Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

Billigast vinner

Kampen hårdnar mellan dagligvaruhandelns prispressare. Danska netto med 128 butiker i sverige har som mål att etablera upp till 30 nya butiker om året. – Det har blivit tuffare, säger Caroline forsshéll, reklamchef på konkurrenten Lidl.

Henrik Widell


Publicerad: 19 Januari 2011, 12:02
Uppdaterad: 06 December 2015, 15:24

Ämnen i artikeln:

LidlWillys

Det var 2002 som den första europeiska prispressaren etablerade sig i Sverige, då danska Netto öppnade sin första butik. Året därpå följde tyska Lidl efter. Efter att ha expanderat i tysthet drar Netto nu igång en medieoffensiv.

– Medieinvesteringarna har följt omsättningen, men i år lägger vi en större del av vår om sättning på marknadsföring för att profilera oss, säger Henrik Larsson, marknadschef för Netto i Sverige.

Under de första elva månaderna 2010 investerade kedjan 92 miljoner kronor brutto, enligt Sifos reklammätningar, redan det en stor ökning jämfört med 2009 års 19 miljoner kronor. Merparten av mediepengarna läggs på oadresserad direktreklam.

– Vi har etablerat oss i södra delen av landet och nationella tv-kampanjer ger för mycket spill. Däremot går vi lokalt i TV4 i de orter där vi är representerade, säger Henrik Larsson.

I takt med att prispressen blir allt hårdare ser aktörerna ett behov av att fylla sina varumärken också med andra värden. Netto, som etablerar sig med mindre bostadsnära butiker, spinner på temat  ”Spara både tid och pengar”. Willys, som har payoffen ”Sveriges billigaste matkasse”, la ny ligen om sina strategier och bytte reklammanér. Personalen står i fokus.

– Vi lämnar aldrig ambition en att ha Sveriges billigaste matkasse, men nu vill vi också bli Sveriges mest rekommenderade matbutik, säger Thomas Kusoffsky, marknadschef på Willys.

Det nya manéret visar kedjans personal när de jobbar i butiken, till exempel under förberedelserna inför julhandeln. Manéret har en dokumentär känsla och ska ge en mer personlig bild av Willys. Filmerna avslutas med packshots på utvalda produkter.

Lidl skrotade förra året manéret med överklassfamiljen och ersatte det med en stillsam butikschef som pratar om Lidls sortiment och låga priser.

– Vår nya kommunikation förklarar bättre vilka vi är, hur vi kan vara billiga utan att dra ned på kvalitén. Vi har inte designad inredning, det bredaste sorti mentet eller påkostad exponering, men vi har det man behöver, säger Caroline Forsshéll, reklamchef på Lidl.

LidL ser Netto och Willys som de aktörer vars profil ligger närmast dem själva – och konkurrensen känns.

– Jag upplever att det har blivit tuffare. Fler försöker ha priset som konkurrensfördel och nya butiker etableras i rask takt, berättar Caroline Forsshéll.

Henrik Larsson:

– Samtidigt har vi i det här segmentet fortfarande svårt att övertyga konsumenterna om att vi står för god kvalitet. Där har vi tillsammans ett ansvar för att vända den uppfattningen.

Ämnen i artikeln:

LidlWillys

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.