Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

”Byrån som lyckas med det är värd att betala för”

Publicerad: 9 juni 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 11:58

Erik Modig söker efter ”The big idea” – som skapar identifikation, är nyskapande, levererar relevans och emotionell reaktion – och driver konvertering.Här är tredje delen i hans serie om effektiv kommunikation.


I vår jakt på en metamodell för kommunikation, står vi efter mina första två krönikor med runt 100 kända recept (buzzwords, strategier, vad vi nu vill kalla det) på effektiv kommunikation. Vi har även fått en förståelse för de tre olika vägar som kommunikationen kan ta in i huvudet på kunden: rationell motivation (argument), emotionell motivation (rätt känsla) och publicitet (att man inte kan sluta tänka på det). Ska vi påverka beteenden är det de här tre vägarna vi har att välja mellan för att vi ska kunna påverka minnet, och det är även de här som är de huvudsakliga effekterna vi måste eftersträva. Därutöver tillkommer även en sista effekt – konvertering – som helt enkelt syftar till att skörda den motivation vi redan har sått frön till i huvudet på kunden. Alltså att få dem att handla baserat på sin motivation.

Om vi låter de 100 recepten filtreras genom de här fyra olika effekterna, framkommer det tydligt att samtliga kommunikationsexperter varit inne på samma spår: helt enkelt att på olika sätt påverka någon av de fyra vägarna för att förändra beteenden.

För det första har många varit inne på hur vi fångar uppmärksamhet och intresse i syfte att väcka den kognitiva bearbetningen och hur vi sedan – genom att erbjuda något sevärt, underhållande och av praktiskt värde – stimulerar hjärnan så att vi till slut kan förklara hur just vårt varumärke eller vår produkt passar in för att tillfredsställa deras behov. Alla som pratat om att tala till målgruppen och hitta en fördelaktiv positionering håller sig till påverkan i denna kognitiva – och vad vi oftast kallar rationella – väg till påverkan. Sammanfattar vi den här vägen kan vi säga att den utgörs av någon typ av nyskapande, stimulans och sen relevans – alltså hur vi ska få plats i långtidsminnet.

För det andra finns det många som pratat om hur kommunikationens karaktär sänder olika typer av signaler av trovärdighet, kvalitet, autenticitet etc. Många lyfter även fram vikten av tydlighet och att informationen måste vara konkret och enkel för att mottagarna ska kunna identifiera avsändaren. Här pratas det även om saliens – alltså att kommunikationen och avsändaren kopplas till situationer som tilltalar många människor. De här teorierna berör påverkan i form av publicitet, genom att kommunikationens karaktär direkt kategoriserar det mottagarna ser, identifikation avgör att det lagras korrekt och saliens hur tydliga minnesspår det gör.

För det tredje har historien varit full med experter som skrivit om hur viktigt det är att skapa en emotionell reaktion i form av att väcka engagemang, begär, tycke – ja, alla de känslor som vi genom betingning vill koppla till våra varumärken och produkter. Kommunikationen ska helt enkelt tala till mag­känslan och hjärtat.

För det fjärde finns otaliga experter som har dokumenterat kommunikation som konverterar motivation till handling. Detta kallar vi oftast sälj. Egentligen blir kanske ordet sälj felaktigt, i och med att alla som håller på med sälj vet hur viktigt det är att de man vänder sig till är just motiverade. Snarare är hela påverkansprocessen en sammanvägning av de fyra beståndsdelarna, och det är först när man lyckats skapa starka minnen (åsikter, kännedom och känsla) i de tre första vägarna som konverteringen blir riktigt kraftfull. Konverteringen handlar dock inte om att placera något i minnet, utan att skörda det. Därmed blir det viktigt att påminna, prata om ”actionable” budskap och införa en föreställning om knapphet, genom någon form av begränsning, så att det handlar om att agera nu eller förlora möjligheten.

Kännedom?

Varför har jag då inte tagit med kännedom här, det som är ett så populärt mått? Kännedom går självklart in i publicitetsdelen, men jag anser att så som vi oftast talar om och mäter kännedom i dag blir det trubbigt och otydligt vad det egentligen är vi syftar på. Kännedom kan både referera till om budskapet finns lagrat i långtidsminnet (vi kommer ihåg det) eller korttidsminnet (känns bekant och aktuellt) eller i vårt implicita minne (väcker känslor när vi ser det). Därmed undviker jag gärna kännedom som ren effekt.

Attityd?

Varumärkesattityd då, som väl får ses som det andra favoritmåttet? Även det är enligt mig otydligt vad det syftar på. Oftast gör vår hjärna en helhetsbedömning av dess inställning till ett visst varumärke, baserat på alla fyra vägarna. Den här helhetsbedömningen kan kallas attityd. Den kan vara hög eller låg beroende på rationella åsikter, saliens, emotionell betingning eller planerat/genomfört köp. Alltså, för att verkligen förstå hur vi kan öka attityden till varumärket, bör vi undersöka alla fyra vägarna separat. Annars finns risken att vi stirrar oss blinda på bara en enda beståndsdel.

Kreativitet?

Hur har jag då kunnat missa kommunikationsbranschens älskling i en sammanställning över recept på effektiv kommunikation? Kreativitet är det som skapar effekt, det har jag själv skrivit i min doktorsavhandling. Dock, när man studerar kreativitet klargörs att kreativitet oftast definieras som att något av värde presenteras på något nytt sätt. Kreativitet uppstår alltså i själva kombinationen av att vara nyskapande och relevant, där relevans refererar både till att kommunikationen i sig är relevant för mottagaren (stimulerande) och för avsändaren. På så sätt har kreativitet blivit ett framgångsrecept av den enkla anledningen att det är ett ord som innehåller de tre egenskaper (nyskapande, stimulans och relevans) som behövs för att effektivt kunna påverka den kognitiva bearbetningen av kommunikation. Det visas också i mätningar av effekten av kreativ kommunikation, att kreativitet väcker uppmärksamhet, förlänger bearbetning samt gör att budskapet uppfattas som mer relevant och värdefullt. Egentligen kan vi därmed strunta i ordet kreativitet och istället prata om nyskapande och stimulerande relevans, i och med att det oftast är just det vi försöker uppnå när vi säger att vi ska vara kreativa. Jag har alltså inte missat kreativitet, bara brutit ner den i mindre beståndsdelar.

Vilken kommunikation är värd att betala för?

Om vi nu vet vilka olika effekter kommunikation ska eftersträva, vilken kommunikation är då viktigast? Ja, för det första beror det självklart på i vilken situation avsändaren befinner sig. Var är vi svagast? Positionering av argument? Saliens? Emotionell koppling? Konvertering?

När vi väl blivit medvetna om våra svagheter och våra styrkor är det bara att satsa. Vad får det då kosta? de billigaste enheterna, rent produktionsmässigt, är de som fokuserar på att bygga saliens. Här handlar det oftast om enkla enheter med rätt karaktär, där varumärke syns tydligt och påminner i rätt situation. Mediet blir enkla exponeringar som inte behöver en engagerad publik. De här enheterna fungerar oftast inte själva, utan stärker eller förlänger en rationellt eller emotionellt fokuserad kampanj. Viktigt här är billiga exponeringar och att enheterna identifieras korrekt av mottagarna (tillåt ingen AD att göra något finurligt som riskerar att sänka effekten på korttidsminnet).

Rationella kampanjer är oftast dyra både rent tankemässigt och i själva medieplaceringen. Det tar längre tid och går åt mer kraft att komma på något nyskapande och stimulerande som samtidigt levererar den där relevansen för målgruppen. Här behövs en bra idé och något smart som lockar mottagarna. Vi vill även köpa plats i medier som redan har en engagerad publik, alternativt behöver vi längre/större exponering för att fånga uppmärksamheten. Oavsett blir det oftast dyrt. Här är kreativitet (eller kombinationen av nyskapande, stimulans och relevans) nyckeln till framgång. Det är själva tankearbetet och analyserna bakom som tar tid och kostar. Uppsidan är att man, om man lyckas, får stor påverkan på mottagarnas tankar och minne, vilket leder till en massa fina explicita effektmått som fungerar bra i presentationer eller effekttävlingar.

Emotionella kampanjer är oftast simpla som rena idéer, i och med att det handlar om att väcka en enda känsla så starkt som möjligt och koppla den till varumärket. Utförandet blir avgörande för att lyckas, så produktionskvaliteten får inte tummas på. Här behöver vi inte samma högengagerade publik, men vägen till stark känsla underlättas oftast av att använda film (fler olika sinnen att påverka) vilket då ändå kan leda till rätt dyra medieinvesteringar. Effekten i form av emotionell betingning tar lång tid att uppnå, men vi kan använda samma enheter under väldigt lång tid (bra emotionella kampanjer räcker oftast i uppemot 5–10 år).

Konvertering är de kampanjer vi ska gå plus på. De ska inte bara betala för sig själva utan ska även betala för alla ovanstående satsningar. Gör vi inte tillräckligt bra säljkampanjer kommer vi till slut att tvingas dra ned på motiverande kampanjer, vilket förr eller senare eroderar varumärket. Här handlar det om att testa vad som konverterar utan att rucka på marginalerna eller skada varumärket för mycket. Här har digital konvertering tagit över vad som tidigare (och även i dag) gjordes ute i butikerna. Finslipa och A/B-testa för att trimma konverteringen.

Ett av de huvudsakliga problemen jag ser i dag är att man oftast försöker få med lite av varje i en och samma enhet. Det ska skapas en emotionell reaktion, framföras lite argument och även gärna säljas lite. Det fungerar dock rätt sällan, i och med att de här effekterna påverkas av olika typer av bearbetning. Bättre är att renodla enheter och låta dem göra ett jobb, för att sedan kombinera dem i kampanjen som skapar en helhet (egentligen en no brainer, men trots allt det som oftast missas).

The big idea

Utmaningen, som jag inledde mina krönikor med, är att hitta den övergripande idén som kopplar ihop alla olika kampanjer och enheter. Den idé som vi nu vet måste ha rätt karaktär, skapa stark identifikation och saliens, vara nyskapande och stimulerande, leverera relevans och emotionell reaktion samt driva konvertering.

Det handlar helt enkelt om att hitta den röda tråden, som kan arbetas ut i alla dessa olika enheter som ska göra olika jobb och därmed vägleda såväl våra rationella som emotionella kampanjer och knyta ihop dem med saliens och konvertering. Den idén och den byrå som lyckas med det, den är värd att betala mycket pengar för.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev