Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag25.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Byråerna som gifte sig

Publicerad: 1 September 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:53

Ljuv musik uppstod när Abby Norm träffade Priest PR.Efter att ha dejtat ett tag har de nu gift sig och flyttat ihop.– Ingenting hackar, men än så länge har vi ju smekmånad, säger medgrundaren Tomas Strand.


Priest PR var den lilla – men extremt lönsamma – pr-byrån som drevs av de två hängivna grundarna Mats Ryd och Tomas Strand.

Abby Norm var den medelstora reklambyrån, med vd Andreas Morne i spetsen, som slog världen med häpnad med kampanjen ”Street retouch prank” för kunden Adobe.

Det mesta rullade på bra. Marknaden var hyfsad, kunderna lojala och siffrorna svarta. Samtidigt blev det allt mer tydligt att företagens kommunikation befinner sig i omvandling, i ett tillstånd där gränser suddas ut och uppdelningen i olika discipliner blir irrelevanta.

Vad som är reklam och vad som är pr är inte längre självklart att svara på. Kvar att sträva efter finns bara de vassaste idéerna, den bästa kommunikationen.

När Tomas Strand och Mats Ryd träffade Andreas Morne 2009, i en workshop för en gemensam kund, uppstod snabbt tycke.

– Jag har personligen haft svårt att komma överens med reklambyråer. De drivs ofta av kreativitet och prestige, medan vi försöker jobba mycket med autenticitet. Det krockar på många sätt, säger Tomas Strand, och fortsätter:

– Med Andreas kände jag att vi skulle kunna göra något starkare ihop, och inte ha en massa prestige och skit i samarbetet.

Kort efter det första mötet valde Abby Norm och Priest PR att delta i en gemensam pitch för ett bolag. Det slutade med att de vann.

– Kunden ville ha kommunikationen integrerad, och vi hade ett erbjudande som inte så många hade på den tiden, säger Tomas Strand.

Här någonstans föddes idén om att gå samman och bilda en byrå som på allvar får verktygen och krafterna från reklam och pr att smälta samman.

Tankarna på att fusioneras växte sig starkare ju mer byråerna arbetade tillsammans.

– När vi hade jobbat ihop ett tag insåg vi att vi inte riktigt når ända fram. Det spelar ingen roll hur tajt man jobbar ihop, för till slut börjar det ändå att halta av många anledningar, säger Tomas Strand.

Mycket handlar om kundernas syn och förväntningar på sina konsulter.

– När vi jobbat i partnerskap har kunderna fortfarande sett en reklambyrå och en pr-byrå. När de vill ha pr ringer de mig eller Mats, och när de vill ha reklam ringer de Andreas. Kunden vill ha allt integrerat, men det känns som om vi hela tiden tappar några steg på grund av att vi är uppdelade.

Dagens Media har tidigare berättat om branschglidningen på den svenska kommunikationsmarknaden.

De traditionella reklambyråerna värvar pr-kompetens och börjar i allt större utsträckning leverera sådant som tidigare betraktades som pr-jobb. Samtidigt börjar allt fler pr-byråer bredda sin kompetens för att också kunna leverera traditionella reklamidéer till sina kunder.

Detta innebär att framför allt reklambyråerna sätts under press. Det är ofta de som har fått agera kreativ huvudbyrå till kunderna, medan pr-byråerna har fått komplettera med hantering av icke-köpta kanaler.

De reklambyråer som inte anpassar sig till den nya verkligheten kommer att dö, tror Andreas Morne.

– Den traditionella reklambyrån kommer inte att kunna överleva, säger han, och fortsätter:

– Jag talar om de byråer som tjänar pengar på att leverera klassiska reklamlösningar i köpta medier. De som tar 500 000 kronor för att göra en stortavla, som är lite finare, men 5 000 för att skriva samma sak på en kundvagn – trots att det är där man köper smöret.

Dyra medarbetare, fina lokaler och en hög svansföring gör att många reklambyråer kommer att fortsätta att rekommendera det de kan bäst – och tjänar mest pengar på.

– Ska man vara lite raljant så är det så i reklambranschen att vi trycker ner reklamkoncept i halsen på uppdragsgivare, fastän det kanske inte är det som kunden behöver, säger Andreas Morne.

Tomas Strand är lika kritisk till sitt skrå, pr-konsulterna.

– Anledningen till att vi startade Priest var att vi tyckte att många pr-byråer var värdelösa. De var inte affärsdrivna, säger han.

Mycket handlar om en hets kring att synas i medierna.

– En pr-byrå kanske säger att de kan garantera 50 pressklipp. Att 47 var skit fattar inte en del kunder, som sedan får en rapport om att det här är värt 7 miljoner kronor. Vi säger att vi inte kan garantera ett skit, men ni kommer att tjäna mer pengar.

Under våren 2015 köpte Priest PR Abby Norm och byråerna gick samman. Sedan i maj i år huserar de tillsammans i Priests nya lokaler på Fiskargatan på Södermalm i Stockholm.

Efter att ha gjort ett par rekryteringar består byrån nu av 15 personer. Byråintäkten beräknas i år uppgå till cirka 15–20 miljoner kronor.

Målet är att skapa en helintegrerad, gränslös pr- och reklambyrå, med ett starkt digitalt fokus. Förståelse för kundens affärer ska genomsyra verksamheten.

– Det handlar om en affärsförståelse som är på en högre nivå än att man ska ta fram en häftig reklamlösning eller paketera en snajdig pressrelease, säger Andreas Morne.

Tomas Strand:

– Man måste utgå från en affärslösning och backa därifrån. Vilka verktyg kan vi använda för att uppnå ett värde som kunden är nöjd med? Ibland funkar pr ganska svagt, ska jag erkänna, och det är också därför som vi har gått samman med Abby Norm. Nu måste alla på byrån ha en insikt om hur vi kan använda alla verktyg, och det är den stora utmaningen för oss.

Hittills har korsbefruktningen mellan de två kulturerna på byrån fungerat väl.

– Nu kan Andreas smita in på ett möte som egentligen bygger mer på pr. Vi vet inte om det blir någon reklam, men han kan i alla fall skjuta in sina idéer.

Andreas Morne är självkritisk när han blickar tillbaka på Abby Norms första verksamhetsår, som präglades av traditionell reklam. Men han skruvade på verksamheten, och när Abby Norm 2013 levererade ”Street retouch prank” till kunden Adobe kunde han konstatera att byrån var på rätt väg.

Motorn i Adobe-kampanjen var en film som på tre dagar hade genererat över 8 miljoner visningar på Youtube, och som därmed är en av de största virala succéerna någonsin från en kommersiell svensk aktör.

– Folk säger: ”Vilken häftig viralfilm ni gjort, ni har vunnit en massa priser, hur känns det?” För mig är det intressanta att marginalkostnaden för distribution är noll när man hittar rätt innehåll, säger han, och fortsätter:

– Hela vår värld har tidigare byggt på att man köper till sig ytterligare en visning. Det som händer nu är att en liten sten från Davids slunga kan slå sönder en hel affärsmodell. När man börjar systematisera det här, faller en hel modell där man tar betalt för att distribuera linjärt.

Både Tomas Strand och Andreas Morne talar om att marknadskommunikationen just nu är inne i någon form av paradigmskifte.

– Den här branschen har tidigare inte varit särskilt affärsdriven, eftersom man inte har behövt vara det. Man har levt på något slags aura och har kunnat ta ganska bra betalt för det. När det inte finns längre måste man klura ut hur man levererar kommunikationslösningar som skapar värde. Då skiljs agnarna från vetet, säger Andreas Morne.

Vad ställer det för krav på dem som jobbar som kommunikationskonsulter?

– Jag tror det kommer att växa fram en ny typ av strategiska kreatörer eller kreativa strateger som har både det affärsmässiga och det kreativa i sig. Det kommer man att vara villiga att betala för. Många andra kommer inte att kunna uppbära höga löner. Ingen vill betala 60 000 i månaden för en tjänst som ligger långt ner i värdekedjan.

Hur mycket av utvecklingen drivs av att marknadschefer i dag måste vara mer affärsmässiga, och har piskan på sig från vd:n?

– Det är därifrån det kommer, säger Tomas Strand.

Andreas Morne fyller på:

– Tidigare har kommunikationen varit en kostnad som skötts längre ner i organisationen. Och så kommer pengarna in någon annan stans. Nu när allt flyter samman – och det finns marknadsföringssystem som visar exakt hur mycket pengar du drar in – så inser man att kommunikationsinsatserna går att mäta i realtid. Det blir tydligt att kommunikation kan vara intäktsbringande och direktavkastande.

Som en konsekvens av det blir företagens toppskikt allt mer intresserade av kommunikationsarbetet.

– Nu är vd eller vice vd med ganska ofta tidigt i arbetet. För de vet att det finns en intäkts­genereringsmotor i det här, säger Andreas Morne.

Tomas Strand:

– Jag har hört att flera marknadschefer numera får en bonus som baseras till 100 procent av vad som står på sista raden i årsredovisningen. Och då utgör bonusen en stor del av lönen. Det driver också på utvecklingen.

Det här är Abby Priest

Grundades: Våren 2015 efter att Priest PR köpte Abby Norm.

Byråintäkt 2015: Cirka 15–20 miljoner kronor.

Antal anställda: 15.

Några av kunderna: Bosch, Canon, Tre, Bauhaus, Mitt Bolån, Adobe, Elkedjan, S:t Eriks bryggeri, Kungsleden, Johan Jureskog.

Ledande personer: Andreas Morne, vd, Oskar Hellqvist, kreativ chef, medgrundarna Tomas Strand och Mats Ryd.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.