Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

De bryter mot KO:s råd

Publicerad: 12 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:01

Sprickan är total mellan alkoholannonsörerna och Konsumentverket.Nu struntar företagen aktivt i myndighetens riktlinjer för marknadsföring av alkohol.– Konsumentverket har inget stöd för vad de säger, säger Alkoholgranskningsmannen Mattias Grundström.


Konsumentverkets nya riktlinjer för marknadsföring av alkoholdrycker klubbades igenom i januari i år.

Sedan dess har alkoholindustrin och myndigheten befunnit sig i ett tillstånd av djup oenighet.

– Vi är kritiska till ett par punkter som vi ser som uttryck för önsketänkande snarare än tolkningar av rättsläget, säger Mattias Grundström, och fortsätter:

– Konsumentverket säger att de tycker riktlinjerna ”känns bra”, men man kan inte motivera myndighetsbeslut med att ”det känns bra”. Det är oseriöst.

Alkoholgranskningsmannen, AGM, är alkoholleverantörernas eget granskningsorgan, och arbetet går ut på att ”vägleda i marknadsföringsfrågor” samt ”uppmuntra branschen att följa de regler som finns”.

Men AGM tänker inte rekommendera företagen att följa Konsumentverkets nya riktlinjer.

– Hade jag bedömt läget på ett annat sätt hade jag sagt att vi ändrar på oss, men Konsumentverket är inte ens lite fel ute, utan de är jättefel ute, säger Mattia­s Grundström.

Enligt Mattias Grundström innebär de nya reglerna exempelvis att julöl inte längre får marknadsföras, eftersom myndigheten skriver att alkoholdryck inte får ”vara av särskild vikt vid” eller ”skapa positiva associationer” till högtider eller årstider.

AGM sågar också punkten som säger att värdeomdömen inte ska få finnas i reklamen, vilket diskvalificerar alla nuvarande vinannonser med betyg från recensenter.

Men mest kritiskt är AGM mot beskedet att förpackningarna måste utformas så att de har ”direkt koppling” till innehåll eller namn. Enligt Mattias Grundström innebär det att upp till 25 procent av Systembolagets nuvarande förpackningar blir förbjudna.

– En flaska vin skulle bli olaglig för att det avbildas tre blommor på den. Det är trams, säger han.

Katarina Ladenfors, advokat på Marlaw, har även reagerat på att man inte ska få skicka varuprover till journalister och recensenter. Hon tolkar det som att myndigheten vill få stopp på utskick till diverse bloggare.

Problemet är det allmänna kravet på ”måttfullhet” i marknadsföringen. Ett luddigt begrepp, som till syvende och sist måste avgöras i domstol.

– Ska man få ha alkohol­reklam i en podcast eller i en You­tube­-film, som inte omfattas av radio- och tv-lagen? Är det måttfullt?, säger Katarina Ladenfors.

Alkoholleverantörerna vann i förra veckan en strid i Marknadsdomstolen om direktreklam i brevlådan, där Konsumentverket misslyckades med sitt försök att stoppa The Wine Companys utskick till hushåll.

– Efter fyra år visade det sig att vi hade rätt, säger Mattias Grundström, som har stöttat företaget i kampen mot Konsumentverket.

Emma Hedge, jurist på Konsumentverket, tycker inte att myndigheten har gjort några avgörande förändringar i rekommendationerna, utan hävdar att det rör sig om att råd har ”förtydligats”.

Hon beklagar att företagen kommer att strunta i en del av riktlinjerna.

– Vi vill, i möjligaste mån, ha med oss branschen, säger hon.

– Men det är kanske inte möjligt i alla lägen – det finns olika intressen som ligger bakom och man kan göra olika bedömningar eftersom det är en öppen lagstiftning.

Finns det anledning för er att ändra riktlinjerna?

– Vi har lyssnat på branschen under revideringsprocessen. I viss mån har vi också gått branschen till mötes, men inte på alla punkter. Vi ändrar inte på råden, det är i så fall bara om det kommer ny praxis från Marknadsdomstolen eller lagstiftningsändringar.

Kommer ni att dra fler inför rätta?

– I vissa fall har saker inte prövats i domstol, och där ser också vi ett intresse att få dem prövade. Men vi för alltid en dialog innan och strävar efter att vi ska komma överens. Det är sällan vi går direkt på skarpa åtgärder och går till domstol.

Konsumentverkets ”Nya allmänna råd för marknads­föring av alkohol”

Inga gratisprover till skribenter

Journalister och vinskribenter får inte längre ta emot varuprover när de ska recensera viner och öl.

Vid öl- och vinprovningar ska vinskribenterna betala för vad de provdricker. (Om det inte är Systembolaget som bjuder för då är det gratis.)

Annonser för öl och vin får inte längre innehålla redaktionella omdömen – alltså inga getingar eller plus.

Förpackningar måste bildmässigt utformas så att de har direkt koppling till innehåll eller namn.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.