Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"Använd kraften i printannonsen"

Publicerad: 30 Mars 2011, 10:31
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:15

Print-reklamen har fått stå tillbaka när svenskarna erövrat världen digitalt. Orättvist eller ett nödvändigt ont? Dagens Media samlade en reklamräv, en prisbelönt ad, en printchef, en säljchef och en tung annonsör för att göra en djupdykning i branschens äldsta mediekanal.


Malin von Werder, ad på Garbergs:

– På byråerna har vi inte varit så intresserade av print på senare år och det har gått inflation i krystade bildannonser i Cannes. Därför blev jag så glad och inspirerad när jag tittade bakåt i tiden. Det finns så många fantastiska annonser. Print är så direkt och har så mycket bra att ge. Ett exempel är The Economist, som på ett elegant sätt bygger sitt varumärke med så små medel.

Helena Westin, reklamchef på Tre Kronor:

– Ja, de har ett jättebra koncept som de har hållit fast vid länge. Annonsen ”It’s lonely at the top, but at least there’s something to read” är en av mina favoriter alla kategorier.

Malin von Werder:

– En annan riktigt bra annons är den här för Lego som har vunnit en massa priser. Jag funderade på vad som gjorde den så bra. Genom att ta två vita legoklossar och en platta tillsammans med ordet ”imagin e” klargör de vad lego innebär för barn och vuxna. Det är riktigt bra.

Henrik Stangel, försäljningsdirektör på DN:

– När man pratar bara print glömmer man komplexiteten i dagspressen. De flesta tidningskampanjer flätas ju samman exempelvis med nätet. Dagspressen har ett enormt försprång när det gäller relationer på nätet. Vi har fler läsare på nätet än i tidningen och har sammantaget aldrig haft så många läsare. Sen att vi har problem med affärsmodellen är en annan grej.

Hur påverkar den digitala utvecklingen printreklamens roll?

Helena Westin:

– En bildredaktör på Aftonbladet sa en gång att man kan ju inte riva ut nätet och sätta upp det på kylskåpet. Tidningen kan man ta i och den har en annan dignitet, även bland unga, som säkert kommer att finnas kvar.

Malin von Werder:

– Print har en otrolig styrka i att kunna vara så direkt och nå en så bred målgrupp. Det attackerar och kan vara som ett slag i magen. Du störs inte av annat runtomkring och behöver inte trycka på något.

Henrik Stangel:

– Nu talar jag i egen sak, men som morgontidning har du en unik stund med våra läsare. När du läser din morgontidning laddar du upp inför dagen och vill bli påläst och är därför i högsta grad mottaglig. Det är därför vi får så höga värden i reklammätningarna.

Helena Westin:

– Därför är det pinsamt att vi gör så mycket dålig print utan idéhöjd. Man måste använda kraften i printannonsen och våga tro på ordets makt. Folk läser faktiskt om det är en bra idé. Systembolaget är ett exempel på fantastiska copyannonser.

Henrik Stangel:

– Det är lätt att bli färgad när vi ser hur Sydamerika eller USA vinner en massa priser, men där har morgontidningarna en väldigt smal målgrupp. De når gräddan av konsumenterna, medan morgontidningen har en lång tradition som räckviddsmedium i Norden.

Helena Westin:

– Då är det ju ännu farligare att vi inte är bättre.

Varför är vi inte bättre?

Frippe Stenberg, marknadschef på Tele2:

– Den digitala utvecklingen slår jättehårt mot printannonseringen. Vi hämtar vår information i datorn och mobiltelefonen och då blir print ett komplement. Därför är det extra viktigt med relevans i print. I morse ställde vi oss frågan på min avdelning hur många annonser vi kom ihåg från morgontidningen.

Helena Westin:

– Hur många blev det?

Frippe Stenberg:

– Nästan inga. Tidningar har otroligt många budskap och då gäller det att vara relevant. Annonsen måste relatera till en pågående kampanj, till något som är relevant i tidningen eller på samhällsagendan.

Helena Westin:

– Det måste också vara något slags originalitet. Det räcker inte att vara relevant och kontextuell om man inte sticker ut och ger en ny tanke, tänder ljus i människors ögon. Det saknas ofta.

Frippe Stenberg:

– Det roliga med print är att man kan förklara och ge något mer. Dessutom är det otroligt snabbt. Man kan nå ut brett och replikera på något som händer över dagen. Det är förvånande att inte fler utnyttjar det. Nätet funkar också för det, men inte alltid bäst.

Helena Westin:

– Nätet är inte alltid så snabbt att producera. Frippe Stenberg håller fram en annons från mobiloperatörernas ”hundkrig”:

– Det här var en supersnabb replik när Tre gick ut med en kampanj. Den gick jättebra. Det blev rabalder direkt och vi bråkade lite med varandra. Urkul.

Helena Westin:

– Där ser jag lammet, en av mina favoriter.

Frippe Stenberg:

– Här hade vi örat mot marken och var lite snabba. När kungahuset gick ut med kronprinsessförlovningen fick vi in den här med ”Grattis Daniel, det är helt rätt att binda sig”. Vi lyckades vara både relevanta och plocka med vår produkt. Det är i sådana här sammanhang print är som bäst – och så är det jätteroligt att göra det.

Henrik Stangel:

– Det väcker sympati.

Frippe Stenberg:

– Och när man har totaletablerat sitt koncept kan man börja leka med det i print. Som när vi sökte trainee med ett gulligt lamm.

Helena Westin:

– Jag började nästan gråta när jag såg den där.

Frippe Stenberg:

– Traineerna var inte glada. De ville ha en annons där det stod blod, svett och tårar, men vi sa att den här kommer att göra jobbet hela vägen. Vi har jobbat mycket med relevans. Som när vi gjorde en stor kampanj för att berätta om vårt 4G-nät, en produkt som inte var riktigt mogen. Lösningen blev att vi reade ut 3G för att ge plats för 4G. Helt i linje med vår prisposition.

Henrik Stangel:

– Det är en av annonserna med allra bäst obs-värde förra året.

Frippe Stenberg:

– Jag kunde inte låta bli att också ta med mig förra årets printvinnare i Cannes från Dixon för att den är så briljant. De har tagit ett språk och en tonalitet som är relevant för någon annan och sen avslutat med sitt eget budskap. Det är helt underbart.

Malin von Werder:

– I dag känner jag mig lite stenålders som vill göra print, men förr hade en sidan tre eller ett uppslag ett enormt inflytande i branschen och vi pratade om det. Print har inte den makten längre och det har påverkat kvaliteten. Tiden för att kreera och få igenom en bra idé har dragits ned. Det är inte alla kunder som direkt köper in på sådana idéer som ni har använt. Det kräver en del styrka. En annan orsak är att varumärkesannonseringen ofta måste dra utbudslasset också. Det är roligt, men synd om det innebär att den stora idén som berör försvinner.

Henrik Stangel:

– En byråanställd sa häromdagen att det är konstigt att det är så lite fokus på print när det egentligen är kärnan på byrån. Print är det enda mediet där byrån äger hela processen utan att ta in externa resurser. Dessutom används ofta print som ett avstamp mot kund för att beskriva en idé.

Malin von Werder:

– Det har jag inte tänkt på, men det stämmer.

Hur hanteras print på mediebyrån?

Frida Åberg, printchef på Carat:

– Jag känner igen situationen. Ibland ägnas print en väldigt liten del i mötena, trots att den står för en stor del av budgeten. Den säljdrivande annonseringen är lite självskriven eftersom det är i lokaltidningen som återförsäljarna möter sin marknad. Det är framför allt i den varumärkesbyggande reklamen som print konkurrerar med andra medier.

Henrik Stangel:

– Framför allt inom detaljhandeln.

Frida Åberg, har med sig några annonsexempel från dagens tidning:

– Lokalpressen kan bli bättre på att tänka på varumärkesbyggande och presentera bra case för det. Sen är det ju också så att all annonsering inte måste slå oss i ansiktet för att fungera. Som en utbudsannons från Plantagen. Det är lite trist, men det är snyggt och säljer.

Helena Westin:

– Den gör jobbet och skapar trafik i butik.

Frida Åberg:

– Ja, den blir som ett skyltfönster för alla läsare, som känner ”pang, pang, pang, de där blommorna vill jag ha på bordet”. Gör man det bra så funkar det, men vi tar det för givet i branschen.

Malin von Werder:

– Utbudsannonsering har en funktion och Plantagen tycker jag om, men det finns mycket som är dåligt och även i en sådan där annons skulle det gå att lägga till något som driver varumärket.

Henrik Stangel:

– Det gör många av varumärkesannonsörerna, men i vissa branscher låter man olika aktörer ta olika roller i annonseringen. Som i bilbranschen där generalagenten fokuserar på varumärkesannonseringen i A-delen medan återförsäljarna står bakom utbudsannonseringen i motorbilagan. I nya medier, som surfplattan, kommer aktörerna närmare varandra i annonsformat där du går direkt från varumärkesannonsen till ett erbjudande från närmaste återförsäljaren.

Malin von Werder:

– Det är oerhört viktigt att vi blir bättre på hur de olika kanalerna ska användas på vägen. Nu mixas allt ihop. Det ska vara varumärkesbyggande och utbudsorienterat med 17 loggor och samtidigt skriker man kom och köp. Då tappar annonsören beröringspunkten.

Helena Westin:

– Ja, det är sorgligt.

Malin von Werder:

– Det är därför vi som sitter i printjurys ofta ifrågasätter om vissa riktigt bra annonser har använts, för vi vet att man oftast inte får igenom sådana idéer.

Helena Westin:

– För att byråerna inte har tillräckligt duktiga projektledare som kan sälja in dem. Kunden måste också våga välja och välja bort. Ta bara idén att symboliseras av ett svart får. Det måste ha tagit en stund innan ni köpte det?

Frippe Stenberg:

– Ja, ha ha.

Helena Westin:

– När man har den där idén så måste man våga. Särskilt i print ser man tydligt om idén är bra eller dålig, eller kanske inte ens en idé utan bara en annons. I dag är det mycket som bara är annonser eftersom allt är så komplicerat. Det enda medieslaget som har försvunnit är ju faxtidningen.

Henrik Stangel:

– Ja, pengarna ska splittras på väldigt många olika kanaler.

Helena Westin:

– Nu när jag sitter på både en reklam- och mediebyrå så ser jag vilka enorma budgetar som drar iväg till sök, rätt in i Googles ficka. Det är inget konstigt för små annonsörer att lägga en halv miljon kronor i månaden på sök. Då blir det ännu viktigare när vi väl sitter där med köpt annonsutrymme att vi säger något som skapar mer i folks huvuden än 29,90.

Helena Westin håller upp en annons från Paradisets ko kalender för Lactamin.

– Här är ett jättegammalt exempel från min tid på Paradiset, men jag var inte med i arbetet. Vi tyckte att vi som byrå höll på med mode och sånt, inte business to business, men en dag kom det in några personer från en kofoderproducent. Vi började tänka på målgruppen, som var mjölkbönder. Vad var viktigt för dem? Jo, kossor. Vi kom på att vi skulle göra pinup-kossor.

Henrik Stangel:

– Finkossor.

Helena Westin:

– Vi snackar 1990-tal nu. Vi pimpade kossorna i en studio, vi sminkade dem, och gjorde sedan månadens koannons i mjölkböndernas enda tidning. Lactamin slog ut allt annat kofoder på marknaden med 12 annonser och en kokalender för att den byggde på rätt insikt.

Frida Åberg:

– Vilken rolig grej.

Malin von Werder:

– Jag tror att print kommer att bli bättre, för om det ska vara någon mening med att göra print över huvud taget i dag så måste du göra det bra. Annars kan du låta bli. Men jag är inte riktigt säker på vad som blir det nya.

Henrik Stangel:

– Det beror på vad du vill åstadkomma, om det handlar om varumärkesannonsering, åsiktsannonsering eller utbudsannonsering.

Malin von Werder:

– Den här norska annonsen för Volkswagen med en väg är intressant. Genom att ladda ned en applikation till mobilen så kan du provköra bilen på annonsen. Det kanske inte är världens roligaste sätt att provköra en bil på, men det visar vad man kan göra med printannonsering och teknik, som appar eller qr-koder.

Henrik Stangel:

– Jag har en gammal favorit när det gäller timing och relevans. Alla visste ju när Obama skulle svära presidenteden. Vem tror ni var annonsör på sidan tre?

Helena Westin:

– Minns inte.

Henrik Stangel:

– Det är en annonsör som inte har någon budget alls, men som var kreativ och lade allt på den här annonsen som sen blev refererad i hela Sverige. Det var den Republikanska föreningen med annonsen ”Det skulle aldrig kunna hända här”. Visst är det ett smart sätt att utnyttja timingen. Det visar att det går att få brett genomslag även om man är på få ställen om man är kreativ.

Helena Westin:

– Absolut.

Henrik Stangel:

– Vi har precis pratat om att varumärkes- och utbudsannonsering byggs ihop allt mer och att de kanske kommer att gå ihop ännu mer i framtida kanaler som surfplattan. Vi använder också begreppet opinionsannonsering och den som fick högst obs-värde förra året i Citypaketet var en sådan. Det var Villaägarnas annons om fastighetsskatten, som passade perfekt i valdebatten. Folkpartiet och Moderaterna var också bra på att tajma rätt och fick höga värden. Sen kommer andra typer av kampanjer, bland annat Tele2:s 4G.

Frippe Stenberg:

– Ja, den gav riktigt bra resultat.

Henrik Stangel:

– Vattenfall fick också höga värden för att de lyckades tajma debatten om elpriserna.

Frida Åberg:

– Ja, man ser gång på gång att relevans gör jättemycket på effekten.

Malin von Werder:

– Jag kan bli ledsen när jag ser att de här annonserna får så höga obs-värden. Många av de här annonserna saknar en bra idé.

Helena Westin:

– Det är inte status att jobba med den här typen av idéer längre. Nu ska man göra filmer på nätet och det ska vara viralt. Då går kraften åt att göra saker som ska få liv på Youtube.

Varför lyckas Sverige så dåligt med print i internationella reklamtävlingar?

Den digitala utvecklingen är ju inte unik för oss.

Malin von Werder:

– Titta på hur mycket vi vinner på den digitala sidan. När jag satt i Eurobest-juryn var det en italienska som sa att ”ni är så himla bra på digitalt, stackars er. Gör ni inget annat än sitter vid datorn på kvällarna? Vi går ju ut, vi pratar med varandra”.

Alla:

– Ha ha ha.

Malin von Werder:

– Jag tror det är svaret. Vi vinner alla interaktiva priser som går, men lägger för lite tid på bra print. Vi kan ju. Det är synd för det handlar bara om prioritering.

Helena Westin:

– Precis som med allting går det upp och ned. När en ny generation från Berghs upptäcker att wow, det går att göra jättebra grejer i print och att den kreativa konkurrensen inte är så stor där så börjar de säkert att göra bra print. Eftersom vi leker Följa John i det här landet så kommer andra att följa efter då. Det finns ju fler tidningar än någonsin, även om upplagorna dalar. Jag tror det dröjer innan vi alla ligger i soffan och slickar våra Ipads.

Frippe Stenberg:

– Vi ser ju fortfarande kreativitet inom print. Det är bara att titta på alla reklamtävlingar som 48 timmar och Best Yet.

Henrik Stangel:

– Eller Reklamcupen. En del där har gått vidare som kampanjer, och Delicato-annonsen blev till och med ett guldägg.

Helena Westin:

– Jag hörde att den kampanjen aldrig skulle ha blivit av om den inte varit med i Reklamcupen.

Malin von Werder:

– Hos oss sätter vi upp alla idéer vi gör på väggen. Ofta ser man fantastiska printidéer som inte har gått igenom hos kunden hänga där.

Frippe Stenberg:

– Är det kunderna det är fel på?

Malin von Werder:

– Det är nog en kombination. Det är svårt att vara modig och jag tror inte byråerna ägnar print tillräckligt mycket tid.

Helena Westin:

– Jag kan prata både som marknadschef och projektledare. Det är jättesvårt att vara en modig kund. Man har hårda säljbudgetar och det är många som tycker internt. Som projektledare är det också svårt att ge det där extra modet till kunden.

Henrik Stangel:

–Om man tittar på den amerikanska marknaden så präglas den av väldigt mycket utbud i tv medan profilannonseringen ligger i dagspress. Vår tradition är att ofta använda tidningen till att skapa spring i butiken.

Frida Åberg:

– Jag tror att man mycket väl kan göra både varumärkes- och utbudsannonsering om konceptet håller rakt igenom. Det handlar om att ha mod, tid, pengar, ork, att vara långsiktig. Det ger effekt.

Frippe Stenberg:

– Vi flyttar över mycket till film och digitalt för att det är billigare och det är lättare att få en wow-känsla där. Det krävs mycket mer och är mycket svårare att göra en wow-annons.

Helena Westin:

– När du gör en film så ser du direkt att trafiken på sajten ökar. Det är inte lika tydligt när du gör två sidor i DN. Det går inte lika fort.

Frippe Stenberg:

– Man måste våga ha uthållighet med print. Då kommer de där topparna också. Det ligger på oss annonsörer att se till att vara där.

Henrik Stangel:

– Det kräver mycket att vara kreativt uthållig. Då är det lättare att driva på med rak utbuds annonsering som ju ger en omedelbar effekt.

Vad ser ni för trender inom print?

Frida Åberg:

– De senaste åren ser vi en efterfrågan på något mer än den klassiska fyrkantiga annonsen. Det kan vara koder som kopplar annonsen till det digitala, men där har jag inte sett några riktiga lyckokast ännu. I magasinvärlden ser vi en tydlig trend med redaktionella samarbeten. Vi ser också att storstadstidningarnas förnyelse börjar nå även landsorts pressen eftersom de också möter en ny marknad med större konkurrens.

Helena Westin:

– En viktig trend som vi redan har berört är att allt hänger ihop. Som betraktare brukar jag ha svårt att säga om jag såg det i print, på nätet eller i tv. Det hänger ihop, oavsett kanal.

Frida Åberg:

– Ja, att få till medieoberoende lösningar.

Helena Westin:

– Som kan vara både profilskapande, utbudsmässiga eller bara ren underhållning. Eftersom bruset är så stort behöver vi nå både människors hjärtan och hjärnor.

Henrik Stangel:

– Det kan bli svårt om kunden har en för liten budget för att klara av alla kanaler, men visst håller jag med dig. Jag hoppas och tror att timing och relevans blir en tydligare trend framöver.

Helena Westin:

– Men om du är en kund som har 500 000 kronor, då kanske du ska lägga dem på att göra en riktigt bra idé och sedan jobba med den i ickebetalda kanaler. Eller kanske hitta på något annat. Vi är inne i en idétid.

Malin von Werder:

– Idéer är heta. Tyvärr tror jag att printen kommer att vara död om vi inte får en högre kvalitet. Den måste bli mer relevant, ha större idéhöjd, vara roligare och snyggare. Den måste tillbaka till vad den var annars är det ingen idé att göra några printar. Kreativ höjd ger ju effekt.

Frippe Stenberg:

– Det ställs mycket högre krav på en printannons. Det måste vara en riktigt bra idé för du kan inte täcka över det med något som musik eller en häftig produktion. Det går inte. Den är verkligen så dålig eller bra som den är. Ur den synvinkeln har print allt att vinna eftersom man så lätt kan se kvalitet.

Trenden med redaktionella samarbeten är kontroversiell, vad säger ni om den?

Frida Åberg:

– Jag tog med ett bra exempel med Libresse som vänder sig till unga flickor i Julia med en frågespalt med en opartisk barnmorska. Jag tror det är ett enkelt och bra sätt att få nå ut till målgruppen utan att sälja ut sig i deras ögon. Libresse har också gjort en sajt som heter ”Girls first” som går ut på att peppa tjejer inför svåra frågor. Det är bra exempel som har fått ta tid.

Henrik Stangel:

– Redaktionella samarbeten kan säkert vara en bra möjlighet för många, men för oss som granskande tidning går det inte, för då sätter vi vår trovärdighet på spel. Vår trovärdighet är ju vår valuta. Även om advertorials kanske kan fungera i vissa sammanhang där förväntningarna på mediets trovärdighet inte är så stora, så har debatten uppstått eftersom aktörer som inte borde arbeta med det har tassat där ändå.

Frippe Stenberg:

– Trenden går ju mot produktplacering, så vi gör självklart också samarbeten, men då är relevansen och möjligheten att hitta kreativa annonsutrymmen jätteviktig. För mig som annonsör är det också jätteviktigt att det är transparent. Det går inte att smyga in grejer utan att det slår tillbaka, men jag tror stenhårt på att hitta samarbeten som stärker båda parter.

Fler print-trender?

Frippe Stenberg:

– Det som händer i surfplattorna är väldigt spännande eftersom de är en hybrid av en printannons, en digital annons och något annat.

Frida Åberg:

– Det är jättekul och tekniken finns där, men man måste ge det ett år för att se vad som fungerar och vad vi gillar. Det kan ju också förändra sig. När Bonnier frågade läsarna hur de ville ha Damernas Värld i Ipad sa de att de ville ha ett ändligt format, som en papperstidning. Så kanske det inte alls är om ett år.

Malin von Werder:

– Hela frågan om varför vi inte vinner priser i print kommer att förändra sig i framtiden, för då kommer vi inte att tävla i print som vi gör nu. Då tror jag att Sverige har en enormt god chans i reklamtävlingar eftersom vi är så duktiga digitalt.

Henrik Stangel:

– Det tror jag också. Surfplattan har fortfarande en låg räckvidd. Den kräver en infrastruktur som ska på plats, men det finns en nyfikenhet även om många annonsörer känner att de inte har tillräckligt med resurser att lägga på det i nuläget. När vi körde igång märkte vi att det var lättast att jobba direkt eftersom de visade störst intresse.

Malin von Werder:

– Vad säger du?

Henrik Stangel:

– Ja, så var det. Kunderna var snabbast att agera. Det var bland annat Tele2 och SAS som fick dra igång sina byråer. Jag tror det är viktigt att ha en stark kund bakom när man ska göra nya saker. Då blir det enklare att få fram nya pengar för oplanerade satsningar.

Frippe Stenberg:

– Ur mitt perspektiv gör surfplattan att en printannons kan bli ett bildspel eller en film och gå hela vägen fram till ett köp.

Helena Westin:

– Jag ser en framtid med fantastiska printannonser, som kan gå hela vägen och kopplas direkt till affären. Allt glider ihop och de bästa idéerna kommer att fortsätta segra. Ett uppslag i DN kan vara fantastiskt när det är bra eller riktigt dåligt. Alla kanaler bygger varandra. Ett plus ett är tre där print inte är dött på något sätt.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.