Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Analys Carin Fredlund: Kappahl och MQ behöver rejäla krafttag

Publicerad: 25 september 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:09

Att Kappahl och MQ drar igång storsatsningar på sina varumärken är inte en dag för tidigt, skriver Dagens Medias reklamanalytiker Carin Fredlund.


NP

News Pilot


Denna vecka drar bland andra Kappahl och MQ igång storsatsningar på sina varumärken. I alla fall är det så de själva uttrycker det.

Det är inte en dag för tidigt.

Vi får se hur offensiva dessa satsningar verkligen blir. Det är rejäla krafttag som behövs.

Både Kappahl och MQ har dock lyckats vända sjunkande skepp tidigare.

1995 var katastrofen nära för Kappahl. Men tillsammans med reklambyrån Rififi gjorde de en rejäl ompositionering. Från ”allt för alla” till ett skarpt utmejslat målgruppsfokus, smalare sortiment och tydlig kommunikation. Två år senare hade de vänt från 150 miljoner i förlust till 100 miljoner i vinst. 1998 belönades Kappahl med Advertising Effectiveness Award på grund av det klara sambandet mellan varumärkesarbetet, kommunikationsinsatserna och effekten.

Men uthålligheten var dålig och konceptet höljdes i dunkel. Några byråbyten och uppluckrade kommunikationsstrategier har satt spår i både lönsamhet och börskurs. Djupa spår.

MQ var lika illa ute som Kappahl och stod på ruinens brant i mitten av 1990-talet. Varumärket var så otydligt att inte ens kunder som kom ut från butiken, med en MQ-kasse i handen, hade någon känsla för eller relation till kedjan.

Men MQ vaknade och jobbade i flera år för att vända utvecklingen, strukturera upp sortimentet, fräscha upp butikerna och den grafiska profilen. I början av 00-talet var de redo för ett nytt kommunikationskoncept, med kända och okända ”modeller” från specifika branscher etc.

Resultatet blev att den tidigare helt profillösa kedjan tog steget till kundernas favorit, som slog försäljningsrekord på både månads- och årsbasis i mitten av 00-talet.

Men trycket från MQ har lättat rejält och lönsamheten har varit pressad, även om man behållit marknadsandelar på den vikande marknaden.

Möjligen har de lärt av sin egen historia och försöker upprepa den. Om Kappahl gjort detsamma, kan det kanske hända något i konfektionsbranschen.

Fast jag är ändå skeptisk.

Alla kedjor ser nu i stort sett likadana ut i sin kommunikation. De får mig att tänka på bilbranschens åf-annonsering. Plikt efter mall. Modell och pris. Täck över logotyperna och tala om för mig vilken som är H&M, Gina Tricot, Kappahl eller Lindex!

Låt någon leda dig med ögonbindel in i butikerna. Kan du gissa var du är, när du tar av dig bindeln, är du synsk.

Att H&M är förstahandsval för nästan hälften av shopparna är knappast någon överraskning. Kedjan har genom ett antal decennier gjort ett fantastiskt varumärkes­arbete, som förvandlat den från ett tämligen slätstruket lågprismärke till ett världsmärke med hög modegrad.

Varumärkesarbetet med spännande reklam, ett distinkt, långsiktigt visuellt språk och ständiga överraskningar har varit grunden för det.

Men, det är också tydligt hur stor roll några få personers kompetens har spelat i sammanhanget. Inte minst på senare år. Man kan känna hur H&M:s kommunikation föll ner i ett svart hål, när kreative chefen Jan Nord och tidigare marknadschefen Jörgen Andersson lämnade företaget.

För i dag har också H&M sällat sig till det grå brus som gäller i konfektionsbranschen.

H&M kan säkert leva väl ett bra tag till på sitt gedigna under­arbete.

Men det kan inte räkna med ett evigt gigantiskt övertag ifall de slöar till för länge.

Att H&M är förstahandsval för nästan hälften av shopparna är knappast någon överraskning

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev