Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Annonsörer vill köpa sig trovärdighet

Publicerad: 14 April 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:06

Kvällstidningarna var först ut. Nu satsar även Svenska Dagbladet på branded content – ett format som efterfrågas allt mer.För annonsörerna är det en chans att synas i en trovärdig miljö.– Det här är ett långsiktigt jobb, en investering som inte ger tillbaka i nästa vecka, eller ens nästa månad, säger Ulrika Lorentzi, marknadschef på Fastighetsbyrån.


Internationella medier som The New York Times, Washington Post och The Guardian var tidiga med att erbjuda annonsörer branded content, alltså reklambudskap utformade som journalistik.

Aftonbladet, Expressen och Dagens Industri var först ut på hemmaplan, och nyligen meddelade Svenska Dagbladet att de växlar upp sitt arbete med annonsfinansierad journalistik. Tidningen söker nu efter en kommersiell redaktör, med journalistisk bakgrund, som ska ansvara för partnersamarbetena.

Redan i dag erbjuder SvD flera olika native advertising-format. Fastighetsbyrån är en annonsör som just nu syns på sajten i ett nytt format som utgår från digitala ”bildsvep”. Formatet har tidigare använts för redaktionellt material, men är nu anpassat till annonsörer där innehållet är utformat som artiklar där Fastighetsbyråns experter får uttala sig.

Samarbetet inleddes efter att mäklarfirman testat native advertising på Omni.

– Vi hade bra erfarenhet av det och började titta på hur vi kunde hitta motsvarande samarbeten i andra medier. Vi ser att vi har mycket kunskap att förmedla, vilket vi kan göra med native, till skillnad från med vanlig reklam. Det är viktigt att det blir trovärdigt, att vi inte bara köper sponsorplats, säger Ulrika Lorentzi, marknadschef på Fastighetsbyrån.

Samarbetet med Svenska Dagbladet har utgått ifrån synpunkter från redaktionen om vad tidningens läsare vill ha.

– I det här fallet är det inte vi själva som tar fram materialet. Vi har utgått ifrån vad vi har att bjuda på till den målgrupp vi vill nå. Vi har snarare varit försiktiga med att göra låtsasreklam av det. Vi vill att det ska bli bra innehåll.

Det finns många exempel på när native advertising fungerar – och när det inte gör det, menar Ulrika Lorentzi. Det viktiga är att verkligen tillåta sig att bjuda på kunskap, att inte vara snål och girig och se samarbetet i det korta perspektivet.

– Då gör man sig själv en otjänst. Det här är ett långsiktigt jobb. Vår inställning har varit att inte trycka ut namn och varumärke överallt, utan faktiskt vara coola i att det kommer att ge effekt om man har något att ge.

Artiklarna presenteras som ”sponsrat innehåll från Fastighetsbyrån” och är annonsmärkta men produceras alltså av Svenska Dagbladet.

– För oss är inte det här leadsgenererande, det handlar snarare om att öka kunskapen mer strategiskt och nå ut till en viktig målgrupp. Innehållet får inte vara för snävt, det kan handla om närbesläktade ämnen, som nya bostadsområden, styling eller amorteringskraven.

Också Dagens Nyheter satsar på native advertising och lanserade nyligen ett nytt format som tandkrämsvarumärket Zendium var först ut med att testa.

– Vi vill komma ut med vårt budskap om Zendium i en miljö och med ett koncept som är trovärdigt. Det är en möjlighet att berätta lite mer än med traditionella medier, säger Charlotte Hansson, produktchef för Zendium på Unilever.

Samtidigt är Aftonbladet i full gång med att bygga upp sin Partnerstudio – en egen redaktion som skapar annonsfinansierat innehåll.

Svenska Postkodlotteriet och Svenska Medaljlotteriet är först ut med ett långsiktigt samarbete som bland annat har resulterat i tv-programmet ”Guldstudion” och den sponsrade artikelserien ”Drömmen om guld”.

Dessutom har Svenska Postkodlotteriet en egen vinstkategori i Aftonbladets morgonstudio.

– Det är något mellan native advertising och branded content och det har funkat väldigt bra, med många startade strömmar och mycket positiv feedback från kunder. Vi kommer att fortsätta synas i TV4, men vi ser det här som en bra och spännande ny medielösning, säger Anders Årbrandt, vice vd.

Han menar att Aftonbladets målgrupp matchar Svenska Postkodlotteriets väl.

– Medaljlotteriet och sportinnehållet på Sportbladet är en synnerligen god träff.

Vad är fördelen mot traditionell display-annonsering?

– Jag är rätt övertygad om att vi måste göra båda sakerna, vi måste göra traditionell annonsering och branded content. Bruset är så stort i dag, så för att synas måste man synas på annorlunda sätt, säger Anders Årbrandt.

Emma Zanderholm, digitalrådgivare på Starcom, är positiv till branded content-satsningar, men säger att det är viktigt att det görs bra för att tidningarna – och annonsörerna ska behålla sin trovärdighet.

– Jag tror att det är helt rätt som publicist att satsa på native och branded content, men om man ska göra det är det viktigt att man har en kvalitativ produkt. Det är bra för annonsörerna och bra för läsarna. Nyckeln är väl att hitta den balansen.

Svenska Dagbladet och Fastighetsbyrån

SvD:s nya ”native-svep” låter läsarna svepa sig genom flera annonser från samma annonsör på sajten. Det sporrande innehållet är utformat som artiklar med rubriker som ”Nya amorteringskrav inget som oroar svenskarna” och ”Därför säljer att färre innan visning”.

– Det finns en reklamtrötthet generellt, vilket gör att det som företag blir viktigt att sätta sig i ett sammanhang där man kan ge ett högre värde till konsumenterna. Native advertising kommer inte att ersätta all reklam och marknadsföring, men jag tror att de flesta företag har mycket kunskap som de inte tänker på, man blir lätt hemmablind, säger Ulrika Lorentzi, marknadschef på Fastighetsbyrån.

För vilka företag fungerar native advertising bäst?

– Ju mer komplexa produkter och tjänster man har, desto större behov har konsumenterna av att ha mer sammanhang kring grundtjänsterna. I dag blir grundtjänsterna mer och mer lika, och då spelar det roll vad ett företag står för.

Aftonbladet och Svenska Postkodlotteriet/Svenska Medaljlotteriet

På Sportbladet presenteras artikelserien ”Drömmen om guld” som sponsrat innehåll från Medaljlotteriet. I övrigt ser artiklarna ut som vilken artikel som helst på Aftonbladet, och bakom materialet står redaktionen på Aftonbladet Partner-studio.

– För Postkodlotteriet ser vi att branded content leder till direkt försäljning, för Medaljlotteriet hjälper det till att bygga varumärket för att på sikt skapa försäljning till Medaljlotteriet, säger Anders Årbrandt, vice vd på Svenska Postkodlotteriet.

Vad har du för tips till andra som vill jobba med branded content?

– Relevant innehåll och tålamod. Bara för att vi som jobbar med marknadsföring testar något nytt är det inte säkert att kunderna fattar det. Man behöver tålamod. Långsiktighet går hand i hand med tålamod. Vi vrider på budskap och vrider på ställena vi träffar kunder på, och långsiktighet är viktigt i den typen av samarbeten.

Dagens Nyheter och Zendium

Tandkrämsvarumärket Zendium var först ut i Dagens Nyheters nya native-format, som gör det möjligt för annonsörer att synas direkt i nyhetsflödet på sajten med redaktionell text.

– Fördelen med native advertising är att vi på ett smidigt sätt kan väva in produktfördelar som Zendium har med annan relevant information, till exempel vad man ska tänka på när man borstar tänderna för att få bäst effekt, säger Charlotte Hansson, produktchef för Zendium på Unilever.

Att synas i ett trovärdigt medium är A och O, menar hon.

– Det gäller att hitta ett ämne som är relevant för produkten och som man på ett smidigt sätt kan väva ihop med forskning och allmänt vetande. Det ska inte bara vara en annons, innehållet måste skapa intresse.

Varför är native advertising så hett just nu?

– Jag tror att det ligger rätt i tiden, att man inte bara pumpar ut budskap till så många som möjligt, utan väver ihop sitt budskap med expertis som man sitter på som bolag. Det visar att man är duktig på det här området, vare sig det gäller tandkräm, bilar eller banktjänster.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.