Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

257 fällningar – för sexism

Publicerad: 26 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 13 April 2016, 09:38

Fyra av tio fällningar hos Reklamombudsmannen handlar om könsdiskriminerande reklam. Rekordmånga fällningar noterades under 2014.Men bakom statistiken finns en intresseorganisation – som både kritiserar RO och använder organet för att driva opinion.


Opel kränger bilar med hjälp av lättklädda kvinnor. Ryanair vill locka flygresenärer med sin halvnakna utvikningskalender. Cubus valde en kvinnlig modell med helt bar överkropp för att sälja jeans.

Sexism är den vanligaste orsaken till att reklam anmäls och fälls hos Reklamombudsmannen, RO.

Sedan starten 2009 till och med den 20 maj i år har RO publicerat 1 405 beslut.

588 av dem var fällande.

257 av fällningarna, motsvarande 44 procent, rör könsdiskriminerande reklam.

Det handlar om:

Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt.

Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna.

Reklam som på annat sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Motsvarande siffra för den näst vanligaste orsaken till fällning, vilseledande reklam, är 214 fällningar.

2014 blev ett rekordår med 63 fällningar av könsdiskriminerande reklam. Men det behöver inte innebära att den sexistiska reklamen i Sverige har ökat i volym.

Hösten 2013 drog Sveriges kvinnolobby, en paraplyorganisation för svensk kvinnorörelse, igång kampanjen ”Reklamera”.

Privatpersoner uppmanas snoka upp, fotografera och skicka in könsdiskriminerande reklam eller ladda upp den via sociala medier.

Sveriges kvinnolobby anmäler sedan till RO. Något som slog igenom i statistiken för 2014.

Dagens Medias kartläggning visar att Sveriges kvinnolobbys anmälningar har lett till 38 fällningar.

– Kampanjen har varit framgångsrik och har lett till fler anmälningar och fällningar. Den har även skapat en diskussion kring sexistisk reklam och jag tror att flera företag har tagit till sig av kritiken. Men det ska egentligen inte krävas att en intresseorganisation driver en kampanj för att det ska fungera, säger Clara Berglund, ordförande för Sveriges kvinnolobby.

Samtidigt som RO används för att skapa uppmärksamhet kritiserar Sveriges kvinnolobby samma organ för att vara tandlöst.

– RO kan inte kräva att en kampanj dras in, eller ge böter. Vi tycker att det behövs en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam som faktiskt betyder något, säger Clara Berglund.

Elisabeth Trotzig, juristen som sedan 2009 är Sveriges första reklamombudsman, tror inte att den könsdiskriminerande reklamen ökar i Sverige.

”Reklamera”-kampanjen har gett utslag i statistiken och svenskarnas tolerans mot sexistisk reklam är låg jämfört med andra länder, är hennes bedömning.

Förra året handlade omkring hälften av alla anmälningar till RO om könsdiskriminerande reklam. Sett till hela Europa är snittet kring 10–15 procent, enligt RO.

– Svenska konsumenter vill inte ha könsdiskriminerande reklam. Det är helt uppenbart, säger Elisabet­h Trotzig.

Dagens Medias genomgång visar att bara ett fåtal annonsörer har fällts för könsdiskriminerande reklam upprepade gånger. Bland undantagen finns ABS Luxury Wheels, Ryanair och spelbolaget Bet-at-home.

RO får av upphovsrättsliga skäl inte visa den fällda kampanje­n om annonsören inte ger sitt medgivande. Dagens Medias kartläggning visar att annonsören i sju fall av tio inte tillåter att den fällda reklamen visas upp.

Elisabeth Trotzig ser inte det som en brist, trots att RO:s enda sanktionsmöjlighet är just själva publiceringen parat med den publicitet i medierna som en fällning kan ge.

– Jag respekterar det och man kan se det som ett erkännande att annonsören inte tycker att det var lyckad kommunikation.

Vad säger du till dem som tycker att RO är en tandlös organisation – som inte kan döma ut något straff?

– RO är ingen myndighet. Annonsörerna som anmäls och fälls tar det på största allvar och ser gärna att det inte upprepas. Jag tror att det är mer kännbart att förlora förtroendet hos konsumenterna än att riskera att få betala ett vitesbelopp.

Elisabeth Trotzig menar att självregleringen via RO är bättre än en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Hon pekar på att ytterst få fall har prövats i domstol under de senaste fem åren i Norge och Danmark, där lagstiftning finns.

– Skulle vi införa en lagstiftning skulle väldigt få fall prövas, och jag tror att man kan göra en större skillnad när mycket reklam faktiskt prövas. Det är också värt att påpeka att det inte finns några straffrättsliga påföljder i marknadsföringslagen, utan det handlar i så fall om vitesbelopp.

Det innebär att en annonsör som fälls kan förbjudas att fortsätta med den fällda marknadsföringen, vilket i dag sker på andra områden via dom i Marknadsdomstolen. Vitet, som i vissa fall kan vara på uppemot 1 miljon kronor, kan dömas ut först vid ett andra övertramp.

– Det kostar mer att återställa ett förlorat förtroende hos konsumenterna än att betala ett vitesbelopp, säger Elisabeth Trotzig.

Siffran avser de fällningar där anmälaren inte varit en privatperson.

Statistiken bygger på RO:s öppna databas där alla fällningar publiceras löpande och gäller från starten 2009 till och med den 20 maj 2015.

Näringslivets organ

Stiftelsen Reklamombudsmannen, RO, är näringslivets organ för självreglering av marknadsföring.

De prövande instanserna är Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON), som prövar anmäld reklam mot Internationella Handelskammarens regler. Privatpersoner, företag och organisationer kan anmäla.

RO meddelar beslut om praxis finns. Annars hänskjuts ärendet till RON för prövning. I Dagens Medias granskning har hänsyn inte tagits till vilken av dessa instanser som fällt reklamen.

RO kan inte utdöma några sanktioner, som skadestånd eller böter, eller kräva att en annonsör stoppar kampanjen. Straffet är att överträdelsen offentliggörs, så kallat ”name and shame”.

RO finansieras genom en årlig avgift från de annonsörer, medier och byråer som valt att delta. För närvarande är det 331 företag.

Kvinnolobbyn har fått flest fälldaNäringslivets organfinansiering

 

Anmälningar som lett till fällning

Sveriges kvinnolobby 38

Örebro rättighetscenter 12

Bangerhead AB 3

Kvinnojouren Ellinor 3

Svenska kyrkan 3

Anma¨ lare

Detta a¨r RO

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.