef Starcom

1. Det går inte att svara på. Det beror på vilken kanal och vilken kund man pratar om.

2. Det vågar jag inte svara på men om priserna stiger med upp till 20 procent gissar jag att vissa annonsörer ser sig om efter andra alternativ som då blir mer effektiva i förhållande till kostnaden. Det kan bli svårt för tv att få tillbaka de kunderna igen.

3. Spontant skulle jag tro att de blir fler men det är samtidigt beroende på kanalerna. De väljer kanske att bara ta in ett visst antal avtalskunder för att ha utrymme för ad hocer, det vet vi ingenting om ännu.

Synnöve Almer

Henrik Widell


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.