Därför tackar byråerna nej till politiska partier

2018-02-15 14:04  
Tacka ja eller nej till politiska partier? Så tycker reklambyråerna. Foto: Montage

Hur problematiskt är det för en reklambyrå att ta uppdraget att hjälpa ett politiskt parti att vinna ett val? Åsikterna går isär bland Sveriges största byråer. Dagens media har pratat med fem av dem.

Är det en självklarhet att man som reklambyrå ska ställa upp och hjälpa ett parti att vinna ett val? Hur går egentligen snacket i reklambranschen, när det gäller att ha politiska partier som uppdragsgivare? Dagens Media har stämt i branschbäcken, angående vilka byråer som har policys mot att jobba med partipolitik – och vilka som tar emot med öppen famn.

Snart väntar upptrappning inför det kommande valet, och de politiska partierna lägger stora summor på att basunera ut sina budskap till väljarna. Socialdemokraterna har avsatt 70 miljoner kronor för kommunikation och marknadsaktiviteter inför valet, Centerpartiet lägger 35 miljoner på reklam, och Moderaterna lägger i år 35 miljoner i sin valbudget. Att involvera sig i valrörelsen kan således vara en attraktiv affär för en byrå.

Centerpartiet har allierat sig med reklambyrån M&C Saatchi för att vinna väljarnas hjärtan inför valdagen, och Miljöpartiet har valt Bloomy som byråpartner. Moderaterna, som just varit i blåsväder på grund av sina kampanjer, har ännu inte valt sin kommunikationspartner. Vilka Socialdemokraterna kommer att teama upp med är heller inte känt.

Forsman & Bodenfors: "Vi tackar nej"

Forsman och Bodenfors tillhör en av de byråer som valt bort politiska partier som uppdragsgivare. Enligt vd:n Silla Levin har det att göra med att byrån är kollektivistisk i sitt arbetssätt och samtidigt respekterar de individuella medarbetarna.

F&B:s vd Silla Levin. Foto: Janne Næss

– När det kommer till partipolitik så är det något som alla medarbetare tydligare än i andra kundkategorier kan ha en egen uppfattning om. Därför känns det som ett sådant uppdrag skulle kunna vara mer splittrande än enande för oss som byrå, säger hon till Dagens Media, och fortsätter:

– Om man jämför med andra kategorier som skulle kunna ifrågasättas, som till exempel alkohol, så har man nog i lägre grad en förutbestämd åsikt i om det är rätt eller fel, och att det då från fall till fall kan bli tänkbart att ta sig an ett uppdrag så länge det finns en arbetsgrupp som brinner för uppgiften, säger hon.

För vissa byråer passar det och för andra inte, och hur man väljer att göra är byråernas egna val att ta, menar Silla Levin. Hon tror emellertid att det är engagemanget för uppgiften som lockar byråer till att tacka ja, snarare än pengarna.

– Det som säkert kan vara en extra krydda är att man får vara delaktig mitt i en debatt som angår många, säger hon.

Vad kommer väljarna att mötas av för budskap när valrörelsen trissas upp?

– Det är svårt att säga något om vad innehållet i årets kampanjer skulle kunna vara. Däremot tror jag att de som verkligen är smarta och gör ett bra jobb kommer arbeta strategiskt med att identifiera alla viktiga ytor som kommunicerar och göra genomtänkta insatser där. Då handlar det inte bara om lite film och några trötta valaffischer på stan utan om ett helhetsgrepp på en mycket större nivå. Först då blir det trovärdigt, avslutar hon.

Fi:s reklambyrå Madder: "Det var en självklarhet"

På reklambyrån Madder, som är Fi:s byrå inför det kommande valet, resonerar man på ett helt annat vis.

– Det var en självklarhet för oss att tacka ja, men vi gjorde några avväganden först, säger Paloma Blanco, som är tillförordnad vd på reklambyrån, och fortsätter:

–Det var väldigt viktigt för oss att hålla det "clean", och att inte hela byrån skulle involveras. Just därför gick jag in som vd under tiden som vår ordinarie-vd Maria Starck jobbar med Fi, eftersom jag är politiskt obunden. Det är bara Maria och hennes arbetsgrupp som jobbar med Fi och det har varit väldigt viktigt för oss och för flera av våra kunder att vara politiskt obundna. Därför gjorde vi en intern omorganisering. 

På frågan om Madder skulle kuna tänka sig att tacka ja till flera politiska partier inför valrörelsen svarar hon:

– Vi har inte behövt ta ställning till det ännu, men vi är en normkritisk byrå och vill gärna utmanas. Vi jobbar gärna med organisationer eller varumärken som vill ha in ett normkritiskt perspektiv. 

Kan det inte uppfattas som ett ställningstagande att jobba för ett politiskt parti – att man till exempel tänker på er som en Fi-byrå nu? 
– Vi är inte politiskt bundna, det vill jag understryka. Fi hör faktiskt inte heller till varken den högra eller vänstra delen av den politiska skalan.
Ser arbetsprocessen annorlunda ut om man jobbar med ett parti jämfört med ett varumärke?
– Ja det kan man säga. I vanliga fall så är större delen av Madders medarbetare involverade i olika kluster och brainstormingsgrupper när vi jobbar med varumärken. Så är det inte nu, och jag som vd har till exempel inte lika stor insyn i arbetsgruppen som jobbar med Fi, som i andra projekt. Det har inte övriga medarbetare heller, svarar hon.

Paloma Blanco målar upp en mörk bild av de budskap som hon tror kommer att matas ut under den kommande valrörelsen.

Paloma Blanco kliver tillfälligt in i rollen som vd för kommunikationsbyrån Madder.

– Vi kommer att få se en retorik där frågor drivs som handlar om säkerhet och trygghet, och där syftet är att sprida en känsla av osäkerhet, för att sedan kunna erbjuda en lösning på problemen, säger hon och fortsätter:
– På bekostnad av det kommer vissa personer och grupperingar att pekas ut som hotet som skapar oron, till exempel flyktingar eller pojkar i förorten, säger hon. 

Madder ser grupperna som pekas ut som symptom på problem som finns, och ser det som sin uppgift att ge dem en röst.

– Vilka är det idag som behöver en megafon, som inte syns och som blir talade om, men inte tilltalade, frågar hon sig och avslutar: 

– Det finns en stor risk att olika grupper under valrörelsen pekas ut som faror och hot tyvärr.

King: "Det är upp till arbetsgruppen"

På reklambyrån King finns ingen uttalad policy mot att jobba med politiska partier.

– Jag antar att det skulle gå bra, men att det är upp till arbetsgruppen. Det handlar ju om att individerna i arbetsgruppen måste känna för frågorna och sympatisera med de idéer som kunden har, man måste ju vilja att ens kund ska lyckas, säger Kings copywriter Hedvig Bruckner.

Hon fortsätter:

– Det är ytterst få byråer som tvingar sina kreatörer att jobba med sådant som de inte känner att de kan stå för. Jag har själv några gånger under min karriär bett om att få slippa vissa uppdrag på grund av att jag inte känt att jag kunnat driva en viss fråga eller stå för en viss produkt, säger hon. 

Under de elva år som Hedvig Bruckner jobbat på King, har byrån emellertid inte haft politiska partier som uppdragsgivare.

 Kan det inte ses som ett ställningstagande när man väljer att jobba för ett politiskt parti?
– Absolut är det ett ställningstagande. Det är det alltid när man tackar ja till ett uppdrag, även för ett varumärke. King till exempel jobbar ju med Svenska spel, vilket enligt somliga inte är helt okontroversiellt. Och vi jobbar med organisationer som driver specifika frågor. Som kommunikationsbyrå är vi i allra högsta grad med och påverkar samhällsutvecklingen, till exempel genom syftesdriven kommunikation, säger hon.

Personligen tycker Hedvig Bruckner att det är märkligare med byråer som jobbar med politiska partier eller med politiska frågor, men inte är öppna med det.

– Om man är beredd att sälja sin kreativitet och sina kommunikationskunskaper till någon tycker jag att man ska kunna stå för det hela vägen, säger hon.

Hedvig Bruckner är copywriter på King. Foto: Janne Næss

Moderaterna, LO och Socialdemokraterna har fått utstå kritik för sina kampanjer den senaste tiden. Skulle det inte kunna vara en god idé för dem att se till att all deras kommunikation görs av etablerade byråer?
– Det är alltid klokt att ta in erfarna och bra konsulter, men med det debattklimat som finns i dag så är risken att ständigt få kritik hur du än gör. Det är svårt att gardera sig på den nivån, och svårt att förutse var en eld kommer att tändas. Att ta in en konsult istället för att jobba inhouse, betyder förvisso att man får in flera perspektiv, men det kan också vara konsulten som skapar konflikten, genom att inte helt och fullt vara insatt i kundens värld. 

Vad tror du att vi har att vänta oss när de politiska partierna kommer igång ordentligt med sina valkampanjer?
– Jag tror att valkampanjerna blir väldigt polariserande, tyvärr. Jag förväntar mig en kall och hård ton där man inte söker bred konsensus. Mycket av kommunikationen som görs kommer att mötas av avsiktliga feltolkningar, och tonläget kommer att vara upptrissat. 
Jag tror att kommunikationsavdelningarna på de politiska partierna kommer att behöva lägga mycket mer kraft på att vara reaktiva och på att bemöta de reaktioner som de triggar, säger hon och fortsätter:

– Det kommer att bli brutalt.

Hedvig Bruckner menar att väljarna förmodligen kommer att vara ”svårt utmattade” på valdagen.

– Jag kan tänka mig att vi kommer att få se en del människor i vår umgängeskrets som tillfälligt kliver av Twitter och Facebook eftersom de inte pallar med. Vi är flockdjur vi människor, de flesta av oss vill egentligen hålla ihop. 

Socialdemokraterna ska lägga 70 miljoner på kommunikation inför valet. Hur viktig och stor är en sådan kund för en reklambyrå?
– Stora partier är ekonomiskt attraktiva. Men de är antagligen också väldigt tidskrävande, och flyktiga. Man har dem ju bara fram till valdagen. Dessutom finns det andra frågor att ta ställning till innan man tar ett politiskt parti som uppdragsgivare. Klantar man till det så kanske man omöjliggör sig i vissa sammanhang efter det. 
Hur kommer kundrelationen och arbetsprocessen att se ut, och hur påverkar uppdraget kulturen på byrån? Många byråledare tänker nog till en och två gånger innan de fattar ett sådant beslut. 
 

Åkestam Holst: "Ett politiskt parti skulle splittra byrån"

På reklambyrån Åkestam Holst, har man valt att tacka nej till de politiska partierna.

– Kunderna är en del av byråkulturen. Därför är det viktigt att så många som möjligt på byrån gillar kunderna och sympatiserar med deras tjänster eller produkter. Ett politiskt parti skulle per definition splittra byrån och därför har vi bestämt oss för att tacka nej.

Vilka typer av kunder väljer ni bort, och varför?

– Vi väljer bort politiska partier, tobaksbolag och vi skulle inte jobba med vapenindustrin. I övrigt tar vi ställning från fall till fall. Dessutom har varje enskild medarbetare rätt att tacka nej till uppdrag som de känner inte stämmer med egna personliga värderingar. 

Hur ser det ut generellt i branschen skulle du säga, är det vanligt att byråer samarbetar med politiska partier?

­– Det dyker upp ett antal sådana samarbeten inför varje valrörelse. I senaste valet såg vi dessutom flera exempel på enskilda personer från byråer som engagerade sig i olika partiers kommunikation. Då kan duktiga personer höja nivån på kommunikationen utan att ett byrå-varumärke står bakom.

Petronella Panérus, vd på Åkestam Holst. Foto: Janne Næss

Så som Petronella Panerus ser det, så är det ett självklart ställningstagande när en byrå tar sig an uppgiften att hjälpa ett parti inför ett val. Risken byrån tar, menar hon, är att uppdraget splittrar byrån på ett negativt sätt.

– Att ha olika syn på till exempel ett bilmärke eller en researrangör internt på byrån är inte så allvarligt, men politik vill styra och påverka den enskilda människans vardag och värderingar, säger hon.  

Skiljer sig arbete med ett politiskt parti från hur man arbetar ett varumärke, som byrå?

– Om vi hypotetiskt skulle jobba med ett politiskt parti skulle vi nog försöka tillämpa så många av våra professionella metoder och tekniker som möjligt. Och utgå från att ”kunden” skulle uppträda lika kompetent som vi förväntar oss av alla uppdragsgivare.

Att både Moderaterna, Socialdemokraterna och LO redan har fått utstå kritik för sina kampanjer, är inte så konstigt, menar Petronella Panerus.

­– Det ligger i politikens DNA. Men självklart skulle deras kampanjer vinna på att utföras av så duktiga kreatörer som möjligt och de flesta av dem finns ju på etablerade byråer.

Socialdemokraterna har uppgivit att de kommer lägga 70 miljoner kronor på marknadsaktiviteter och kommunikationsinsatser inför valet. Även om bara en del går till reklambyrån – Kan du förstå att det är svårt för en byrå att säga nej?

– Nej, inte utifrån hur vi resonerar, då är det enkelt att tacka nej. Inget byråarvode i världen kan kompensera för beslut som går emot byråkulturen och våra värderingar, svarar hon.

Även Petronella Panerus målar upp en ganska dyster bild av de kampanjer som väntar under valrörelsen.

– Med tanke på hur valåret har börjat finns det nog risk för att vi får se mycket populism och förenklad slagordspropaganda, tyvärr.

M&C Saatchi ska hjälpa Centerpartiet att vinna valet

Bjarte Eide är vd på reklambyrån M&C Saatchi, som plockat hem Centerpartiet som kund, inför det kommande valet.   

Var det självklart för er att tacka ja till erbjudandet att bli Centerpartiets byrå? Hur resonerade ni kring det?

– Ja, det var självklart. Dels för att Sverige står inför ett otroligt viktigt val i höst där vi väljer mellan hård nationalism, stängda dörrar och kollektiv skuldbeläggning – och en tro på positiv förändring, individers kraft samt humanism och jämställdhet. Centerpartiet står för det senare, och det gör vi också, säger han.

Det var inga problem att sätta ihop en arbetsgrupp på byrån som ville jobba med Centerpartiet. Tvärt om, menar han.

­– Med det sagt så tvingar vi aldrig våra anställda att arbeta med någonting de inte tror på eller kan stå för, och politik och värderingar är högst personligt.

M&C Saatchi har även tidigare jobbat med Alliansen som kund.

Vilka typer av kunder väljer ni bort, och varför?

– Vi har kunder i många olika branscher, men en sak har de gemensamt: alla har värderingar grundade i respekt, tolerans och sunda värderingar. Som byrå arbetar vi för ett öppet, hållbart och optimistiskt samhälle, och det avspeglas förstås också i vilka kunder och varumärken vi väljer att jobba med.

Hur vanligt är det att byråer samarbetar med politiska partier?

– Även om politiska uppdrag är såväl utmanande som spännande är ju antalet uppdrag begränsat. I Sverige har vi inte heller lika många val och politiska kampanjer som i många andra länder. Men inom M&C Saatchi-nätverket har vi en lång och fin historia av politiska kampanjer som gjort har stor skillnad, inte minst i Storbritannien och USA, säger Bjarte Eide.

Han kan inte se att det innebär några risker för byrån att arbeta med Centerpartiet:

– Vi arbetar med ett parti som står upp för de värderingar som utgör grunden för ett fritt och tryggt samhälle, menar han.

Skiljer sig arbete med ett politiskt parti från hur man arbetar ett varumärke, som byrå?

– Nej. Men med ett viktigt undantag: alla kan inte vinna.    

Centerpartiet har uppgivit att de kommer lägga 35 miljoner kronor på reklam inför valet. Hur viktig är Centerpartiet för er som kund?

– Alla våra kunder är lika viktiga och prioriterade oavsett storlek, avslutar Bjarte Eide. 

Janne Naess

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt