Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Branschen stöps om - fyra scenarier

Publicerad: 3 Maj 2010, 08:53
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:52

Reklambranschens bottefrusna struktur släpper – och kartan kan ritas om igen. Med hjälp av åtta reklambyråchefer kan Dagens Media berätta vilka byråer som kan räkna med framgång. Eller motgång.


Scenario 1: Medelstora byråerna hotade - igen

l Deras död har förutspåtts i nästan 20 år. Överlever de medelstora reklambyråerna ett decennium ytterligare?

– Just nu råder en väldigt tydlig trend bland uppdragsgivarna. Tillväxten sker bland byråer som är heltäckande och kan tillgodose många kommunikationsbehov, säger Magnus Valentin, styrelseordförande i Valentin & Byhr.

Lågkonjunkturen spelar de större byråerna och inte de medelstora i händerna, anser han.

– Annonsörerna har inte tid att shoppa runt när marknadsavdelningarna blir allt mer slimmade. Jag tror inte på 25-manna byråer som levererar med hjälp av underleverantörer. En byrå måste själv kunna lösa merpart en av kundens kommunikation. Och då inte göra som Ogilvy med sina 360 grader, utan med kvalitet.

– Ju mer kunderna förväntar sig ska ingå i basuppdraget, desto svårare är det att vara en medelstor byrå. Exempelvis är retail en hel och ren-faktor i dag, säger Michael Storåkers.

Även Hans Sydow på Saatchi tror att det blir tufft för medelstora byråer.

– Är man 20–25 personer måste man hitta en särskiljande story. Det är svårt numera att vara fullservicebyrå med den bemanningen och man måste hitta sin modell i mittenlägret.

Pia Grahn Brikell förväntar sig en nordisk konsolidering av reklamköpen. Därmed kommer kundernas behov av stora reklambyråer att öka.

–?Man måste i dag vara en byrå på minst 50 man och spegla kunden i alla länder för gå  in i en stor pitch.  Det vi pratade om på 1990-talet, att  annonsörerna skulle jobba nordiskt, det händer nu.

Gustaf Sehlstedt är vd på en av de utdömda medelstora byråerna, Le Bureau.

– Visst är vi mer utsatta. Vi har inte lika mycket att ta av i dåliga tider. Men om man i slutändan kan leverera ett värde för kunden går det nog bra oavsett om man är 5 eller 50 personer.

Gustaf Sehlstedt ser inte att kunderna allt oftare frågare efter byråer med fullt utbud.

– Snarare är det förmågan att vara kanaloberoende som efterfrågas.

Utvecklingen gynnar de stora byråerna tror Peter Granström, planner på Holy Diver.

– De stora byråerna har management och kontinuitet som är utbytbara. Dålig ledning och litet strukturkapital är det största problemet för medelstora reklambyråer, säger han.

Tänkbara vinnare

Stora byråer med komplett erbjudande: Åkestam Holst, Forsman & Bodenfors, DDB, Storåkers, Lowe

Mindre specialistbyråer: Goss (kreativitet), Le Bureau (kanal oberoende), Ehrenstråhle (b2b), Z CO (Offentliga sektorn), North Kingdom (digital)

Tänkbara förlorare

Medelbyråer utan någon särskild profil: Stenström Red Cell, Fältman & Malmén, King, Garbergs, Abby Norm, Jerlov, Ruth

 

Scenario 2: Sälja, ja... men ingen vill ju köpa

Många vill sälja med få vill köpa. Ska det vara så?

- Vi har fått erbjudande om att ta över byråer utan att köpa. Ägarna vill bara ha ett bra jobb, säger Pia Grahn Brikell, vd på Storåkers. 

– Nätverken har spenderat några miljarder i Norden redan. Jag tror inte de är extremt sugna på att köpa något. Möjligen skulle de köpa exempelvis webb eller retailbyråer för att snabbare skapa ett komplett erbjudande, säger Michael Storåkers.

Däremot tror han inte på att medelstora byråer kommer att sluka varandra.

– Min erfarenhet är att halvstora byråer sällan går ihop.

Hans Sydow, Saatchi & Saatchi:

– Jag tror definitivt att det kommer att ske affärer. Det finns en massa duktiga oberoende byråer som funderar på succession och livet efter detta. Fusioner kan komma mellan olika aktörer, exempelvis action- eller digital-byråer, som tillsammans bildar något nytt.

Gustaf Sehlstedt, Le Bureau, tror på färre uppköp.

– Affärer blir allt mer sällsynta. De internationella nätverken är försiktigare eftersom det finns få exempel där det har fungerat över tid.

Dock tror han på att nät verken är fortsatt intresserade av svenska digitala byråer, trots Aegis flopp med Farfar:

– Alla svenska byråer är intressanta för nätverken, ett tag till.

Ulf Strömqvist tar upp Farfar som ett skräckexempel på ett byråköp.

– Det visar hur otroligt svårt det är att förvärva en byrå och hur snabbt det går när det intellektuella kapitalet försvinner.

Dock tror han att det kan komma fler strukturaffärer.

– Strukturella förändringar kommer att ske för att skapa nya erbjudanden.

– Många vill sälja. Problemet är att ingen vill köpa, säger Peter Granström, och antyder att reklambyråer inte är det hetaste heta.

– Byråerna blir mindre och mindre och ägnar sig allt mer åt att klippa och klistra för 950 kronor per timme. Det är långt till managementkonsulterna som kan ta 4 500 kronor.  Som strategisk rådgivare ligger reklam byrån risigt till.

En annan reklambyråchef, som vill vara anonym:

– När pr-byråer som till exempel Prime startar en reklambyrådel, blir det svårt för oss att rekommendera dem som pr-byråer för våra kunder.

Tänkbara köpare

Större välmående byråer som vill komplettera sina erbjudanden: Åkestam Holst, Forsman & Bodenfors, Hilanders

Nätverksbyråer som vill komplettera sina erbjudanden: Lowe, Storåkers, DDB.

Uppköpskandidater

Oberoende byråer med specialistkompetens: Perfect Fools (digital/produktion), B-reel (produktion), Retail House (Retail), Acne (kreativitet), Abakus (dm),  Kaplan (dm), Pronto (Word of Mouth), North Kingdom (digital)

Scenario 3: Färre nätverksbyråer... eller?

De fyra globala kommunikationskoncernerna Publicis, WPP, Interpublic och Omnicom driver flera olika reklambyråvarumärken i Sverige. Men hur länge till?

- Ägarkoncernerna  börjar slå samman sina nätverk här i Nord en. Förklaringen är att det inte längre finns samma behov av att ha tre, fyra byrånätverk från samma koncern. Det kan räcka med ett enda starkt nordiskt, säger Pia Grahn Brikell, vd för Storåkers.

I Finland har Interpublic till exempel redan slagit samman sina båda nätverksbyråer McCann och Lowe.

I Sverige finns ännu så länge både Lowe och McCann som separata byråer.

Hans Sydow, vd på Saatchi & Saatchi, har fått bevittna hur ägarkoncernen Publicis fusionerade Saatchi & Saatchi med Leo Burnett i Sverig e.

Hans Sydow ser dock inte fler liknande förestående affärer.

I alla fall inte i den närmaste framtiden.

– McCann och Lowe i Sverige verkar ha ett momentum. Då skulle inte jag sitta och vara börsnoterad i Detroit eller Chicago och röra dem, säger Hans Sydow.

Michael Storåkers, nordisk chef för McCann, poängterar vikten av att en nätverksbyrå har en lämplig storlek:

– Nätverksbyråer med vettig storlek kan användas för att hantera konkurrerande uppdrag. Men en nätverksbyrå får heller inte vara för liten, den måste kunna ha ett komplett erbjudande.

Tänkbara vinnare

De starkaste nätverksbyråerna i en koncern: DDB (Omnicom), Storåkers McCann (Interpublic), Ogilvy (WPP)

Tänkbara förlorare

De svagare nätverksbyråerna i en koncern: Lowe (Interpublic), Grey (WPP), ANR BBDO (Omnicom)

 

Scenario 4: Slutet för webbyrån som vi känner

 Crispin Porter & Boguskys köp av Daddy, och Aegis nedläggning av Farfar, är något av den svenska reklambyråbranschens Volvo- och Saab-rysare. Hur ser framtiden egentligen ut för den traditionella webb byrån?

- Farfars sorti var spektakulär men industriellt korrekt. Det är lika logiskt att driva en webbyrå som dåtidens tv-byrå. I dag backar webbyråer som Daddy hem och blir traditionella reklambyråer, säger Michael Storåkers, nordisk chef på McCann.

Hans Sydow, Saatchi & Saatchi, tror också att framtiden för renodlade webbyråer är osäker.

– Om några år finns det inget som heter webbyrå. De blir anting en digitala produktionsbolag, eller en skicklig generell byrå. Vi ser det på Daddy, och fler webbyråer kan gå åt det hållet.

Gustaf Sehlstedt, Le Bureau:

– Webbyråer, vad är det? Farfar definierade sig som en digital reklambyrå och tog ett större grepp. De så kallade webbyråerna blir mer digitala produktionsbolag, medan traditionella reklambyråer blir duktigare på att ta in digital kunskap i sitt erbjudande, säger han.

Ulf Strömqvist på Hilanders tror inte heller på någon ljus framtid för webbyrån.

– Webbyråer och reklambyråer kommer  att vara samma sak. Uppköp och sammanslagningar kommer att snabba på den utvecklingen.

 Tänkbara vinnare

Specialiserade digitala byråer: Perfect Fools (produktion), Mobiento (mobil), Delorean (ljud/innehåll), Acne Digital (produktion)

Webbyråer som breddar sig: Daddy

Tänkbara förlorare

Traditionella webbyråer: Wisely, Doberman

Rolf van den Brink

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.