Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Bottenrekord för Norwegian efter strejken

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 17 Augusti 2016, 06:56

Den långvariga strejken tär på Norwegians varumärke. Inte sedan starten 2008 har varumärkesstyrkan varit så låg.


Det norska flygbolaget Norwegians varumärkesresa har varit skakig från start. Till en början lyfte varumärket och under slutet av 2012 klättrade Norwegian till och med förbi konkurrenten SAS. Under större delen av 2013 var flygbolagen i princip på samma nivå, enligt undersökningsföretaget Yougovs brand index.

Sen började problemen. De nya Dreamliner-planen krånglade, personalpolitiken kritiserades och i slutet av februari i år gick så piloterna ut i strejk. På drygt ett år har Norwegians brand index rasat, från 22,9 till 6,2. Innan strejken bröt ut var siffran 12,8.

– Norwegian har haft problem de senaste två månaderna, och precis som i somras när de hade problem och fick negativ mediebevakning, så har det effekt på befolkningens inställning till dem, säger Olivia Hahne, chef för brand index på Yougov.

Norwegians ”buzz” gick ner 15,1 under samma period, vilket innebär att många uppmärksammat flygbolagets problem. Andra parametrar, som allmänt intryck, valuta för pengarna och sannolikhet att rekommendera gick också ner.

Sara Camursoy, marknadschef för Norwegian, menar att det är en förväntad effekt av en pågående strejk med stor medieuppmärksamhet, som hon tycker har varit onyanserad.

– Inte minst på den svenska marknaden där en betydligt mer ensidig och onyanserad bild av konflikten har spritts jämfört med Norge där medierna bevakat båda parter mer balanserat, med djupare analyser av situationen.

Elva dagar pågick strejken innan piloterna och företaget kom överens. Sara Camursoy säger att de flesta värden vanligtvis återhämtar sig förhållandevis snabbt när allt är som vanligt igen. Under strejken har fokus varit att ta hand om de 200 000 passagerare som drabbats.

– Nu är det full fart framåt och fokus på att erbjuda det som våra kunder uppskattar: kvalitetsflyg till låga priser, säger Sara Camursoy.

Yougovs brand index visar också att svenskarnas köpintention inte förändrats särskilt mycket, trots strejken.

– Även om befolkningen tycker sämre om Norwegian kommer de fortsätta flyga med dem. Därför är det svårt att säga om det här verkligen är dåligt för Norwegian, de verkar inte tappa kunder, säger Olivia Hahne.

Sara Camursoy tror att det beror på att Norwegian i grund och botten har en stor grupp nöjda kunder.

– De förstår att detta är en övergående situation även om det stormar mycket i medierna just nu. Det har dessutom precis varit strejk hos SAS, så det har säkert också påverkat.

SAS, som har stärkt sitt brand index det senaste året, hade 30,2 poäng den 8 februari innan Norwegians strejk bröt ut. En månad senare hade flygbolaget ökat index med 1,7. SAS ”buzz” där­emot sjönk under samma period.

– SAS verkar inte ha dragit fördel av den negativa uppmärksamhet som Norwegian fått. De kanske inte har försökt, säger Olivia Hahne.

SAS marknadschef Stefan Hedelius säger att flygbolaget medvetet har hållit sig till sin marknadsföringsstrategi och inte dragit iväg, trots att det kan vara lockande.

– Det är en isolerad händelse som Norwegian är involverade i. Vi har inte gjort några extra insatser under perioden med hänsyn till den pågående strejken, utan fortsatt jobba enligt plan. Vi har gjort ett långsiktigt arbete under ett, ett och ett halvt år och byggt stadigt och medvetet kring varumärket med ”We are travelers”. Det har gett tydligt utslag, säger han.

Skakig resa

Norwegian, som funnits i Norge sedan 1993, etablerar sig i Sverige 2008.

Boeings flygplansmodell Dreamliner lanseras hösten 2012 och tampas från start med tekniska problem.

I augusti 2014 kräver passagerare skadestånd på miljontals kronor av Norwegian för försenade och inställda flyg.

Den 28 februari går 70 piloter ut i strejk. Några dagar senare går ytterligare 650 piloter ut i strejk, vilket innebär att de flesta flygningar inom Skandinavien ställs in.

Cirka 200 000 resenärer har berörts av strejken.

Det här är yougovs brand index

Varje mätpunkt (dag) är baserad på cirka 350–400 intervjuer.

Index är ett övergripande mått utifrån helhetsintryck, kvalitet, värde för pengarna, nöjdhet, rekommendera och företagsrykte.

Buzz baseras på vilka positiva och negativa omnämnanden man hört eller sett om företaget under de senaste två veckorna.

General impression baseras på allmänt intryck.

Quality baseras på kvalitet.

Value baseras på valuta för pengarna, vilket inte nödvändigtvis betyder ”billiga”, utan de som erbjuder en produkt/tjänst som är bra jämfört med vad den kostar.

Recommend baseras på vilka företag man skulle rekommendera till andra.

Word of mouth, beräknas som procent, utifrån vilka företag man har ”pratat” om med andra de senaste två veckorna.

Purchase consideration beräknas som procent, utifrån vilka företag man skulle överväga att köpa/boka genom nästa gång man ska köpa/boka en resa.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.