”De med mest makt har minst kunskap”

Hans arbete för Tesco har beskrivits som en av företagsvärldens största framgångssagor – och lett till att han blivit adlad av Englands drottning. Inför sitt besök på Guldnyckeln ger Sir Terry Leahy en exklusiv intervju med Dagens Media.

Det förvånande budskapet:

– Sluta jaga nya kunder.

För elva år sedan kallades Tescos koncernchef Terry Leahy till Buckingham Palace och drottning Elizabet­h II.

Sedan dess är han Sir Terry Leahy, eller kort och gott ”Sir Terry” med hela det engelska folket.

– Jag åkte dit och blev nuddad på axeln med ett svärd av drottningen. Sedan var jag adlad, minns Sir Terry Leahy, som är årets huvudtalare på Guldnyckelns inspirationsdag.

Än i dag är han ”väldigt stolt” över sin titel.

– Det är bra att folk som har jobbat hårt får ett erkännande för vad de har åstadkommit, oavsett om det gäller en vd för ett företag eller någon som har varit rektor på en skola. Det är definitivt bättre än ett samhälle där bara rika människor och kändisar blir erkända.

Det är en enorm klassresa som den i dag 57-årige före detta detaljhandelsmogulen har gjort.

Han föddes i Belle Vale, ett område i sydöstra Liverpool bestående av prefabricerade hus resta för att skapa billiga bostäder efter andra världskrigets förödelse.

Mamman var sjuksköterska. Pappan skadades under kriget – varvid han bytte sitt tidigare jobb som snickare mot att ”träna greyhound-hundar, spelande och tungt drickande”, enligt Daily Mail.

Terry ”räddades” från de dystra framtidsutsikterna i Belle Vale genom ett stipendium till St Edward’s, en av Liverpools toppskolor.

– Det har hjälpt mig. Jag förstår vanliga människor och deras behov ganska väl, säger Sir Terry själv om sin fattiga uppväxt.

I kontrast till bilden av dagens framgångsrika företagsledare beskriver han sig själv som en ”inte särskilt karismatisk person”.

– Du behöver inte vara karismatisk för att vara en ledare. Så länge du är klar över vad du vill göra och är tillräckligt bestämd kommer folk att följa dig.

Sir Terrys år på Tesco är en framgångssaga som är välbeskriven i brittisk och internationell press. Han började på marknadsavdelningen 1979 – efter att tidigare ha sökt och fått nobben – och jobbade sig uppåt.

Som koncernens marknads­direktör lanserade han Tescos lojalitetsprogram 1995. Under hans ledarskap – Terry Leahy var koncernchef 1997-2011 – femdubblades koncernens omsättning. Och dagligvarukedjan gick från en tredjeplats till en första­plats på den brittiska marknaden.

– Vi växte tio gånger snabbare än våra konkurrenter och blev ledande eftersom vi skapade lojala kunder, säger Sir Terry.

Just vikten av att skapa och belöna sina lojala kunder är vad Sir Terry Leahy hela tiden predikar – och det kommer han även att tala om på Guldnyckelns inspirationsdag.

Han säger själv att Tescos lojalitetsprogram var en nyckel­faktor till kedjans tillväxt och att det helt förändrade Tescos sätt att marknadsföra bolagets butiker. Genom att kartlägga kund­ernas köpbeteende och kombinera det med demografiska data om varje kund kunde marknadsföringen vässas.

– Kunskapen tillät oss att skräddarsy och rikta marknadsföringen mycket mer effektivt. Det blev ett stort genombrott.

Om en konkurrerande butik öppnade i närheten kunde Tesco, baserat på informationen om kedjans kunder, få fram vilka som var mest ”sårbara” för konkurrensen – och rikta insatser för att få dem att inte byta kedja.

Baserat på köpvanorna kunde erbjudanden bli mer relevanta – precis som Ica och Coop sedan några år tillbaka jobbar i Sverige.

Tesco började göra det för nära två decennier sedan.

I dag börjar datadriven marknadsföring, eller ”big data” som det med ett modeord kallas, vinna mark. Men fortfarande kastar företag bort miljarder på bred masskommunikation, menar Sir Terry Leahy.

– Människor blockerar information som inte är relevant för deras behov vid en viss tidpunkt. Det är problemet med massmarknadsföring och orsaken till att 80–90 procent av den är bortkastad.

Men varför använder i så fall så många företag bred reklam?

– Det gör mig förundrad, mot bakgrund av de möjligheter som nu finns att samla in kunddata. Problemet är att många företag har datan, men den sitter fast i botten av organisationen hos it- eller säljavdelningen, medan all makt över besluten finns i toppen av organisationen. De med mest makt har minst kunskap. Det är fortfarande det stora problemet.

Vad är ditt bästa marknads­föringstips?

– Sluta jaga nya kunder, det är mitt bästa tips. Fokusera istället på de kunder du har. Då kommer ditt företag att växa.

Hur menar du?

– Bolagen lägger alldeles för mycket pengar, uppemot 90 procent av marknadsföringsinvesteringarna, på att jaga nya kunder, vilket lär konsumenterna att vara promiskuösa och illojala.

– Det man borde göra är belöna de existerande kunderna. Ju längre de stannar desto mer fördelar bör de få. Då kommer de också att rekommendera ditt företag vidare.

Började på marknadsavdelningen

Namn: Terence Patrick Leahy.

Familj: Frun Alison och tre barn, varav två är tvillingar.

Ålder: 57 år.

Inkomst: Ska enligt uppgift ha tjänat runt 200 miljoner kronor under sina år i Tescos ledning.

Bakgrund: Terry föddes den 28 februari 1956 i Belle Vale, Liverpool. Hans pappa var greyhound-tränare och hans mamma var sjuksköterska.

Karriär: Började på Tescos marknadsavdelning 1979. Två år senare befordrades han till marknadsansvarig. 1984 blev Terry marknadsdirektör för Tesco Stores. 1992 blev han Tesco-koncernens marknadsdirektör och medlem i styrelsen. Mellan 1997 och 2011 var han vd och koncernchef för Tesco.

Utmärkelser: Förutom att ha blivit adlad 2002 har Terry Leahy vunnit ett stort antal utmärkelser, som ”Business Leader of the Year”, ”Fortune European Businessman of the Year” och ”Britain’s Most Admired Business Leader”. Han ska också ha kommit trea i tävlingen ”Rear of the year”.

Gör i dag: Har uppdrag som företagsrådgivare. Agerar affärsängel genom att investera och stötta små nystartade bolag bland annat inom e-handel.

Framgång enligt terry – tre enkla steg

Sluta jaga nya kunder.

Alltför mycket pengar läggs på marknadsföring som syftar till att värva nya kunder. Följden blir att bolagen ”lär” kunderna att vara illojala och promiskuösa.

Belöna dina existerande kunder.

Dina lojala kunder är din största tillgång. Belöna dem! Ju längre de stannar, desto bättre fördelar ska de få.

Låt dina kunder bli dina ambassadörer.

Nöjda kunder rekommenderar ditt företag till sina vänner. Word of mouth är det starkaste marknadsföringsverktyget som finns, enligt Sir Terry Leahy.

Erik Wisterberg

Publicerad 2013-03-05 22.00Uppdaterad 2015-12-06 13.53

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: