Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Coca-Cola går tillbaka till rötterna

Publicerad: 12 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 7 April 2016, 06:23

Fyra produkter. Ett varumärke. Det är målet när Coca-Cola lanserar en helt ny varumärkesplattform – företagets största satsning på 50 år.– Vi går tillbaka till 1886, till originalidén ”The icon of happiness”, säger Richard Schlasberg, Sverigechef.


Sedan Coca-Cola light lanserades i början på 1980-talet har Coca-Colas produktportfölj vuxit från ett varumärke till fyra. Alla med olika särpräglade profiler. Coca-Cola light, vars huvudmålgrupp är kvinnor 30 plus, har de senaste åren haft en tydlig modeprofil genom samarbeten med designers som Manolo Blahni­k, Karl Lagerfeld och Marc Jacobs.

Som en kontrast till det lanserades Coca-Cola zero 2006. Då med en grabbigare profil och payoffen ”the impossible made possible”. Senast i raden av produkter är Coca-Cola life, en läsk sötad med Stevia, för vuxna som börjat snegla på andra kategorier eller har lämnat Coca-Cola.

– Att bredda portföljen är inget man gör gissningsvis, vi har gjort det eftersom konsumenterna har efterfrågat det. 1980-talet handlade om frigörelse och att man skulle kunna njuta fullt ut med färre kalorier. Coke zero kom som en breddning av light, för killar som var mer bekväma med zero än light. Men när vi har haft fyra varumärken har varumärkesidéerna gått åt olika håll, säger Richard Schlasberg, Sverigechef på Coca-Cola.

Det vill Coca-Cola ändra på. Nu gör läskjätten helt om och lanserar ett gemensamt kommunikationsmanér för alla varumärken under namnet ”Choose happiness”. Sverige är först ut globalt med att lansera den nya strategin.

– När man går från en produkt till fyra är det mycket positivt som händer, man ökar valfriheten. Men vi har haft en portfölj med fyra olika varumärkesprofiler. Nu får vi ett varumärke fast i fyra olika varianter. Varumärket Coca-Cola har alltid handlat om ”happiness” – det är essensen i varumärket. Nu går vi tillbaka till originalet ”the icon of happiness” men applicerar det på alla produkter, säger Richard Schlasberg.

Valfrihet och glädje är ord som återkommer när han beskriver Coca-Colas nya koncept. Tanken är att visa konsumenterna att det finns en Coca-Cola för varje tillfälle, och att de själva kan välja glädje – i det lilla och i det stora.

– Som Coca-Cola kan man bli ganska grandios i sina visioner, men för oss är det viktigt att hitta de små stunderna av lycka och glädje. Nu går vi från ”open happiness”, som har varit vår tagline i 10–15 år, till ”Choose happiness”, vilket går hand i hand med valfriheten i portföljen. Vi vill uppmana konsumenterna att göra ett eget aktivt val och se det positiva i tillvaron, säger Erik Nilsson, varumärkeschef.

Målet är att få fler konsumenter att prova flera olika produkter inom varumärket Coca-Cola.

– Lika relevant som coke light var på 1980-talet, lika relevant är valmöjlighet i dag. I stället för att Coca-Cola väljer åt dig, väljer du själv. Tiden förändras. Det är dessutom bevisat att konsumenter som dricker både ”no cal” och ”full cal” konsumerar mer totalt, och det är ingen hemlighet att vi vill sälja så mycket läsk som möjligt.

I Sverige lanseras den nya varumärkesplattformen med en reklamfilm på engelska, framtagen i Nederländerna. Filmen har en allvarligare ton och ett tuffare varumärkesspråk än vad man är van vid från Coca-Cola. Erik Nilsson menar att det krävs en allvarlig ton när man pratar om att välja glädje i livet för att inte bli för pretentiös.

– Det är en emotionell film. I hela varumärkesspråket uppmanar vi konsumenterna att välja lycka. Vår nya reklamfilm går ut på att ”happiness comes to those who wait, but what are you waiting for?”.

Tillsammans med reklamfilmen ska konceptet marknadsföras i Sverige med printannonser, framtagna av Isobar utifrån ett globalt koncept. Erik Nilsson anser att ett globalt varumärkes stora utmaning är att vara relevant på flera marknader.

– Å ena sidan vill du som konsument verkligen känna att stora Coca-Cola kommer till dig, det blir kraftfullt, men det finns också en beundran för det stora varumärket. Alla vet att Coca-Cola är amerikanskt och det får gärna vara det.

Richard Schlasberg säger att det som utmärker svenskarna är att de tycker om ärlighet och transparens och att man som annonsör berättar en genuin historia.

– Ta Coca-Colas sätt att arbeta med julen, det är inte att ha en reklamfilm som säger ”Köp Coca-Cola”, snarare att berätta en emotionell historia man känner igen sig i. Svenskarna uppskattar det, när man håller allt säljande borta och ger dem en 30 sekunders film som gör dem glada.

Om coca-cola

Varumärket Coca-Cola lanserades 1886 i USA av apotekaren John Pemberton men kom till Sverige först 1953.

Den kommunikativa målgruppen för original-varianten är tonåringar, som ännu inte börjat bry sig om kalorier.

År 1983 lanserades den sockerfria varianten Coca-Cola light i Sverige. Målgruppen var kvinnor över 30.

År 2007 kom ytterligare en sockerfri variant av läsken – Coca-Cola zero. Drycken skulle locka en manlig målgrupp. I dag kommunicerar man mot både män och kvinnor.

Sist ut i produktportföljen är Coca-Cola life som är sötad med stevia och socker. Den vänder sig till en målgrupp som inte längre dricker läsk.


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev