Därför lyfter de fram modern

Procter & Gamble har gjort det, Unilever likaså.

Hygien- och skogsföretaget SCA, som har varumärken som Libresse, Tena, Tork och Libero, är ett annat företag som bestämt sig för att stärka varumärket globalt genom att låta moderbolagets logotyp synas mer i kommunikationen.

Syftet är att stärka kopplingen mellan moderbolaget och produktvarumärkena och lyfta fram SCA:s hållbarhetsprofil.

– Dagens konsumenter är så medvetna om hållbarhet och etik och att företag ska vara schysta. De vill veta vilket företaget bakom produkten är, säger Josephine Edwall Björklund, kommunikationsdirektör på SCA.

Hon menar att man som företag har mycket att vinna på att koppla ihop produkten och moderbolaget.

– Innan internet hade man en annan filosofi, att det var bättre att separera dem. Skulle något dåligt hända skulle det slå över på det andra varumärket, men det funkar inte att tänka så i dag, säger hon, och fortsätter:

– Folk googlar. Händer det något dåligt kopplat till ett varumärke kan du enkelt se vilket bolag som står bakom, och vice versa. När man har bra varumärken, som SCA som har en trovärdig hållbarhetsprofil, är det bättre att ha en transparent kommunikation.

SCA tog beslutet om att modervarumärket skulle bli mer synligt för två år sedan. Sedan dess har logotypen gjorts om för att signalera mindre ”stelt industribolag” och mer hygien och hållbarhet.

Framöver ska SCA:s logotyp synas i marknadsföringen för produkterna, vilket aldrig har gjorts tidigare. En annan viktig plattform för att bygga varumärket är Team SCA:s deltagande i Volvo Ocean Race, där företaget har en helt kvinnlig besättning.

– Jag hoppas att när vi kopplar ihop de olika varumärkena och slår ihop deras styrkor, att ett plus ett kan bli tre. Men det kommer att ta tid, det krävs upprepning för att ta sig igenom bruset. Ju fler budskap du har, desto svårare för mottagaren är det också att förstå vad du vill säga. Det är en vetenskap att hitta den balansen, säger Josephine Edwall Björklund.

Ett bolag som tycker sig ha lyckats hitta den balansen är Lantmännen, som började sin varumärkesresa 2006. Då kopplade få ihop Lantmännen med mat, trots kända varumärken som Kungsörnen, Axa och Go Green. I stället var det lantbrukare folk tänkte på.

– Vi har tre unika värden som skiljer oss från våra konkurrenter: att vi ägs av 32 000 svenska lantbrukare, att vi har verksamhet i hela kedjan från jord till bord och att vi investerar en del av vår vinst i forskning och utveckling. Utifrån detta skapade vi vårt varumärkeslöfte: Vi tar ansvar för hela kedjan från jord till bord, säger Anneli Hansson, tf marknadschef på Lantmännen.

I årets upplaga av undersökningen Sustainable Brands petade Lantmännen ner Coop och Ica från toppen och utsågs till Sveriges mest hållbara varumärke.

Anneli Hansson menar att de är ett resultat av företagets långsiktiga varumärkesarbete.

– Vi har sett att det differentierar oss i vårt erbjudande och har skapat en helt unik position för oss som skapar en konkurrenskraft för inte bara våra produktvarumärken, utan för alla delar av vår verksamhet. Bonden står för värden som trygghet, ansvar och långsiktighet, säger hon.

Att fler och fler företag väljer att lyfta fram moderbolaget i sin kommunikation är ingen kort­livad trend, enligt Anneli Hansson, utan snarare ett tecken på en medvetenhet från konsumenterna som är här för att stanna.

– Här var vi tidigt ute och vi ser nu flera andra företag som följer samma linje. Det finns ett stort intresse för ursprung och ansvar som bottnar i ett ökat intresse för var maten kommer ifrån samt ett ökat intresse för hållbarhetsfrågor.

Johan Ekelin, partner i varumärkesbyrån Lynxeye, menar att det finns många positiva effekter för företag som kopplar samman modervarumärket med produktvarumärkena, Om det görs på rätt sätt.

– När Lantmännen stöttar Kungsörnen ger det en känsla av omsorg och kvalitet, att det är schyst skött från jord till bord. Det är värden som är relevanta för alla matvarumärken. Tillsammans blir de en ”superstar”.

Många ser det också som en möjlighet att få synergier och göra besparingar. Om man driver allt genom modervarumärket kan man spara marknadsinvesteringar. Men det finns fallgropar, säger Johan Ekelin.

– En risk är att man satsar pengar på att bygga upp modervarumärket men inte tänker på på vilket sätt det ska stötta produkterna. Det är en tuff resa att skrota produktvarumärkena och tro att modervarumärket ska klara av allt.

Johan Ekelin tror också att den här typen av varumärkesarbete kommer att bli viktigare i framtiden för att locka till sig spännande arbetskraft och skapa stolthet internt.

– Det får man inte glömma bort. För topptalanger i dag är det viktigt med ett företag som har ett tydligt syfte med det de gör och tar en positiv roll i samhället.

För Orkla Foods Sverige, som är en sammanslagning mellan Abba Seafood, Procordia och Frödinge, är det här en viktig anledning till varför de vill stärka sitt modervarumärke.

Bolaget ska profilera sig som ett företag som tar ansvar och har framåtanda. Ett företag som tar hand om sina anställda liksom samhället i stort.

– Det är en del i att bygga vår image gentemot många målgrupper. Det är viktigt att man vet vad vi står för. I kontakten med massmedia och vid krishantering är det också viktigt att det är ett företag man känner till och har tillit till. Det är en utmaning när vi har så många välkända produktvarumärken men ett företagsnamn som just nu är relativt okänt i Sverige.

Bolaget bildades i januari i år, så utmaningen är att få upp kännedomen hos svenskarna.

– Det kräver en insats att sätta Orkla Foods på kartan. För konsumenterna är produktvarumärkena det de oftast möter. Men vi har många andra viktiga målgrupper också, där företagsnamnet är i fokus, som till exempel journalister, handeln och leverantörer. Det är en balansgång.