Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Blygsamma resultat trots valår

Publicerad: 15 September 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:52

De klassiska undersökningsföretagen ställer om – samtidigt som nya aktörer slår sig in på marknaden.Här är facit över vad ”supervalåret” gav i reda pengar.– Upptakten till valåret är väldigt undersökningsintensiv, säger Torbjörn Sjöström, vd för Novus, som slog omsättningsrekord.


Opinionsundersökningar drar inte bara klick till medierna – de är också en mångmiljon­affär. Många vittnar dock om att prispressen ökar.

Dagens Media har kartlagt ekonomin för åtta av Sveriges mest tongivande opinionsinstitut* under ”supervalåret” 2014.

Merparten av bolagen ökade intäkterna. Men resultaten är relativt blygsamma.

Novus har brutet räkenskapsår, så extraintäkterna från valåret hamnar till allra största delen i bokslutet för 2013/2014.

Då ökade omsättningen med 26 procent till 41,9 miljoner kronor – vilket var intäktsrekord.

Även rörelseresultatet ökade kraftigt.

– Upptakten till valåret är väldigt undersökningsintensiv, konstaterar vd:n Torbjörn Sjöström.

Han ser siffrorna som ett bevis för att bolagets strategi, att vara ett av de starkaste under­sökningsföretagen gällande ­politik och samhälle, har fungerat.

Nyligen presenterade Novus sin bokslutskommuniké för 2014/2015. Både intäkter och rörelseresultat minskade något.

”Nedgången i kvartal fyra jämfört med motsvarande period föregående år, beror på det exceptionella beställningstrycket under supervalåret”, skriver Aktietorgetnoterade Novus i sin kommuniké.

Torbjörn Sjöström menar att den politiska turbulensen, med ett osäkert parlamentariskt läge, hot om nyval och en regering som tvingades regera på oppositionens budget, ledde till en mer avvaktande inställning från kundernas sida.

– Det blev ett märkligt vakuum. Många privata företag har varit avvaktande på grund av att man inte vet vad som skulle hända, till exempel om man skulle drabbas av ökade kostnader på grund av att skatte­rabatten för att anställa ungdomar tas bort.

Storspelaren TNS Sifo, som ägs av WPP, växte marginellt under 2014. Men lönsamheten gick ned kraftigt.

Rörelseresultatet landade på 13,3 miljoner kronor, vilket kan jämföras med 28,8 miljoner kronor 2013.

Enligt vd:n Yvonne Pernodd har ett valår ingen större effekt för bolaget, då bara omkring en tiondel av verksamheten handlar om politiska undersökningar.

– Det är en väldigt liten del av vad vi gör, även om det är det som syns mycket, säger hon.

Den kraftiga försämringen i lönsamhet förklaras av att TNS Sifo tog tunga investeringar, bland annat i nya mätningar.

Under de senaste åren har nya aktörer som Yougov och Inizio fått genomslag med sina mätningar. Inizio står bland annat bakom Aftonbladets väljarbarometer. Tidningen Metro presenterade i augusti en omtalad – och kritiserad – undersökning som visade att Sverigedemokraterna för första gången någonsin i en politisk mätning blivit största parti. Både Yougov och Inizio använder självrekryterade webbpaneler. Det är ett alternativ som är billigare än traditionella telefonintervjuer, som i sin tur har problemet att det blir allt ­svårare att få en hög svarsfrekvens.

United Minds, som tidigare försett Aftonbladet med politiska mätningar, valde att lägga ned sin väljarbarometer i mars i år.

Den stenhårda konkurrensen, där allt fler aktörer erbjuder opinionsundersökningar via webbpaneler, var ett underliggande skäl, enligt United Minds vd Kerem Yazgan.

United Minds ville även nischa sig hårdare som ett analys- och strategibolag.

Novus vd Torbjörn Sjöström ser trots prispressen ljust på framtiden. Även Novus vill trycka hårt på analysdelen, snarare än att vara en leverantör av data.

– Branschen som helhet krymper på grund av den fortsatta industrialiseringen, där man ska göra det enklare och snabbare. Vi går åt andra hållet, mot mer analys, vilket leder till att vi inte dras med i prispressen. Det finns en potential att växa trots att marknaden krymper, säger Torbjör­n Sjöström.

Allt fler företag inser vikten av att samla in, bearbeta och analysera större datamängder för att förstå och förädla sin affär.

– Jag ser att kunderna behöver hjälp med att hantera datan som de har. En del av våra intäkter kommer fortsatt att komma från att samla in data, men de kommer i större utsträckning att komma från att hantera och analysera data, säger Yvonne Pernodd.

Samma resonemang återkommer från uppstickaren Inizios vd och medgrundare Anders Lithner.

– Hela undersökningsbranschen är pressad, och konkurrensen är tung. Men vårt erbjudande är inte att sälja intervjuer, utan det är centrerat kring analys, säger han.

Bolagets samarbete med Aftonbladet ger massiv exponering. Men främst riktar sig Inizio till B2B-segmentet, där man jobbar med en rad mediehus.

För Inizio är det oviktigt om bolaget står för själva undersökningen, om den köps från någon annan aktör eller om kunden redan har datan i sina egna system.

– Vi är bra på att ställa frågor till datan och få ut relevanta svar. Analysen är vårt erbjudande snarare än själva datan i sig, säger Anders Lithner.

FOTNOT: *Urvalet är gjort utifrån de opinionsinstitut som är med i ”Svensk Väljaropinion” (Ekots sammanvägning av de största opinionsundersökningarna) samt Dagens Samhälles dito, ”DS Poll of Polls”.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.