Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

”Betydligt smartare”

Publicerad: 25 Augusti 2015, 21:00
Uppdaterad: 23 Februari 2016, 10:10

Digital annonsering kräver nya sätt att tänka, skriver Rocket Fuels Nordenchef Magnus Johansson – och levererar fyra tips.


Ämnen i artikeln:

Rocket Fuel

I mer än 15 år har jag arbetat med digital annonsering. Och aldrig tidigare har utvecklingen varit så intressant och snabb som nu. Men jag ser också att för att lyckas och för att kampanjerna ska göra nytta, krävs ett nytt sätt att arbeta och tänka på kampanjens roll i hela affärssystemet.

Framtiden för annonsering kallas programmatisk annonsering och är betydligt smartare än traditionell digital annonsering, eller för all del analog annonsering. Jag tror att med de nya programmatiska annonsstrategierna så bör vi se betydligt mer på annonskampanjer som en sonar, där svaren vi får och hur vi tolkar och analyserar dessa kan vara minst lika viktigt som timingen för kampanjens lansering.

Jag menar att marknads­föring i allmänhet och digital annonsering i synnerhet blir en central resurs för beslutsstöd och affärsutveckling. Men för att kunna dra nytta av möjligheterna som finns så krävs att marknadsförarna förstår sin roll och affärsutvecklare och ledning ser kampanjen ur ett affärsperspektiv och inser att programmatisk annonsering handlar om så mycket mer än enbart reklam.

I dag byggs många företag och affärer utifrån ett digitalt system- och affärstänk. När företagens affärer blir allt mer digitala bör kampanjer och annonsplattformarna integreras med affärssystemet.

Annonssystemen kan inter­agera med CRM-system och transaktionssystem för dels online, men även off-line transaktioner, så att annonsören kan dra nytta av all data som samlats in även historiskt. Detta för att användas i framtida kommunikation med nya eller befintliga kunder, dels genom annonser, men även genom själva innehållet på sajten. Det går också att koppla på tredjepartsdata såsom demografi, psykografiska variabler, beteende- och konsumtionsdata från olika dataleverantörer.

Vi kan använda kunskaperna från digital annonsering för att identifiera var och i vilka sammanhang målgrupperna befinner sig på internet. Genom annonsverktyg och plattformar kan vi se mönster i användarnas beteenden och jämföra dem med andra användare, som redan konverterat, till exempel genom att handla på företagets e-handelsplats. Vi får oavbruten kunskap och lärande om vilka annonsköp som betalar sig och vilka som är olönsamma.

Här följer fyra rekommendationer för att ni ska få ut mer av er kampanj för att kunna omsätta resultat och svar till relevanta omvärldsanalyser som kan ligga till grund för er affärsutveckling.

1. Inled med att skissa upp kampanjen och sätt traditionella mål för att bedöma de direkta effekterna i form av hur ni värderar kampanjens framgång, exempelvis ökad varumärkeskännedom eller försäljningskonvertering. I planeringen så fundera också över budskap och på hur engagemanget gentemot dessa kan tolkas. Därutöver bör ni se över vilken data som hjälper kampanjen, samt vad ni skulle vilja få ut av svaren som datan ger, det vill säga det som är av relevans för affärerna i ett större perspektiv. Vid uppstartsfasen kan gruppen med fördel utvidgas till att även omfatta förslagsvis affärsutvecklare och controllers.

2. För det andra bör plattformen eller verktyget som ni använder för annonseringen kunna lära av era kampanjer, både så att ni kan använda lärandet/kunskapen för att styra nästa kampanj, så ni vet vilka budskap och exponeringar som lönar sig, och även se vilka beteendemönster som är relevanta och framgångsrika för att konvertera just dina produkter och tjänster, ni ska också kunna välja och sortera outputen. Det är också värdefullt om plattformen går att integrera med affärssystemet, så relevant data blir synlig direkt i de olika leden.

3. För det tredje, ställ in dig på daytrading, ungefär som en börsmäklare. Du ska få en realtidsbild av var du når ut, hur kampanjen svarar mot dina KPI:er, vilket kan ge värdefull input som behövs för att eventuellt styra om kampanjens exponering, samt ge en förståelse om vad som är relevant. Att fokusera på realtidsanalyserna kan vara avgörande och värdefullt i början av en kampanj, där du med mindre justeringar kan få en betydligt större träffbild från kampanjer.

4. Slutligen: Ett bra sätt för att förstå och vidareutveckla annonskampanjernas affärskapacitet kan vara att börja i ett avgränsat projekt, där exempelvis marknadsavdelningen snabbt kan se sina ROI förbättras, men notera att det kan krävas fler än ett projekt eller en längre sammanhängande kampanjperiod för att se en tydlig trend eller övertygande resultat.

Rätt implementerat och med generös återkoppling av data från de självlärande plattformarna till andra delar i marknads- och försäljningsorganisationen, kan programmatisk annonsering visa sig vara en guldgruva även för sälj- och affärsutveckling och analog CRM.

Annonssystemen blir på så sätt som ett slags kontinuerliga omvärlds- och marknadsundersökningsplattformar som ger dig omedelbar återkoppling utifrån beteenden och konverteringar. De ger dig möjlighet att förbättra och anpassa dina produkter och tjänster.

Det är en spännande utveckling där potentialen för att du ska få ut maximalt från din digitala kampanj aldrig har varit större än nu och där annonseringen så tydligt och direkt kan bidra till företagens utveckling.

Se de programmatiska annonskampanjerna som en ping på marknadernas oceaner av affärsnyttig information!


Ämnen i artikeln:

Rocket Fuel

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.