Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Barn kan utsättas för direktreklam

Publicerad: 30 Mars 2011, 09:05
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:15

Branschens farhågor besannas efter Skatteverkets övertagande av Spar. Folk som aktivt sagt nej – och små barn – kan nu bli utsatta för aggressiv marknadsföring.


Ämnen i artikeln:

DirektmarknadsföringSwedmaSkatteverketMikael von Ekensteen

– Tillsätt en haverikommission, säger Mikael von Ekensteen, vd för intresseorganisationen Swedma.

Dagens Media har tidigare berättat om Skatteverkets övertagande av driften av Spar, Statens personadressregister.

Spar är en grundbult i all adresserad direktreklam, men även central för storbanker, försäkringsbolag och andra som jobbar med stora kunddatabaser.

Inför övertagandet fruktade annonsörer och byråer i branschen att Skatteverkets inställning till sitt uppdrag skulle försämra möjligheterna att rikta sina marknadsföringskampanjer.

Farhågor som nu verkar besannas.

Dagens Media kan i dag berätta att barn riskerar att bli måltavla för direktreklam – trots att marknadsföringslagen förbjuder reklam riktad mot barn under 16 år.

– Om till exempel ett försäkringsbolag vill erbjuda mig att teckna en barnförsäkring för mina barn så måste försändelsen riktas till mig enligt de branschetiska reglerna, förklarar Mikael von Ekensteen, och fortsätter:

– Men enligt skatteverkets senaste instruktion lämnar de istället för mitt namn ut mina barns namn så att utskicket adresseras till dem. Skatteverket verkar ha gjort en omtolkning av reglerna.

Texten i den fil som skatteverket levererar, som i sin tur hamnar på kuvertet till reklamutskicket, blir då ”till målsman för” följt av barnets namn.

Ett företag som gör verklighet av reklamutskicket riskerar då att bryta mot de etiska reglerna som finns för direktmarknadsföring och därmed även mot marknadsföringslagen.

Skattedirektören Bertil Olofsson, som lett projektet med Skatteverkets övertagande av Spar-driften, säger sig inte känna till problematiken.

– Vårt uppdrag är att tillhandahålla uppgifter ur Spar i enlighet med de regler som finns, i första hand lagen om Spar, och förordningen om Spar.

Är det så att ni lämnar ut namn och adresser till barn?

– Det måste jag få kolla upp.

Ett annat konkret problem är att Skatteverket inte ”tvättar” adresslistorna mot Nix-registret – något som annonsörer är vana vid sedan tidigare.

Skatteverket pekar istället på att privatpersoner kan anmäla sig till Spars egen spärr.

– Det är en spärr som finns direkt i Spar. Men det särskilda Nix-registret ingår inte i Spar och kommer inte att hanteras av oss, säger Bertil Olofsson.

Bland annonsörer finns dock en okunskap om att listorna inte Nix-tvättas.

Mikael von Ekensteen understryker att det är varje annonsörs ansvar att säkerställa att regelverket följs och att de måste tvätta sitt register mot Nix innan utskick.

Enligt uppgift till Dagens Media har det dock nu hänt att företag har struntat i detta.

I direktmarknadsföringsbranschen finns även ett missnöje med hur Skatteverket hanterar Spar i stort.

Mikael von Ekensteen pekar på att PSI-direktivet, som ligger till grund för Skatteverkets övertagande av Spar-driften, syftar till att ”skapa förutsättningar för en europeisk informationsmarknad”. I detta fall tycks följderna ha blivit det motsatta. Skatteverket anser inte att det ligger i deras uppdrag att tillhandahålla den service som Infodata med återförsäljare gjort under drygt 30 år. Ingen annan kan heller förädla uppgifterna – då Skatteverket är ensamma om att arbeta med Spar i sin helhet.

– De orosmoment vi såg i höstas börjar nu besannas. Vi hade hoppats att Skatteverket i större utsträckning skulle lyssnat på näringslivets synpunkter och erfarenheter. Tyvärr konstaterar vi återigen att detta inte skett vilket leder till den här typen av problem. Nu kräver vi att de ansvariga tillsätter en haverikommission så att vi kan lösa detta och få en fungerande marknad, säger Mikael von Ekensteen.

Därför förändras SPAR

• Spar är ett register som omfattar alla personer som är folkbokförda i Sverige. Uppgifterna i Spar uppdateras varje dygn från folkbokföringen. Förutom uppgifter som ålder, kön, adress, och civilstånd finns även inkomstuppgifter i registret. 

• EU antog 2003 det så kallade PSI-direktivet. Syftet var att skapa förutsättningar för en europeisk informationsmarknad genom att tillgängligöra offentliga uppgifter. Direktivet blev svensk lag under sommaren 2010, vilket är bakgrunden till förändringarna i driften av Spar.

• Regeringens uttryckliga mål med lagen är ”förbättra förutsättningarna för återanvändning av information från myndigheter inom andra samhällsområden för både kommersiella och ideella ändamål”.

• Den första januari 2009 övertog Skatteverket huvudmannaskapet för Spar och ska med start i slutet av 2010 tillhandahålla Spar för marknaden. De befintliga tjänsterna för Spar som hanteras av Infodata AB kommer att finnas kvar under en övergångsperiod som beräknas sträcka sig till slutet av 2011.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.