Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Big data kan leda till en revolution

Publicerad: 5 Mars 2013, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:34

Modetermen ”big data” är ordet på allas läppar – och något som kan förändra förutsättningarna för marknadschefer världen över. Tele2 är ett av bolagen som nu testar kraften i datadriven marknadsföring.


Ämnen i artikeln:

GuldnyckelnSwedmaTele2

– Vi ser spännande resultat, säger marknadschefen Johan Masironi.

Under de senaste åren har begreppet ”big data” fått sitt definitiva genombrott – och den hajpade termen var även det stora temat på DMA 2012, världens största konferens för direktmarknadsföring.

Den amerikanska tidningen Advertising Age planerar nu ett specialnummer om fenomenet och i Sverige börjar allt fler företag på allvar få upp ögonen för möjligheterna som marknadsföring utifrån stora datavolymer medför.

Charlotta Wark, marknads- och kommunikationsdirektör på IBM Norden, kallar ”big data”-trenden för en ”stor rörelse i samhället runt hela världen”. Hon menar att de digitala spår vi lämnar efter oss, till exempel via sökords­historik och aktivitet i sociala medier, är att likställa med en ymnig och outnyttjad natur­resurs.

Som att det fanns obegränsat med olja i världen, och att vem som helst skulle kunna borra efter den.

– På samma sätt är det med mängden information på nätet som är okontrollerad och oägd. Vem som helst kan plocka upp den och använda den för att få konkurrensfördelar, säger Charlotta Wark.

Det kan handla om att förutspå köpbeteenden för att kunna rikta erbjudanden i realtid baserat på vad en person letar efter aktivt just nu på nätet. Eller möjligheter till produktutveckling, genom att fånga upp tjattret i molnet.

– En av anledningarna till dataexplosionen är det som sker i sociala medier, där vi lämnar en massa spår efter oss. Det ger möjligheten för företag att lära känna sina kunder på ett personligt plan och rikta erbjudanden när en köptrigger har väckts och på så sätt komma långt före konkurrenterna.

Någon enhetlig definition av termen finns inte riktigt. Mycket förenklat handlar ”big data” för marknadsförare om att samla in, lagra och analysera stora mängder data för att sedan dra nytta av resultatet i affärsbeslut och kommunikation.

Samtidigt är det en känslig fråga, enligt flera bedömare som Dagens Media har pratat med, både ur integritets­synpunkt och ur konkurrenshänseende.

Både inom EU och i USA har lagstiftarna aviserat hårdare tag kring hur företag får använda kunddata för marknadsföring, vilket oroar branschen.

Tele2 är ett av bolagen som jobbar med att bli bättre på att strukturera och analysera stora mängder data för att rikta sin marknadsföring.

– Vi har nyligen dragit igång detta och börjar se en del spännande resultat, säger Johan Masironi, marknadschef för privatmarknaden på Tele2.

Bolaget jobbar sedan 2012 med ”prediktiva modeller” som utifrån statistiska körningar av egen och köpt data bland annat beräknar sannolikheten för att en specifik kund ska lämna operatören samt vilka kunder som har störst sannolikhet att kunna uppgraderas.

Det kan i sin tur användas för riktad kommunikation. Projektet, som sköts av en speciell avdelning inom Tele2, är fortfarande i sin linda.

– Vi har detta under lupp just nu, men tar det stegvis. Det kan hända att det sker en revolution inom detta område just nu, men för oss är det mer evolution, säger Johan Masiron­i.

Enligt Eva-Lotta Laurin, vd för branschorganisationen Swedma, är ”big data” egentligen inget nytt. Inom direktmarknadsföringen har man alltid använt information om mottagaren för att skräddarsy budskapen.

Den stora revolutionen är den stora mängd data som i dag finns tillgänglig – vilket drivs av digitaliseringen.

Hon kallar utvecklingen för ”en dröm för alla som gillar riktad och direkt kommunikation”.

– Ju mer data du har om kunderna, desto större möjlighet har du att anpassa kommunikationen, budskapet och kanalen, säger Eva-Lotta Laurin.

En ny trend är också att så kallad ostrukturerad data, till exempel inlägg i sociala medier, webbhistorik och även bilder, kan användas tillsammans med klassisk strukturerad data.

– Det går nu att samla in spara och använda den ostrukturerade datan. Kombinationen med strukturerad data gör att du får en större bredd i informationen om din kund.

Enligt Johan Nordenström, vd för byrån Kaplan RM, förändras direktmarknadsföringsbranschen nu snabbt.

Han säger inte längre att bolaget jobbar med direktmarknadsföring. Istället använder han termen ”data­driven kommunikation”.

– Vi lämnar mängder av spår efter oss i allt vi gör, både digitalt på nätet och i fysiska butiker via ett kort eller lojalitets­program. Den nya tekniken med datadriven marknads­föring ger möjligheten att på individnivå anpassa och följa upp all marknads­föring på ett helt annat sätt än tidigare.

Artikeln har tidigare publicerats i Dagens Medias tidning.

De använder ”Big data”

Netflix

Filmtjänsten Netflix analyserar enorma mängder data för att kunna förutsäga vad varje användare vill se härnäst, vilket används för att rekommendera relevant innehåll till kunderna.

Det sker bland annat via ett stort antal taggar och data från Netflix kunddatabas på över 30 miljoner registrerade användare.

”Många har försökt, men ingen har kommit i närheten av träffsäkerheten i vårt system”, sade Todd Yellin, ansvarig för produktinnovation på Netflix, till Internet World.

HP

HP har lanserat ett big data-verktyg som ska kunna kartlägga mobilabonnenters beteende- och rörelsemönster, enligt Computer Sweden.

Syftet är att kunna sälja nya tilläggstjänster i realtid. Det ska även låta mobiloperatörer auktionera ut annonsplatser till företag baserat på mobilkund­ernas rörelse- och beteendemönster.

Obama

”Big data” anses ha spelat en stor roll i kampanjen som fick president Obama återvald.

Enligt Time Magazine, som fick följa demokraternas datagrupp, samlades alla tillgängliga data om potentiella väljare i en ”megafil”. Utifrån sofistikerade analyser av materialet bestämdes vilka potentiella väljare som skulle kontaktas, via vilken kanal och i vilken ordning.

Enligt CNN ökade det effektiviteten vid dörrknackning, telefonsamtal, mejlkampanjer och i kommunikation via sociala medier.

T-Mobile

Den amerikanska mobiloperatören T-Mobile lyckades halvera sitt kundbortfall genom att fånga upp eventuellt missnöje innan det blev för stort. Det gjordes, enligt Dagens Industri, genom analys av stora mängder inlägg i sociala medier och på bloggar.

Macy’s

Varuhuskedjan Macy’s har tillsammans med retailspecialisterna på Dunnhumby USA lagt stor kraft på att via avancerade statistiska modeller kartlägga, segmentera och definiera sina kundgrupper för att få fram de bästa sätten att interagera med dem.

Det resulterade bland annat i att varuhuset kunde göra 200 000 varianter av samma mejlutskick baserat på kunddatan. För det vann Macy’s priset DMA Marketer of the Year award 2012.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

GuldnyckelnSwedmaTele2

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev