Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag25.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

13 annonsörer: Så hanterar vi sociala medier

Publicerad: 12 Augusti 2009, 11:24
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:04

Tunga annonsörer har mer eller mindre tvingats rusta för att möta kunderna i sociala medier. I en stor enkätundersökning berättar 13 företag hur de tacklar kanaler som Facebook, Twitter och olika bloggar.


Ämnen i artikeln:

sociala medier

Den 5 maj blev Comhems ofrivilliga startdatum för kabel-tv-bolagets offensiv inom sociala medier. Comhem visade semifinalen i Champions League mellan Chelsea och Barcelona, när sändningen bröts. Då hade Comhem sedan tidigare bestämt sig för att byta kommunikation från de gula animerade dockorna till de mer levande damerna Judit och Judit. Lanseringen av den nya kommunikationen skulle ske veckan därpå. Syftet var att möta kunderna på ett ”mer begripligt sätt”. Detta fick Comhem praktisera direkt, utan att ha övat, i sociala medier som Twitter där kunderna delade sin frustration med varandra.

– Avbrottet var oerhört olyckligt och blev en stor fråga. Sociala medier fungerar som förstoringsglas som skapar mer uppmärksamhet, säger Annika Sten Pärson, marknads- och försäljningsdirektör på Comhem. 

Comhem hade sin nya redaktör för sociala medier på plats och hade öppnat ett Twitter-konto, men ännu inte använt sig av det. Det blev en flygande start. Comhem ansträngde sig för att bemöta debatten på Twitter och följde också en grupp på Facebook. Den egna webben användes som samlingsplats för kommunikationen.

– Vi lärde oss vikten av att finnas där människor går ut och söker information. Vi lärde oss att snabba upp våra reaktioner ordentligt och att ta konsumenterna på allvar och agera med emfas.

Andra annonsörer fick ett mjukare uppvaknande till de sociala mediernas värld.

– Vi blev väldigt förvånade när vi såg att en medarbetare på Frölundatorg hade en egen fanclub på Facebook med 2 000 medlemmar. Sedan har vi skannat av internet och hittat mycket roligt. Ett gäng i Norrtälje köpte 100 cheeseburgare i enkronor och delade sedan ut burgarna på stan. Filmen är fullkomligt fenomenal, säger Claes Eliasson, presschef för McDonalds. 

Hamburgerjätten anlitar pr-byrån Prime till att sköta omvärldsbevakningen i de sociala medierna.

– Vi har 413 000 gäster per dag och i dag innebär det att vi varje dag har besök av 413 000 journalister. Man får lägga ut ett finmaskigt nät om man ska fånga upp allt som händer i de sociala medierna. Men är man inte ombord kommer man ingenstans, säger Claes Eliasson. 

Sociala medier innebär en ”enorm skillnad” för Telias relation till kunderna.

– Tidigare ringde kunderna eller besökte oss i butikerna. Det gör de ännu, men i dag tar de  också hjälp av varandra och diskuterar  på nätet, säger Iréne Krohn, pressekreterare på Telia Sonera.

Därmed flyttar även kontrollen över Telias varumärke i medierna delvis till andra aktörer än företaget självt.

– Till viss del handlar det om att släppa kontrollen.

Dock jobbar Telia med att uppträda enhetligt i sociala medier.

–  Det är naturligtvis viktigt hur vi agerar i sociala medier eftersom vi både på nätet och i verkliga livet är ambassadörer för det företag vi jobbar på . Vi har satt upp råd  och riktlinjer för hur vi på Telia ska agera och hur vi ska framstå.  Till exempel  genom att vara öppna, ärliga och visa respekt, ja vanligt sunt förnuft.

Var företagen lägger ansvaret för sociala medier varierar rejält. Liksom flera andra lägger Telia en hel del av ansvaret för sociala medier på kundsupport, som därmed har en chans att stiga i graderna hos koncernledningarna.

– Vi har många personer med  enorm kompetens på kundtjänst, så vi ser inte resurser som ett problem. Många här kan bidra, säger Iréne Krohn.

Merparten av annonsörerna i enkäten lägger ansvaret på flera håll i företaget, ofta på informations- och marknadsavdelningen, men även på webbavdelningen, något som antyder att sociala medier är ett nytt fenomen som inte riktigt passar in på företagen.

– I den här världen passar sociala medier inte in. De flesta organisationer är hierarkiskt uppbyggda, som om de var romarriket som ska ut i krig. Sociala medier berör alla, säger Peter Tuscher, chef för Group Digital Communication på Swedbank.

Swedbanks strategi för sociala medier är att befinna sig där kunderna är. Det är lättare tänkt än utfört. Liksom andra företag med krav på hög säkerhet grubblar Swedbank mycket på hur personalen skyddad bakom brandväggar ska kunna delta i en fri diskussion med kunderna.

– Det pågår en jättediskussion därute som vi funderar på hur vi ska kunna delta i. Det är en jätteutmaning med alla aspekter på säkerhet, säger Peter Tuscher.

Ica har liksom Svenska Spel satt upp en arbetsgrupp med deltagare från flera av företagets avdelningar.

– Vi har en arbetsgrupp på fem personer som träffas för de här frågorna, säger Ola Fernvall, informationschef på Ica.

Även om annonsörerna i enkäten är unisont överens om att sociala medier är något att ta på allvar, så har de högst olika mål för arbetet.

– Målet för gruppen är att lösa gränsdragningsfrågor så att inte frågor hamnar mellan stolarna, säger Ola Fernvall på Ica.

Tele2 vill sälja mobilabonnemang. Men räknar inte med sociala medier som en säljkanal.

– Vi vill kommunicera med kunderna i kanalerna där de är och bygga relationer som inte är kommersiella, säger Anna Kristersson, presschef på Tele2.

Sociala medier innebär att konsumenter hämtar information hos varandra snarare än från företag och traditionella medier. Den här dialogen hägrar för en del annonsörer. 

– Det som vi tycker är fantastiskt bra med de sociala medierna är den möjlighet till ökad interaktivitet som ges med våra kunder. Det är viktigt för oss att veta hur människor har det för att kunna möta dem och deras behov på bästa sätt. Nu kan vi i ännu större utsträckning ta del av deras funderingar och utmaningar inom heminredning och vardagsliv, säger Ylva Magnusson, pressansvarig på Ikea.

Ikea har redan infört en chattfunktion på kundservice där företaget ska kommunicera med kunderna. Andra annonsörer, exempelvis svenska Coca-Cola, har ännu ingen egen lokal kompetens på området.

Merparten av annonsörerna i enkäten anser att deras behov av kompetens inom sociala medier kommer att öka.

– Vi är bara i början. Min absoluta övertygelse är att sociala medier inte är en separat företeelse. Det blir en integrerad del i kommunikationen med konsumenterna och ingen specialistfunktion. Över tid måste anställda på sina ordinarie enheter ha förståelse och kunskaper runt frågorna, säger Annika Sten Pärson på Comhem. 

– Sociala medier är definitivt bara i startgroparna och kommer expandera mycket framöver. Nya tjänster kommer att komma och försvinna lika snabbt, säger Anna Kristersson på Tele2.

Konsulter som hoppas kunna skära guld genom att hjälpa kunderna att bli vassare på sociala medier får tänka om. Merparten av annonsörerna räknar med att lösa behovet av kompetens på sociala medier internt.

– Vi ser i dagsläget inget behov av nyrekrytering. Befintlig personal på informationsavdelningen kommer fortsatt att hantera detta, säger Stina Reutercrona, pressansvarig på Telenor.

Vinsterna för annonsörer som lägger ned resurser på att ta sociala medier på allvar är inte alltid uppenbara. Men Comhem, som fick löpa gatlopp i de sociala medierna, hoppas på att kunna vända den motgången till en framgång. I dag har Comhem 500 följare på Twitter efter bakslaget med driftavbrottet. Detta tänker Comhem vända till sin fördel.

– De är lite av en termometer som visar om vi kan se när vi har fallerat. Vi ska fånga upp de mest engagerade konsumenterna, föra en dialog med dem och använda dem i produktutvecklingen, säger Annika Sten Pärson.

Rolf van den Brink

Ämnen i artikeln:

sociala medier

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.