Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

ANALYS: "Jag önskar att motståndet var hårdare"

Publicerad: 16 Mars 2012, 07:35
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:29

Ica har gjort allt rätt – medan Coop och Axfood är skyldiga till långvarig, svårartad varumärkesmisshandel, skriver Dagens Medias reklamskribent Carin Fredlund.


Ica belönades i höstas (för andra gången) med en 100-wattare för långsiktig varumärkes­vård. Sällan har den belöningen varit mer välförtjänt. Alla vankelmodiga marknads­chefer borde ha en bild av Ica-Stig på skriv­bordet, som en påminnelse om vad långsiktigt, seriöst varumärkesarbete innebär och leder till.

Ica har gjort allt rätt. Det är bara att låta sig imponeras. Och samtidigt känna oro, för de avigsidor som följer på kuppen.

Fast i ärlighetens namn ska inte Ica ha skulden för alla problem.

Ica och King är utan tvivel mycket skickliga. Men en del framgångar vinner de också på walkover, eftersom konkurrensen är så svag.

Både Coop och Axfood är skyldiga till lång­varig, svårartad varumärkesmisshandel. Hemköp var i mitten av 1980-talet en föregångare och revolutionerade dagligvaru­handeln. De gick då från att vara nedläggningshotat till ett starkt varumärke med god lönsamhet. Sen kom en lång period av chefsbyten, följda av ständiga byråbyten och medföljande ändringar av kommunikations­koncepten.  Och ett allt mer otydligt, ointressant varumärke som blivit ett sorgebarn i Axfood-koncernen.

Coop å sin sida har ofta investerat mer än Ica i marknadsföring, men ändå suttit fjättrade på efterkälken. I dag har de uppenbarligen kommit fram till att de har så mycket att säga att de måste köra två parallella spår i sin reklam, vilket inte gör saken bättre.

Men Ica jobbar träget vidare. 

De inledde sitt samarbete med King våren 2001 och redan från start formulerades ett koncept med långsiktigt perspektiv och målsättningen att det skulle gå att variera

i det oändliga. Vilket det som bekant har gjort, ända sedan Stigs debut senare samma år. När andra företag tror de behöver variation, har Ica insett att det går att variera ett tema, utan att hoppa till en helt ny tuva.

Icas övergripande företagsvarumärke har på det här sättet blivit urstarkt och skapat en solid grund för all verksamhet, från produktutveckling till utbudsreklam.

Men, kombinationen av Icas styrka och konkurrenternas oförmåga har lett till att Ica i dag har en position (med över hälften av marknaden) som inte är alldeles hälsosam.

Varken för konsumenter eller leverantörer.

För konsumenterna vore det förstås bättre med mer konkurrens mellan kedjorna.

För leverantörerna blir Icas maktposition en strypsnara.

Utrymmet för fria varumärken krymper, när Icas egna tar över hyllan. Och när konsumenternas förtroende för Ica växer, finns allt mindre ”behov” av att lämna plats för alternativ.

Vissa varumärken försvinner helt, när halva marknaden stängs.

En del hankar sig fram som underleveran­törer för EMV. Tills någon kenyansk eller polsk leverantör kan erbjuda ”i stort sett samma” vara billigare.

De som trots allt överlever får kraftigt begränsade möjlig­heter för eget varumärkes­arbete. De måste lägga en stor del av sina marknads­investeringar på att finansiera Ica-filmerna (som för Icas del ger mer i intäkt än de kostar i investering).

Men det finns även andra risker med att medverka i en Ica-film. Undersökningar har visat att marknadsledaren vinner på filmerna, även om det är konkurrenter som deltar. För några år sedan visade exempelvis mätningar att tittarna hade ”sett” Coca-Cola, när det i verkligheten var Pepsi som hade en roll i en av filmerna.

Så även om Ica onekligen förtjänat sina framgångar, så önskar jag att de mötte lite hårdare motstånd.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.