Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Annonsmarknaden kan dras med i raset

Publicerad: 17 Augusti 2011, 09:07
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:01

Psykologi och katastrofrapportering i den ekonomiska krisens kölvatten riskerar sänka den svenska annonsmarknaden. Dagspressen riskerar att få ta den värsta smällen, enligt Stefan Nelson, analytiker på SEB Enskilda.


Ämnen i artikeln:

IRMMagnus Anselm

Samtidigt som den ekonomiska krisen i Sydeuropa fördjupas sänktes för första gången i historien USA:s kreditvärdighet. Världens börser rasar och när USA:s riksbank nyligen meddelade att deras enda åtgärd för att möta krisen blir att låta räntan ligga stilla, fortsatte raset.

Att den svenska annonsmarknaden studsat tillbaka rekordsnabbt efter finanskrisen, och att den svenska ekonomin står fortsatt stark spelar ingen roll i det korta perspektivet.

– Allmänheten påverkas av mediernas katastrofrapportering och reklamköparna är inte heller immuna. Bara det som hänt de senaste två veckorna kan komma att ge en rejäl effekt på annonsmarknaden i fall den globala turbulensen håller i sig, vilket mycket pekar på, säger Stefan Nelson, analytiker på SEB Enskilda.

Och den effekten kommer slå olika mot medierna. Tv, som Stefan Nelson anser har haft utrymme att höja priserna, kommer förmodligen tvingas låta dem ligga kvar, säljdrivande kanaler som sök kommer klara sig fortsatt bra medan komplementmedier som bio och radio är de som riskerar att rensas bort först. Även dagspress kommer att få det tufft.

– Slaget blir hårt mot de medier som redan befinner sig under strukturell press. Dagspressen med sina korta ledtider riskerar att drabbas extra hårt.

Magnus Anshelm, vd för IRM, säger att det är för tidigt att veta var marknaden tar vägen men ser en risk i att den amerikanska krisen slår över på tillväxtmarknader som Brasilien, Ryssland och Kina som Sverige är långt mer beroende av än USA.

– Det skulle vara det värsta scenariot men beroende på vad som händer kan Sverige också gå relativt opåverkade ur det här.

Finns det behov att revidera prognosen för 2011?

– Vi ser konstant över våra prognoser men måste alltid jobba med den empirin vi har att tillgå. Just nu, med de speciella rörelser vi ser, så fungerar inga traditionella modeller vilket skapar ännu större svårigheter att ställa prognoser.  

Konjunkturinstitutets Konjunkturbarometer som publicerades den 28 juli visar att den senaste tidens ekonomiska turbulens påverkat svenskarna. Barometern föll fem enheter bara i juli och har sedan toppnoteringen i februari tappat totalt tio enheter. Anledningen enligt KI är att hushållens tilltro till den svenska ekonomin minskat kraftigt.

– Den reella effekten, som borde styra annonsmarknaden, slår igenom 2012 men den psykologiska effekten är redan igång. Det är den man ska frukta kortsiktigt, för när annonsörerna slutar annonsera fast de inte borde, då blir fallet så mycket tyngre.

Henrik Widell


Ämnen i artikeln:

IRMMagnus Anselm

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev