De ratar tv-reklam

Medan matjättarna Ica och Coop går tungt i tv väljer utmanarkedjorna Willys, City Gross, Lidl och Hemköp att dra ner kraftigt på tv-köpen. "Gör vi samma sak som de större så kommer vi inte att växa", säger Mikael Lagerwall, informationschef på City Gross.

Ica har under årets första fyra månader ökat investeringarna i tv med 9 procent och Coop med hela 45 procent. Fortsätter Coop med samma tryck i tv under resten av året så kommer kedjan att ha investerat mer i tv än ärkerivalen Ica.

Coop har under våren lagt 48 miljoner kronor brutto i tv, enligt Sifo reklammätningar, medan Ica köpt tv för 43 miljoner kronor brutto. 2011 lade kedjorna 120 respektive 126 miljoner kronor i tv.

Coop valde i maj att förnya sitt tv-manér i filmer signerade Felix Herngren. I filmerna får tittaren följa olika konsumenter som går runt i en Coopbutik, samtidigt som man får höra personernas tankar.

En reklamfilm där en kvinna funderar över otrohet har fått en hel del kritik.

– Beroende på vilka tankar personerna i filmerna har så får vi olika reaktioner. När vi sticker ut och är lite mer provocerande är det många som har negativa åsikter, men totalt sett har filmerna blivit positivt mottagna. Nu driver vi attityden till varumärket, säger Thomas Engelhart, vd på Coop Marknad.

Målet är också att framkalla känslor och få folk att prata om reklamen, berättar Thomas Engelhart.

– Vi får inte bli för slätstrukna.

Hemköp och Willys har däremot helt valt bort tv under perioden januari-april i år, men båda kedjorna gick i tv under motsvarande period förra året.

Hemköp lade förra året totalt 1,5 miljoner kronor brutto i tv, enligt Sifo reklammätningar, medan Willys investerade hela 47 miljoner kronor i tv.

Samtidigt har Lidl minskat investeringarna i tv med 67 procent till 8 miljoner kronor brutto under årets första fyra månader, liksom City Gross, som minskat med hela 93 procent.

City Gross har dessutom minskat de totala medieköpen med 18 procent under våren, enligt Sifo reklammätningar. Men nu möter kedjan den ostadiga marknaden med ett ökat kampanjtryck.

– Försäljningen går upp och ner vad gäller dagligvaruhandeln. Det är oroligt i världen och börsen går också upp och ner, vilket avspeglas på dagligvarumarknaden. Vi, och även våra konkurrenter, möter det med ett ökat kampanjtryck, säger Mikael Lagerwall, informationschef på City Gross.

Under maj har kedjan rullat igång en större tv-kampanj där man kommunicerat märkningen Ä – Äkta vara – för mat utan tillsatser. Men under årets första fyra månader lade kedjan enbart 132 000 kronor brutto i tv.

– Vi brukar bara använda tv när vi genomför större kampanjer, vilket vi också gjorde exempelvis inför julen förra året.

Byråerna bakom kampanjerna

Ica

Reklambyrå: King. Mediebyrå: IUM.

Coop

Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Mediebyrå: OMD.

Willys

Reklambyrå: DDB Stockholm. Mediebyrå: Bright Media.

City Gross

Reklambyrå: Lovechild. Mediebyrå: Starcom.

Hemköp

Reklambyrå: Garbergs. Mediebyrå: Carat.

Lidl

Reklambyrå: Ingo. Mediebyrå: Scream.

Madeleine Nilsson

Redaktör

Publicerad 2012-06-05 09.28Uppdaterad 2015-12-06 14.20

Dela artikeln: