Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Dags att ändra synen på hur vi medieinvesterar

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:09

Sluta tänka isolerat och se på dina investeringar ur ett holistiskt perspektiv.Det skriver Karl-Oskar Tjernström.


Handen på hjärtat, hur ofta ser vi på våra medieinvesteringar och de aktiviteter som genereras av dem som en helhet?

Då menar jag inte en årlig eller kvartalsvis mediestrategi från mediebyrån, baserad på en specifik mediebrief, utan en djuplodande holistisk genomgång av samtliga medierelaterade processer och deras implikationer på såväl marknadsavdelning som budget. Ofta har vi nämligen en tendens att tänka lite väl isolerat, i silos, skrån, fack, gebit eller vad man nu väljer att kalla det.

Hur många av oss briefar i verkligheten alla byråer och samarbetspartners samtidigt, på samma premisser, med gemensamma måltal, riktlinjer och framgångskriterier? Hur många av oss ser gränsen mellan mediebudget och budget för kreativt arbete eller innehåll som flytande, och de olika delarna som utbytbara inom rimliga gränser? Hur många av oss tydliggör för våra samarbetspartners att vi förväntar oss att de arbetar tillsammans, bortser från ”mitt”, ”ditt”, ”media” och ”byråarvode”, för att i slutänden leverera maximalt resultat för oss som uppdragsgivare?

Jag tror att det är just här som mycket går fel, som mycket effekt förloras och som de stora optimeringsvinsterna i marknadsföringsvärlden står att finna. Vi har en tendens att göra ungefär som vi har gjort tidigare, vilket kommer att ge ungefär samma resultat som vi fått tidigare. ”Definitionen på dårskap är att göra samma sak om och om igen och förvänta sig olika resultat”, lär Albert Einstein ha sagt, och jag tror att det är dags att vi ändrar vår syn på våra medieinvesteringar. Från silos till ett mer holistiskt synsätt.

Om vi slutar betrakta tv som det allena­rådande räckvidds- och impactmediet, och satsar brett på utomhus och (förlåt om jag svär i kyrkan) den tynande dagspressen, så kommer vi att vinna både tid i den kreativa processen och spara en hel del produktionspengar som istället går att återinvestera i medier. Om vi slutar att kräva att alla investeringar digitalt skall gå att mäta i klick, dwellrate eller andra typer av konverteringar och börjar betrakta en del av dem som impactmedier, och anpassar budskap, köpstrategi och kampanjfasning därefter, kommer vi kunna kapitalisera på skiftet i mediekonsumtionsvanor utan att tjata ihjäl konsumenten med retargetingbanners. Om vi slutar briefa den kreativa byrån separat, och istället briefar mediebyrå och kreativ byrå samtidigt, kan vi låta båda sidors kompetens och kreativitet utmynna i nya kombinationer av placeringar och budskap. Om vi öppnar upp för diskussioner om hur ett visst medieval kan spara pengar i produktion, eller hur ett visst anslag i den kreativa utformningen kan spara pengar på medieköp, kan ett mer holistiskt synsätt främjas och stimuleras.

Självfallet kräver den här typen av arbetssätt att vi som uppdragsgivare tydliggör att vi förväntar oss att våra samarbetspartners släpper en del av den protektionism som ofta råder kring respektive område. Av rädsla för att tappa en del av arvodesunderlaget suboptimerar våra byråpartners ofta de totala medieinvesteringarna, med minskad effekt som följd. Det kräver också att vi tydliggör att vi ser på mediebudget och kreativ budget som kommunicerande kärl. Av rädsla för att ses som en osäker eller velig uppdragsgivare vill vi ofta redan från början kommunicera till respektive byråpartner hur mycket vi avser att investera i, eller har satt av till, deras del. Större förändringar jämfört med föregående år har en tendens att ses som misstroendevotum, sabba stämningen, upplevas ge en risk för minskat fokus från byråns sida, eller rent allmänt tarva en väl underbyggd analys och motivering.

Låt oss lyfta blicken, och se på våra medieinvesteringar och därtill hörande processer och aktiviteter som ett integrerat system, där de olika delarna samverkar, interagerar och påverkar varandra. Låt oss samla våra byråpartners till en öppen diskussion om hur vi vill arbeta tillsammans med dem, hur vi förväntar oss att de arbetar sinsemellan för att säkerställa att våra investeringar genererar maximal effekt och affärsnytta. Låt oss uppmuntra mediebyråer som öppet pratar om hur vi kan spara pengar i produktion genom vissa medieval, likväl som vi uppmuntrar kreativa byråer som försöker hitta kommunikativa lösningar med sådant genomslag att de inte kräver att vi använder hela den tilltänkta mediebudgeten.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.