Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag26.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Annie Wegelius slår tillbaka

Publicerad: 25 Maj 2011, 09:49
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:09

Hon har fått svidande kritik – framför allt från TV4 och MTG. Nu slår SVT:s programdirektör Annie Wegelius tillbaka med kraft – och berättar samtidigt om tv-husets nya kultursatsning.


I fjol tryckte SVT tillbaka de stora reklamkanalerna med en tablå stärkt av vinter-OS, kungligt bröllop, riksdagsval och flera framgångsrika underhållningsformat. Inte nog med att SVT lyckades locka flest tittare totalt sett – även den kommersiellt intressanta unga publiken hittade dit. SVT står starkt även i år, även om tittarframgångarna har mattats av något.

Det har väckt ont blod hos konkurrenterna som kräver en översyn av SVT:s påstådda ”kommersialisering” när det gäller programutbud, tablåläggning, programledarval och sponsringsupplägg. Frågan är särskilt brännande nu när regeringen ska fastslå direktiven för den utredning som ska vara utgångspunkt för public service nya sändningsvillkor 2014.

– Det skulle vara otroligt bekvämt för de kommersiella kanalerna om vi valde att tolka vårt uppdrag som en elitverksamhet för en intellektuell storstadspublik eller för dem över 60 år som inte befinner sig i deras målgrupper, men det kan vi inte. Det är bara att läsa vårt sändningstillstånd. Vårt uppdrag är att vara för alla om alla, säger Annie Wegelius, programdirektör för allmän-tv på SVT.

Det senaste utspelet gjordes av Manfred Aronsson, vd för MTG Sverige, på DN Debatt där han kritiserade SVT för att snedvrida konkurrensen. Programformat som ”Minuten” och ”Ung och bortskämd” borde till exempel inte höra hemma i public service.

– ”Minuten” är en medveten satsning för att vinna tillbaka en familjepublik, eftersom vi inte kan leva med att vara en angelägenhet bara för dem som är under 11 och över 60. Så länge vi har en offentligt finansierad public service så är det inte rimligt att människor mitt i livet inte ska tycka att vårt utbud är relevant, säger Annie Wegelius.

– ”Ung och bortskämd”, som förövrigt MTG tackade nej till enligt produktionsbolaget, har också föryngrat vår publik. Vi har till viss del nått en lite yngre, kvinnlig och mer lågutbildad publik – det vill säga de som tittar mest på tv, men samtidigt tittar minst på SVT.

Så konkurrenterna har fel när de kritiserar er för fler ”kommersiella” format?

– Naturligtvis. Reality-berättandet i ”Ung och bortskämd” förknippas ofta med kommersiell tv, men det har utvecklats de senaste 10-15 åren och det är tv för en hel generation. Det skulle vara helt bisarrt om vi inte kan använda gängse berättarteknik.

Annie Wegelius, som själv har en bakgrund inom kommersiell tv, är en av arkitekterna bakom det nya SVT. I den uppdaterade kanalportföljen tar SVT1 hand om de stora, breda programmen inom alla genrer. SVT2 har blivit en fördjupande kanal med färre tittare sedan ”Gokväll” flyttade till storasystern.

Istället för att satsa på nischkanaler som andra tv-hus, har SVT flyttat pengar från tv till online där den unga – och framtida – publiken befinner sig allt mer. Barnen har tillfredsställts med SVT Barnkanalen och hela programutbudet har setts över och moderniserats för att locka SVT:s svaga tittargrupper. Till exempel har ”På spåret” fått nya programledare och ”Plus” som har stöpts om. Den fyraåriga strategin har gett resultat.

– Vi kan inte mäta framgång i intäkter utan vi mäter den i mötet med publiken. I alla våra mätningar det senaste året ser vi att konsumtionen av våra tjänster ökar, publiken gillar det vi gör och vår trovärdighet är hög, säger Annie Wegelius.

Manfred Aronsson är inte ensam om att kräva en översyn av SVT:s programinnehåll. Kulturminister Lena Adelsohn Liljeroth har uttryckt att hon vill ha ett starkt public service, men att hon samtidigt vill ge medieföretagen bästa möjliga verksamhetsvillkor. Hon vill ”fundera över” SVT:s finansiering och uppdrag.

– Det ligger inte i den politiska sfärens eller publikens intresse att smalna av vårt uppdrag, utan bara i de kommersiella tv-stationernas intresse. Och vilka program borde vi inte göra för att de är kommersiella? Det är ett rörligt mål. Ska vi sluta göra Sportspegeln och drama när TV4 gör det? säger Annie Wegelius.

Även TV4-gruppens vd Jan Scherman har kritiserat SVT:s förändrade strategi.

– I någon artikel antydde han att vår stigande popularitet, eller populism i hans värld, tvingar ut TV4 i någon sorts träsk där de måste göra allt mer drastiska program, typ ”Big brother”. Det stämmer inte för deras stora framgångar på senare tid har varit kvalitetsprogram som ”Solsidan” och ”Så mycket bättre”, säger Annie Wegelius.

Hon hävdar att SVT:s förändring inte har inneburit att tv-huset har åsidosatt sina uppdrag att satsa på barn, kultur, drama, samhälle och minoriteter.

– Vi gör ju allt det där. Det här handlar om är att vi ökade 3 procent i fjol då vår strategi fick fullt genomslag. Samtidigt har de kommersiella kanalerna aldrig tjänat mer pengar. Vi lever i någon mån på en perfekt marknad nu när TV4 kan tjäna 800 miljoner kronor samtidigt som det går väldigt bra för public service.

– Vi måste alltid rationalisera fram vår expansion medan de kan investera. Jag tror i grund och botten inte att de har så mycket att oroa sig för.

SVT:s förändringar av utbud och organisation har inneburit en tuff tid för personalen.

Interna resurser och programavdelningar har skurits ner samtidigt som allt fler produktioner lagts ut på produktionsbolag. I dag produceras drygt hälften av SVT:s program externt på allmän-tv-sidan. De närmaste åren kommer andelen ligga på omkring 40-60 procent. Den totala programbudgeten har ökat från 2,5 miljarder till omkring 3 miljarder i år.

– SVT har länge haft som mål att sätta publiken främst, men om sanningen ska fram har man inte riktigt haft verktygen och förstått hur man ska gå till väga för att nå dit. Nu har vi omorganiserat och vänt på varje sten för att bli flexiblare och frigöra pengar till programproduktion.

Förändringarnas tid på SVT är inte över. Annie Wegelius avslöjar att SVT ska göra en rejäl kraftansträngning på kulturområdet i SVT1 i samband med nyhetssatsningen i SVT2.

– Våra kulturprogram har sin kulturpublik, men vi tror att det går att bredda kulturintresset och nå fler unga med en annan typ av program. Ett exempel är ”Maestro” och vi funderar på fler, men det innebär inte att ”Babel” och ”Kobra” är hotade på något sätt.

SVT ska också stärka tv-utbudet för familjepubliken och lågutbildade kvinnor.

– Vi ska bland annat göra nya typer av serier som skildrar folk i deras vardagsliv för vi har varit alldeles för dåliga på det. Vi har tidigare haft fokus på att sätta kända människor som äter mat runt ett bord, istället för att fånga människors vardag och spegla hela Sverige, säger Annie Wegelius.

Ungdomspubliken ska lockas med fler webbunika satsningar, som ”Rebecka och Fiona”.

– Vi har upprepade gånger försökt att nå ungdomspubliken med specifika satsningar, till exempel ”Popcirkus” men det har nästan aldrig fungerat. Ungdomar är svårflirtade och väljer inte en halvtimme som plötslig uppstår i ett vuxenutbud, däremot hittar de till oss när de kan välja vad och när de vill se.

Du var ju sjuk under en tid. Hur har det påverkat dig i ditt arbete?

– Det är alldeles för tidigt att säga, men det är klart att alla som går igenom en situation där man måste stoppa och fokusera på något annat, i mitt fall en livshotande sjukdom, så förskjuter det perspektivet. En tanke är väl att man inte får skjuta upp saker. Ska man göra förändringar behöver man få dem gjorda. Mitt tempo kanske har ökat lite.

Mer om Annie Wegelius

Ålder: 52 år

Familj: Sambo, en dotter sedan tidigare och två bonusbarn

Bor: Stockholms innerstad

Taxerad inkomst 2009: 1 358 612 kronor

Karriär: Blev rekordung programchef för TV3 när kanalen föddes på 80-talet. Grundade och drev produktionsbolaget Wegelius Television i sju år tills hon startade K-World med Maria Borelius. Grundade Orbus och hade därefter konsult- och styrelseuppdrag fram till 2007 då hon tillträdde som programdirektör för allmän-tv på SVT.

Succéer på SVT: "Jag måste säga ”Skavlan”. Jag trodde aldrig att det skulle bli en sådan total publikmagnet när jag lockade honom att göra program i Sverige. Det var en risk och jag är fortfarande fascinerad över att så många väljer att titta på norska folklivsforskare på fredagsprimetime. ”Mästarnas mästare” och ”Millenium” betyder också mycket för oss. Det är också extra kul när vi lyckas berätta om angelägna saker på ett personligt sätt så folk tar det till sig, som i ”Klass 9A” och ”Världens konflikter”."

Förvånande floppar: "Självklart har det varit många genom åren, men det är svårt att minnas. Det finns även program som inte blir som man tänkt sig för att det blir ett överraskande jätterabalder kring något. Ett exempel är ”Hela huset fullt av hundar”. Tidningarna kallade det för ”Hundrobinson”, men det var aldrig tänkt som något annat än ett gulligt familjeprogram."

Favoritprogram: "Jag läser och tittar otroligt brett, just nu gillar jag vårt dokumentärutbud. Jag tycker väldigt mycket om talk shows om aktuella ämnen, som ”Babel”, ”Skavlan” eller ”Agenda”. Jag gillar också bra utländska serier, som ”Downtown Abbey” eller ”Nurse Jackie”. Överlag hinner jag inte se på tv på det sättet eftersom jag har fullt upp med att titta på våra egna produktioner. Vi gör ju 3000 timmar varje år.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.