Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Därför valde de att gasa – eller bromsa

Publicerad: 30 september 2010, 07:47
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:37

Bauhaus valde att öka medieköpen i lågkonjunkturen – trots att 88 personer varslades om uppsägning – och kom ut som vinnare. Hemköp valde motsatt strategi – och omsättningen rasade. "Nu ökar vi medieinvesteringarna igen", säger Axfoods vd Anders Strålman.


Den 15 september 2008 går amerikanska investmentbanken Lehman Brothers omkull. I och med bankens konkurs faller ett helt finansiellt system samman och världen står inför en av historiens djupaste finanskriser.

I Sverige lånar Riksbanken ut 60 miljarder kronor till storbankerna.

Men det räcker inte.

I oktober tvingas Riksbanken låna ut 140 miljarder kronor ytterligare till bankerna och staten höjer insättningsgarantin till 500 000 kronor. Stockholmsbörsen faller med 7 procent.

I slutet av oktober genomför Swedbank en nyemission och Riksbanken ger Carnegie 1 miljard kronor i nödkredit.

Men det är inte bara bankerna som drabbas.

September-december har 70 000 personer varslats om uppsägning, Volvo drabbas hårt.

I december lägger regeringen ett stödpaket riktat till bilindustrin på totalt 28 miljarder kronor.

Riksbanken sänker gång på gång räntan under hösten. Sommaren 2009 når den sin lägstanivå på 0,25 procent.

Under det fjärde kvartalet 2008 tappar reklammarknaden 4 procent. Året därpå försvinner 4 miljarder kronor ur marknaden, enligt IRM.

Trots det dystra läget på marknaden valde 47 av Sveriges 100 största annonsörer att öka sina medieinvesteringar. Mest av alla ökade Bauhaus som året efter finanskrisen slog till lade 184 miljoner kronor brutto i medier, enligt Sifo reklammätningar. En ökning på hela 93 procent.

– Under hösten 2008 filade vi i ledningsgruppen på en ny affärsplan. Vi insåg att vi måste våga satsa stenhårt på prispositioneringen eftersom folk ofta blir mer prismedvetna i lågkonjunktur, säger Kenneth Litland, vd på Bauhaus.

Under lågkonjunkturen varslade Bauhaus totalt 88 personer och cirka 40 fick lämna byggjätten. Medarbetare som idag har återanställts.

– Vi har tur som har en ägare som varit med länge och sade att marknadsbudgeten rör vi inte. Istället ville vi försöka ta marknadsandelar när möjlighet fanns.

Bauhaus har enligt Placera.nu en marknadsandel på 15 procent idag, och är därmed störst på marknaden. Bolaget ökar nu medieinvesteringarna ytterligare.

Även Specsavers och Lantmännen har valt liknande strategier. Specsavers ökade medieköpen med 64 procent året efter finanskrisen.

– Vi valde att gasa eftersom vårt koncept, hög kvalitet till lågt pris, passar i en lågkonjunktur, samtidigt som de andra aktörerna bromsade lite, säger Anders Zanton, marknadschef på Specsavers som även sitter i ledningsgruppen.

Reklam och marknadsföring är extremt viktigt i optikbranschen, berättar han.

– Vi måste driva folk till butikerna och till att boka en synundersökning. I övriga detaljhandeln så går konsumenterna från butik till butik och kollar lite, men så fungerar det inte i optikbranschen.

Lantmännen har de senaste åren satsat på att bygga koncernvarumärket vid sidan av de olika produktvarumärkena. En strategi som även låg fast under lågkonjunkturen, vilket ledde till att medieköpen ökade med 49 procent.

– Jag tror på en långsiktig, konsekvent bearbetning och då är det olyckligt att dra ner på marknadsföringen bara för att det är tuffare tider. Då är det bättre att titta på andra kostnader istället, säger Per Strömberg, vd och koncernchef på Lantmännen.

Huvuddelen av annonsörerna valde dock att dra ner på marknadsföringen när finanskrisen slog till. Hemköp minskade medieinvesteringarna med 30 procent året efter finanskrisen.

– Hemköp visade röda siffror så vi behövde få ordning på verksamheten, säger Anders Strålman, vd och koncernchef på Axfood som även var tillförordnad vd för Hemköp under den värsta lågkonjunkturen.

Effekten blev att omsättningen i Hemköp minskade med 5,4 procent till 5,3 miljarder kronor under 2009. Rörelseresultatet ökade dock från -8 till 28 miljoner kronor.

– Däremot ökar vi försäljningen nu när vi fått ordning på verksamheten. Nu är båten tätad och butikerna kan ta hand om kundtillströmningen när vi nu ökar medieinvesteringarna igen.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev