Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

11 makthavare om framtidens tv

Publicerad: 28 Augusti 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:13

Kommersiell tv fyller 25 år. Det var på nyårsafton 1987 som TV3:s dåvarande programchef Annie Wegelius bröt det svenska tv-monopolet med Kalle Anka-filmen ”En officer och anka”. Sedan dess har hundratals nya kanaler fötts. Vi ser tv på datorn och i mobilen. Och rättigheterna till Premier League kostar mer än ett medelstort afrikanskt lands BNP. Frågan är: Vad händer nu? Journalisten Johan Såthe har träffat tv-världens direktörer och kreatörer för att spana mot framtiden.Vi kan egentligen bara vara säkra på en sak. Vi kommer att ha fel.


Vi börjar framtidsspaningen genom att besöka svensk tv:s mäktigaste person, Sveriges Televisions vd Eva Hamilton. Hon har börjat hösten med att hoppa in som programledare på SVT:s morgonprogram. När vi ses pustar hon ut i sitt kontor efter direktsändningen. Hon tycker att det är roligt att vara tillbaka på det gamla jobbet, att vara i direktsändning är lite som att cykla (ett par dagar efter vi setts gör hon succé i kvällstidningarnas webb-tv-sändningar när hon i ett SVT-klipp råkar kalla Joel Kinnamans nya film ”Robocock”).

Exakt hur vi kommer att konsumera tv i framtiden är svårt att sia om, men både hon och SVT:s ledning är säkra på en sak: Framtidens tv-rum kommer vara möblerade med soffa. Framför den soffan kommer det att finnas något slags större skärm.

– Människor kommer samtidigt som de ser på den stora skärmen att använda en andra och kanske även en tredje skärm. Det beteendet kommer att förstärkas, förklarar Eva Hamilton, som tror att den andra skärmen kommer att fungera som navigator – framtidens fjärrkontroll.

När snart sagt alla medier och även vanliga företag väljer att göra rörlig bild via nätet och datorn växer ihop med tv:n kommer det finnas oändliga valmöjligheter. Inte minst för den som sitter i soffan framför den stora skärmen.

Hamilton tror att den traditionella tv-tablån kommer att leva kvar länge, men kommer att kompletteras med ett antal navigationsportaler.

– Det finns Canvas och Netflix. Kanske kan även tv.nu bli en sådan portal. Då räknar man inte bara upp vad som sänds på tv, utan man ska också kunna klicka sig direkt fram till programmen.

Eva Hamilton tror att fram­tidens navigering bland tv-kanalerna står inför stora förändringar, både vad gäller våra beteendeförändringar och den tekniska utvecklingen.

– I våras införde vi möjligheten att ”sömlöst” kunna glida mellan användarens olika skärmar, responsive design. Tanken är alltså att man kan börja se på SVT:s morgonprogram på exempelvis den stora tv:n, säger Eva Hamilton.

– Med ett enkelt handgrepp flyttar man bilden till datorn medan man slår på kaffebryggaren. Och när man rusar till bussen flyttar man programmet till mobilens skärm. Den manick man använder anpassar automatisk bilden och grafiken till skärmens storlek. Den ”vet” till och med om SVT äger rättigheten för att publicera det aktuella programmet i mobilen. Sådant kommer vi att se mer av.

– En annan sak som jag tror mycket på är dialogen mellan den andra skärmen och den stora tv-rutan i vardagsrummet. I den skärningspunkten kommer det att skapas nya communityn.

Det enklaste exemplet är en fotbollsmatch, där tittarna både kan snacka med varandra om matchen och göra andra saker.

– Här finns det säkert många möjligheter för de kommersiella aktörerna. En annonsör får exakt vem som kollar på matchen och kan interagera med den personen.

Eva Hamilton konstaterar att kampen om rättigheter sannolikt kommer att bli ännu tuffare i framtiden. Ett sätt för SVT att möta den utvecklingen blir att försöka få större kontroll över attraktiva rättigheter.

– Vi satsar idag mer pengar på egen programutveckling och på att hitta och säkra egna rättigheter. Vi tar i högre grad själva kontakt med författare och agenter istället för att bli helt beroende av att produktionsbolagen kommer till oss med färdiga manus med åtföljande begränsningar av rättigheterna.

Men Eva Hamilton konstaterar att det är svårt att både kreativt och kvalitetsmässigt matcha de stora internationella tv-jättarnas miljardsatsningar på tv-format.

– Du kan kolla på ”Idol” i både Indien och Kenya, det är liksom ingen slump. Fremantle Media har kunnat lägga stora belopp för att ta fram detta format, som sen testas på en mängd olika tv-marknader. Men vi måste – och vi kan – ändå bli bättre på att ta fram egna svenska program­format.

Vad tycker du är mest ny­skapande på tv just nu?

– Jag måste ge mina kollegor på kvällstidningarna beröm. Innehållet i deras tv-satsningar är kanske inte så nyskapande. Men de visar stor kreativitet när de med snabbt och prestigelöst lyckas kombinera text och rörlig bild. Det tycker jag är nyskapande.

I rummet intill Eva Hamilton sitter SVT:s programdirektör Annie Wegelius. Hon räknas som en av de drivande entreprenörerna i framväxten av kommersiell tv i Sverige. Först som programchef för TV3, sedan som grundare av produktionsbolaget Wegelius (hon sålde bland annat in ”Så ska det låta” till SVT). Hon har även hunnit med att både grunda och lägga ned det storslagna e-learningsföretaget K World.

Ett av hennes första beslut som programdirektör på SVT för fem år sedan var att sluta göra ungdomsprogram. Ungdomarna i glappet, det vill säga 12 till 18-åringarna, ser ändå inte på linjär tv.

– Så vi kom fram till att sluta göra ungdomsprogram. Det kändes nästan blasfemiskt i public service. Särskilt med tanke på hur oerhört starkt SVT:s Barnkanalen går, förklarar Annie Wegelius.

Lösningen blev att istället ge externa produktionsbolag uppdrag att nå glappet med serier som sänds på SVT Play. Så föddes två av SVT:s mest nyskapande serier på flera år, ”Rebecca & Fiona” och ”Danne & Bleckan”.

Liksom Eva Hamilton tror Annie Wegelius att det i framtiden kommer att vara avgörande att ha större kontroll över rättigheterna. Det betyder alltså att SVT måste bli starkare på att ta fram egna manus och äga rättigheterna, i samarbete med produktionsbolagen.

– SVT är och ska vara en både skapande och sändande institution, men det betyder inte nödvändigtvis att vi måste producera själva. Jag menar att SVT i dag inser att värdet skapas i mötet med publiken.

Det framtida SVT måste alltså både kunna ta fram egna tv-format och lyckas attrahera landets bästa frilansare. Sedan Hamilton/Wegelius tog över rodret på SVT har man valt att satsa på programmen. Runt hälften av Annie Wegelius 3 miljarder går till programinköp.

Vad har du tagit med från den kommersiella världen till SVT?

– Jag har tillsammans med ett antal begåvade kollegor fått rätt fria händer att driva en vitalisering av SVT:s utbud. Jag tror att jag har bidragit till att modernisera och professionalisera utbudsarbetet. Jag tycker att vi har skapat ett öppnare SVT. Kärnan i det är att förstå att vi inte gör program för oss själva utan för publiken. Och vi har lyckats skapa en modern paketering av vårt innehåll till vår publik, säger Annie Wegelius, som drömmer om att SVT i framtiden ska kunna ”göra en BBC”.

Vad betyder det?

– Att vi ska kunna ta de sista stegen för att på allvar, likt BBC, bli en internationell leverantör av kvalitetsdrama. Vi har kommit en bra bit på vägen med serier som ”Millennium”, ”Bron” och ”Äkta människor”.

Annie Wegelius hoppas också att nya aktörer inom tv och rörlig bild sätter fart på tv-branschen. För hon tycker att SVT behöver bli mer utmanade i framtiden.

– Det finns ju hel rad genrer där vi i princip är ensamma. Jag tror att alla, särskilt publiken, skulle vinna på mer konkurrens. Det är ju i princip bara SVT som gör barn- och kulturprogram, till exempel. Vi är rätt ensamma om kvalitativa dokumentärer och drama som inte är krim.

Vad är bäst på tv just nu?

– ”Bergmans video”, ett skönt kulturprogram som just haft premiär är min svenska favorit just nu. Av inköpen gillar jag Aaron Sorkins nya serie ”Newsroom”. Man kan säkert tycka den är lite pretentiös, men jag älskar den. Serien ”Girls” gillar jag också jättemycket.

De serierna går på Canal plus. När kommer de till SVT?

– Tyvärr kommer det att ta över ett år. Det är synd, för vi vet ju att publiken vill se de bästa programmen så fort som möjligt efter att de har haft premiär i USA. När det går försöker vi också att förhandla fram såna avtal.

TV4:s vd gömmer sig bakom ironin när han flipprar fram bilderna på sin telefon. Men Casten Almqvist verkar faktiskt lite stolt på riktigt.

– Ja, där är jag då. Och där är Sue Ellen. Och Larry Hagman, han är skitduktig på svenska. Supertrevlig! En dag på jobbet i mitt liv.

Nya Dallas ska ha premiär om några dagar och Casten Almqvist har högt ställda förväntningar. Linjär tablå-tv fungerar förhoppningsvis några månader till.

Om SVT försöker att efterlikna BBC är Casten Almqvists förebild amerikanska CBS. Marknadspositionen är likartad, det som inspirerar är att CBS traditionella tv-affär mår jättebra samtidigt som man parallellt har utvecklat en digital affär. En devis jänkarna kör med när de navigerar mellan ång-tv och det digitala är att ett dåligt program inte blir bättre av att visas i en mobiltelefon.

– En sak kan man vara säker på även i det framtida medielandskapet: Bästa program vinner, säger Casten Almqvist, som likt CBS styr TV4 enligt både och-modellen. Det vill säga vårda den linjära kärnaffären med stora program som ”Så mycket bättre”, ”Solsidan” och attraktiva sporträttigheter.

– Samtidigt som vi satsar på reklam- och betalt-tv-tjänster i form av TV4 Play och TV4 Premium.

Det gället att inte tro för hårt på en enda teknik eller framtidsscenario. Både hängslen och livrem, alltså.

– Sedan vi lade om vår digitala strategi till att bara handla om tv har vi lagt ned åtta traditionella sajter.

Casten Almqvist konstaterar att den klipp-tv som till exempel kvällstidningarna gör på nätet håller en allt högre kvalité och är en ny konkurrent.

– Förr var det mycket björnar som rotade i en soptunna i 30 sekunder, Nu görs mer riktiga program, säger Casten Almqvist.

I framtiden kan alla företag vara medier. Ikea kan köpa ryska ligan i fotboll och sända på webben?

– Det är ditt exempel, men det är inte otänkbart. Ett nytt ekosystem håller på att ta form. Det är inte längre självklart vem som producerar, paketerar eller distribuerar tv. På TV4 testar vi till exempel att utveckla direktrelationer med tittarna via digitala tjänster.

På sätt och vis konkurrerar TV4 med operatörerna när de sänder tv på nätet. Casten Almqvist väljer att betona att det goda samarbetet med kanalens distributionspartners är helt avgörande för att kärnaffären ska lyckas.

– Den här balansgången kräver ödmjukhet, mod och ärlighet från oss som marknadsledare.

Han tror också att det är mer sannolikt att kabeloperatörerna kan utmana de traditionella kanalerna än till exempel Ikea. Operatörerna har redan en relation med tittarna och har blivit bra både på att sända tv och ha en affärsrelation med konsumenterna.

Casten Almqvist tror att det kommer att visa sig vilken typ av innehåll som kommer att kunna fortsätta locka storpublik och reklammiljoner till TV4.

– Program som kommer att försvara sin plats i tablå-tv tror jag är stor underhållning, direktsänd sport och tunga dramasatsningar.

– Jag tror att det finns ett mänskligt grundbehov att uppleva samma berättelse tillsammans och samtidigt med andra. Det har att göra med den berömda lägerelden som fanns redan för 10 000 år sedan. Jag tror faktiskt mer på linjär tv än någonsin.

Casten Almqvist konstaterar att det är tufft att konkurrera med Fyrans starkaste program för nya aktörer inom rörlig bild. De har inte förmågan att samla så många tittare på en gång som behövs för att skapa en traditionell reklamaffär. De har inte råd att betala den jätteinvestering som en säsong av till exempel Solsidan är. Och de har inte den beställarexpertis som TV4 utvecklat genom åren.

Casten Almqvist menar att den europeiska tv-marknaden håller på att stöpas om. De amerikanska studio-bjässarnas dyra prestigesatsningar hamnar inte lika självklart på primetime i fri-tv som förr. Istället väljer man betal-tv, pay-per view eller att starta egna kanaler, HBO:s och Netflix satsningar i Sverige är ett par exempel.

Det här gör att stora program på lokala språk kommer att bli ännu mer attraktiva.

– Det är orsaken till att många stora internationella produktionsbolag är på jakt efter att köpa lokala produktionsbolag som kan göra adaptioner av stora format, eller ännu hellre hitta på egna format.

Kommer den traditionella reklamaffären finnas kvar?

– Ja, absolut. Det blir nästan larvigt att ifrågasätta det. Den traditionella reklamaffären har aldrig mått bättre i historien. Sedan ska man ändå vara ödmjuk inför att man aldrig vet vad som väntar runt hörnet.

Casten Almqvist konstaterar också att reklam-tv just nu är lite dopade av dagspressens problem. Annonsörerna hamnar i tv när dagspressens räckvidd minskar.

Han tycker att SVT:s lyckade satsning på SVT Play har visat vägen för att även TV4 ska satsa mer på sin playtjänst. Under hösten kommer man att lansera nya reklamformat till TV4 Play.

– Jag hoppas att vi kommer att driva play som ett nytt reklammedium. Vi upplever en stark efterfrågan på nya reklammodeller för Play.

Bonnierdirektören Jan Scherman är säker på en sak: Framtiden blir aldrig som man trodde på förhand. Han går tillbaka till 1980-talet för att ge ett nyttigt perspektiv. Sverige har statstelevision, i Europa är det bara Albanien som får vänta längre än Sverige på att få kommersiell tv. Många i Sverige är misstänksamma mot reklam. Drygt 30 år senare kan den som vill ta hem hundratals kanaler från hela världen. Man kan se på tv i datorn och telefonen. Reklam i tv är del av människors vardag.

– Hade man på 80-talet förutspått den utveckling som det faktiskt blev hade folk bara skrattat åt att någon kunde vara så korkad, säger Scherman när vi ses på Bonnier AB:s huvudkontor intill Hötorget i centrala Stockholm. Utsikten över tak­åsarna inspirerar kanske till Bonniertopparnas visioner.

– Det finns ingen anledning till att inte framtiden kan bli lika oväntad. Så allt som sägs om framtidens tv är gissningar och spekulationer. Men med det sagt är det ändå intressant att spekulera och fundera på framtiden.

Jan Scherman lämnade för snart ett år sedan jobbet som vd för TV4 och är idag bland annat vice vd för Bonnier broadcasting och styrelseordförande för Nyhetsbolaget (som gör TV4:s nyheter) och Canal Plus samt produktionsbolaget Scandinavian Studios.

Han konstaterar att mängden rörlig bild i medierna och samhället har ökat dramatiskt och kommer att växa ännu mer.

– I dag finns en bank som gör ett rätt påkostat webb-tv-program om ekonomi med rätt stora resurser. Det där tror jag bara är början och det kommer att förändra det här mediet.

Precis om sin efterträdare Casten Almqvist och SVT:s vd Eva Hamilton tror Scherman att kampen om rättigheterna kommer att bli ännu viktigare framöver. När aktörerna blir fler på marknaden kan priserna trissas upp ännu mer vilket gör att den som själv kan ta fram och äga sina program och format kommer att vara en vinnare. Det är därför Bonnier har valt att starta produktionsbolaget Scandinavian Studios.

– När reklamaffären blir attackerad från alla möjliga och omöjliga håll måste man kunna tjäna pengar på fler sätt. Rättigheter är en guldgruva som broad­cast­bolagen måste lära sig att ta hand om på ett bättre sätt.

Han tror att TV4 kommer att utsättas för flera konkurrenter framöver. HBO är redan på gång med en kanal i Sverige, det lär komma fler amerikanska efterföljare.

Som vd för TV4 var du med och trissade upp priserna på sporträttigheter. Men ni tappade ändå Premier League till Viasat?

– Ja, med facit i hand kunde vi ha betalat mycket mer. Men det hopp som då gjordes i pris från 70 miljoner euro till mer än det dubbla var svårt för mig att ta till mig. Den räknesnurran fanns liksom inte i skallen. Men det kommer kanske fler hopp…

Eller en rättighetssmäll?

– Alla talar om att det kan hända. Men jag tror inte att priserna på rättigheter kommer att sjunka. Med OS och fotbolls-EM i färskt minne kan vi konstatera att såna händelser upptar all kommunikation i samhället. Eftersom evenemangen är så efterfrågade av publiken måste vi lära oss att göra dem lönsamma.

– Visst, vi kan tacka nej till stora mästerskap, men det är ju egentligen ingen besparing. Det är bara att man måste göra andra kalkyler på hur man ska tjäna pengar. De traditionella bolagen är duktiga på att hantera stora evenemang, vi måste slå vakt om den positionen.

– Förlusten av Premier League fick mig att fundera på om vi ska ha en position med halvbra rättigheter eller om vi ska vara ett stort ledande företag med de bästa programmen. Jag tycker det senare.

– SVT har kraften att vara nationellt samlande, det såg vi inte minst under OS. Jag tycker att även Bonnier och TV4 har och även i framtiden ska ha en sådan position.

Ett område där Jan Scherman tror att det finns utrymme för nya framtida modeller är inom reklamaffären. Han konstaterar att det finns en rädsla hos många att vi kan hamna i samma läge som USA, det vill säga att vi får sju minuter långa program mellan reklam­avbrotten.

– Det tror jag inte alls på, vi har inte den kulturen här. Där­emot tror jag att de stora rikstäckande kanalerna måste fundera på hur de ska sända sin reklam.

En tänkbar modell är att skapa gräddfiler, ett lågt antal reklamavbrott i attraktiva program med få annonsörer, som till exempel CNN gör.

– Jag är övertygad om att alla reklamfinansierade tv-kanaler och de som köper reklam måste tänka mer på hur reklamen ska sändas och på reklamfilmernas kvalité.

– Det gäller kanske att bryta mönster med platser i programutbudet, med mindre reklam i exklusiva områden med högt pris. Turbopremium!

Scherman menar att kanalerna kan jobba med både frizoner och ha andra områden med mer reklam.

– Kanske ska man ha budgivning om de attraktiva platserna. Jag tror att reklamaffären behöver nya tänk, experimenterande och lekfulla påhitt. I alla fall om man har som ambition att klara trycket från nya medier, nätet, mobilen som också säljer tv-reklam.

Jan Scherman menar branschen på allvar måste börja ta tag i reklamfrågorna. Om den linjära tablålagda tv:n ska kunna behålla sin kommersiella förstaposition måste man våga utveckla och finjustera affärsmodellen.

– Vi i tv-branschen är mycket kreativa på väldigt många områden. Den kreativiteten måste även omfatta reklamaffären.

Fast modellen med tablålagda program tror han håller ett bra tag till.

– Det har ju pratats i evigheter om att tablån ska försvinna, jag tror inte ett dugg på det. Tablån är ju ingen konstig teoretisk konstruktion utan bygger på att skickliga människor som vet mycket om våra vanor väljer ut utbud som många gillar.

Scherman tror att vi utan tablå skulle kännas oss lika vilsna som vi skulle om vi kom till en restaurang utan meny.

– Vi människor är vanedjur och rätt bekväma. Efter en tuff framåtlutad dag på jobbet vill man luta sig tillbaka när man kommer hem.

Så långt direktörerna om framtidens tv. Vad tycker då kreatörerna i frågan? Vi börjar med att träffa producenten Karin af Klintberg. Hon är kvinnan bakom några av de senaste årens mest nyskapande program; ”Värsta språket”, ”Kobra”, ”Ebbe the movie” och ”Landet Brunsås” är ett axplock. Efter ett halvt liv på SVT finns hon numera på produktionsbolaget Thelma/Louise TV. Kontoret på Sveavägen, nära Odenplan i centrala Stockholm, finns i en stor vacker sekelskiftesvåning. En bar påminner om grannen Hard Rock Café som tidigare förfogade över lokalerna.

Karriären började i mitten av 90-talet med ett kort inhopp som alldeles för ung programledare i TV4. Efter det gick hon flera olika utbildningar inom film- och tv. 1997 gick hon ut Dramatiska Institutet som färdig tv-producent. Sedan dess har hon radat upp succéerna, ”Ebbe the movie” fick både en Guldbagge och Stora journalistpriset. Gänget på Thelma & Louise lärde hon känna redan under klippningen av ”Värsta språket”, de har sedan klippt nästan alla hennes produktioner.

Att hon ändå lämnade SVT där hon hela tiden fick jobba med nya prestigeprojekt förklarar hon så här:

– Jag tror att det är sunt att andas lite ny luft och gå på ny mark ibland. Prova på nya företagsformer. Jag gör nästan samma saker för SVT nu som jag gjorde förr. Fast jag jobbar i vackra lokaler och har en högre lön.

Hon hoppas kunna återvända i framtiden.

– Om det blir så att jag kommer tillbaka till SVT tror jag att det är en nyttig erfarenhet att jag har jobbat här, lite på andra sidan. Jag känner en enorm kärlek till SVT och public service. Jag står för hela tanken och engagemanget i samhället. Men kärleken är kanske inte besvarad, haha.

Hur skapades Värsta språket och Världens modernaste land?

– Nyckeln var att Fredrik Lindström är en fantastisk utbildare. Jag kom från barn-tv och har jobbat mycket med pedagogik, och vet hur man lär ut tråkiga saker. Man kan säga att vi gjorde barn-tv för vuxna med Fredrik Lindström, säger Karin af Klintberg.

Har du märkt att de programmen inspirerat andra?

– Jag vill gärna tro det i alla fall. Det känns som om sättet att jobba med grafik och ord i programmen har plockats upp.

Karin af Klintberg tror att tv-trender ibland är motreaktioner på det rådande tillståndet.

– När jag och Fredrik gjorde ”Världens modernaste land” några år efter ”Värsta språket” så var vi så trötta på att alla program spelades in ute på stan. Då kändes det fräscht att den nya programserien skulle spelas in i en svart studio, förklarar Karin af Klintberg.

– Vi gjorde revolt mot det som vi själva hade skapat med ”Värsta språket”.

Vad är det mest nyskapande på tv just?

– Jag tycker att drama leder tv-vecklingen just nu. Många HBO-serier är fantastiska. Men även i ett land som Danmark lyckas man bra, där tillåts kreatörer med visioner att genomföra sina idéer. Där är danskarna modigare än vi svenskar. En utländsk serie jag inspireras av är ”Portlandia”.

Tänker du att du ska göra ett tv-program eller rörlig bild?

– Jag tänker absolut tv-program! Tv är världens bästa medium. Du har bild, grafik, ljud, allt! Rent tekniskt kan vi göra vad som helst, hus kan falla omkull och vi kan få isbjörnar att gå på gatorna. Det är bara fantasin och pengarna som är taket för vad som går att göra.

Karin af Klintberg jobbar omväxlande med egna idéer och andras format.

– Min filosofi är det är toppen med bra idéer, men genomförandet är helt avgörande. Vill man göra riktigt bra tv går det nog inte att se på arbetet som ett nio till fem-jobb heller. Det är bara kämpa på kvällar och helger för att få ett så bra program som möjligt. Jösses vad jag har jobbat mycket i mina dagar.

Hur ser du på tv:s framtid?

– För mig spelar det ingen roll vilken skärm folk använder framöver. Det viktiga är att kunna berätta en historia på bästa sätt. Innehållet är alltid Le shit. Det är klart att jag skulle vilja ha en miljonpublik när vi lägger ner så otroligt mycket jobb. Men jag har aldrig tänkt så mycket på vare sig ratings eller tittare utan bara gjort program jag själv skulle vilja se. Det brukar bli bäst så.

En av de senaste årens mest hypade yngre producenter är Agnes-Lo Åkerlind, 32, som gjort serierna ”Rebecca & Fiona” och ”Danne & Bleckan” till SVT. Vi ses en het sommareftermiddag på baren Nada på Södermalm i Stockholm. Agnes-Lo läppjar på en öl och berättar om vägen till hon fått producera för SVT. Hon började som reporter och programledare på P3 som 19-åring. Men radions arbetsmarknad är liten och dåligt betald, så hon sökte sig till tv. De första hundåren jobbade hon bland annat som assistent, inslagsproducent och gjorde kortfilmer. Hon kom efter något år in på Dramatiska Institutet och utbildade sig till tv-producent.

– Utbildningen var dålig, det var folkhögskolenivå. Jag tror egentligen inte att man kan hoppa över hundåren och direkt utbilda sig till tv-producent, säger hon.

Efter olika ströjobb fick hon en förfrågan från produktionsbolaget Art89 att producera webb-tv-serien ”Rebecca & Fiona” som var insåld till SVT. Hon betonar att serien inte blivit så bra om hon inte haft så stort stöd av SVT projektledare Clara Mannheimer och beställaren Are Nundahl. Serien hyllades unisont av tv-kritikerna och fick en Kristall för bästa reality 2011.

Med den framgången i ryggen ville SVT att Agnes-Lo skulle göra en uppföljare, resultatet blev den lika hyllade webb-tv-serien ”Danne & Bleckan”. Ett koncept som hon ironiskt nog hade försökt att sälja in till produktionsbolag och kanaler några år tidigare. Om även den serien vinner en Kristall återstår att se på galan den 4 september.

Just nu arbetar hon på flera projekt, bland annat gör hon en dokumentär tillsammans med Clara Mannheimer.

– Jag tror inte att jag skulle ha fått chansen att göra vare sig ”Rebecca & Fiona” eller ”Danne & Bleckan” om inte SVT haft SVT Play och sin satsning på webben. SVT har ju lyckas så jävla bra med webben, det är ju på dom alla andra sneglar.

Framgångarna har gjort att hon fått många erbjudanden från agenter, reklambyråer och produktionsbolag. Reklambyråerna vill göra reklamfilmer som är lite som Danne & Bleckan. Och man tror, helt felaktigt, att det blir billigare än att göra vanliga filmer.

Agnes- Lo Åkerlind skakar på huvudet och ler.

– Jag är en väldigt luststyrd person. Om jag jobbar med något som känns viktigt funkar jag bra och blir kreativ. Men att bara göra saker för pengar funkar inte för mig. Då jobbar jag hellre för SVT för en tredjedel av pengarna.

Om det hon gör visas i tv-tv eller på nätet bryr hon sig inte om.

– Så länge jag får möjligheter att göra min grej så skiter jag i vilket forum resultatet ska spelas upp. ”Danne & Bleckan” ska förresten gå på tv snart, det blir skitkul. Kanske får man ett glatt mail från nån gammal mellanstadielärare att bli glad över. Men var saker sänds spelar ingen roll för mig.

– Fast jag har ju fått så jäkla stor uppmärksamhet för det jag gjort på SVT Play. Det är lätt för mig att säga. Och kanske tycker jag att det är så mäktigt med vanliga tv:n att jag aldrig mer vill göra nåt för webben, haha.

Hon tror att webb-tv:s ofta korta format borde kunna bli längre i framtiden.

– Det är svårare att göra en riktigt bra kvart än en halvtimme. Man måste berätta med en början, mitt och ett slut få allt att sitta ihop, på 15 minuter. Med tanke på att folk kollar på filmer i sina mobiler så borde det gå att få folk se på längre saker.

Ett annat problem är att få pengar till längre produktioner.

– Vi hade ju egentligen inte råd att göra ”Rebecca och Fiona”-avsnitten så genomarbetade som de blev. Vi gjorde det på ren vilja. I efterhand känns det bra att det finns intresse för andra saker än Peter Settman och Kristian Luuk.

Tittar du på tablå-tv?

– Jag gillar att man inte alltid behöver göra ett aktivt val när man vill kolla på tv. Att bara zappa runt bland skräp-tv är det mest avslappnande man kan göra. När jag jobbar mycket kommer jag hem sent och kraschar i soffan. Sedan ligger med halvöppen mun och kollar på Top Model, Project Runaway, skräp på trean och femman liksom. Jag pallar inte något intellektuellt utmanande när jag jobbar mycket.

I perioder med mindre jobb tittar hon mycket på tv, ofta på kanalernas playfunktioner på webben.

– Men det funkar inte så bra. Ofta är det nåt med rättigheterna eller premiumskit som känns snålt. Men man fattar ju att kanalernas har panik, de fattar väl inte hur de ska få in pengar i framtiden.

Agnes-Lo Åkerlind hoppas kunna jobba med projekt som bidrar till en bra samhällsutveckling.

– Ibland kan jag känna mig smutsig av det finns så mycket sexistisk klassförakts-tv som kallas underhållning. Det värsta är väl att man själv tycker det underhållande.

Om Agnes-Lo Åkerhielm är en ny stjärnkreatör tillhör Fredrik Wikingsson numera etablissemanget. Tillsammans med kollegan Filip Hammar har han vunnit tre kristaller, bland annat som Årets förnyare och Årets programledare.

Något paradigmskifte i klass med realityns genombrott på 90-talet har ännu inte inträffat.

– Det snackas ju om play hit och dit. ”Rebecca & Fiona” och ”Danne & Bleckan” är jättebra serier, men de är ju bara nyskapande i den meningen att de sänds på webben, konstaterar Fredrik Wikingsson som just nu arbetar med att förbereda en ny säsong av Breaking News för Kanal 5.

– Som vanligt håller vi på och snackar om hur ska kunna integrera webb och sociala medier i programmet. Och som vanligt hamnar man på samma nivå som fanns i Hylands hörna. Jag tror att det kommer att hända betydligt mer saker de kommande tio åren än vad det har gjort de tio år som just gått.

Fredrik Wikingsson konstaterar att människors beteende och vanor verkar vara starkare än de nya tekniska möjligheterna att se på tv när och var man vill.

– Oprah Winfrey, världens starkaste personliga varumärke, startar ett eget network och det blir flopp. Inte ens hennes varumärke räcker till. Folk är ändå suckers för att någon ska säga åt dem vad de ska kolla på.

Filip och Fredriks populära podcast är ett tydligt exempel på vad han menar.

– Den kan man ladda ner precis när man vill. Man kan lyssna på den när man vill. Men likt förbannat har det blivit jätteviktigt för folk att den kommer på torsdagar. Så på sätt och vis har även den blivit tablålagd.

Kan man tänka sig er podcasten med rörlig bild?

– Det många som tycker det. En del menar att vi ska animera podcasten som Ricky Gervais. Jag har väl varit störta motståndaren till det där, jag gillar att man kan lyssna på podcasten när man ute och springer eller gör något annat. När man kollar på rörlig bild stänger man ute resten av världen, säger Fredrik Wikingsson som tror att det kan gå att göra ett slags videopodcast.

– Den ska i så fall inte vara lika lång som vår radiopodcast. Det ska nog vara lite tydligare vinkling på den. Vi har lite olika tankar om det där men är väl inte riktigt framme ännu. Men bli inte överraskad om det dyker upp något i höst.

Kollar du själv på tablålagd tv?

– Jag har inte sett en sekund tablålagd tv under 2012. Det är inget koketteri, det är bara är så. Jag tycker att det känns risigt att en tablåläggare ska styra mitt liv.

Vad ser du på?

– Mest amerikanska serier, nästan aldrig svensk underhållnings-tv. Jag får nog av det i jobbet. Jag har nog lagt ner tusentals kronor på amerikanska Itunes. Det förutsätter att bolagen är smarta nog att lägga ur programmen dagen efter att de har sänts. Om de inte gör det får de skylla sig själva, då hittar jag det jag vill se på annat håll.

Vad är mest nyskapande på tv just nu?

– Jag gillar gränsöverskridande grejer. Det finns en amerikansk komiker som heter Louis C.K som har en serie som heter Louie. Han är extremt nyskapande både som komiker men också i hur man marknadsför och säljer sina grejer. Man kan se ett avsnitt av hans humorserie utan att skratta en enda gång men ha det bra ändå. Han har en extremt lojal publik, säkert 1,5 miljoner följare på twitter.

Tror du att SVT kan vara mer kreativa eftersom de inte behöver ta samma hänsyn som kommersiella kanaler?

– Nja, ”Rebecca & Fiona” eller ”Danne & Bleckan” hade nog inte gjorts på en kommersiell kanal. Men jag är inte säker på att det hade funkat där heller.

Trots framgångarna på Femman får Fredrik Wikingsson ofta frågan när han och Filip ska ta steget till SVT.

– Varför skulle vi vilja det, svarar jag alltid.

– Vi får göra vad vi vill på femman och det är bättre pröjs. Däremot tror jag att ”Får vi följa med” och ”Boston tea party” hade kallats för lysande public service om det hade sänts i SVT. För mig spelar det egentligen ingen roll var nåt sänds, bara jag får göra det jag vill, säger Fredrik Wikingsson.

– Det är samma sak att folk säger att vi borde ha ett eget radioprogram Jamen vi har ju podcasten, det räcker väl för oss?! Visst, hade vi ett program mitt på dagen i P4 skulle vi ha en miljon lyssnare till. Men vi klarar oss utan dom.

Jock Millgårdh är en veteran inom svensk kommersiell tv. Tillsammans med Anna Bråkenhielm (som nu är vd för Scandinavian Studios) började han som reporter/researcher på TV3-programmet ”Stoppa pressarna” för 19 år sedan. När produktionsbolaget Strix sålde ”Robinson” och andra realityformat över hela världen fanns han med som utvecklingschef. Realityspinnofferna blev flera stycken, ”Villa Medusa”, ”Baren” och ”Farmen”.

Drömmen är att en gång till få vara med och jobba med ett format som ändrar spelplanen som Robinson gjorde.

– Men ett sånt format som betyder ett paradigmskifte kommer kanske en gång per decennium. Att få vara med om det två gånger är kanske inget man kan förvänta sig under sin karriär.

De senaste åren har han tillsammans med kollegorna Mattias Olsson och Estelle Bodén hittat på och sålt tv-format som sänts över hela världen. De mest framgångsrika formaten har varit ”Körslaget” och ”Ensamma mamma söker” och ”Minuten” som har sänts i över 60 länder. Att kalla honom och kollegan Mattias Olsson för ett par av världens mest framångsrika kreatörer är ingen överdrift.

Jock Millgårdh, Mattias Olsson och Estelle Bodén har just hoppat av sitt gamla bolag Friday TV som ägdes Murdochs medieimperium News Corp. Tanken är att inom kort starta ett nytt bolag, som jobbar med idéer och format. Om man får tro experterna i den här artikeln borde det absolut finnas efterfrågan på deras tjänster.

– Man märker att när bolag ska beskriva sig själva så blir det mycket att man håller på med digitala medier och berättar historier för alla och sånt snack. Det är väl bra för värderingen av bolaget om det låter som om man har ett finger i 360-smeten.

Jock Millgårdh tror att stora format som ”Melodifestivalen”, ”Let’s dance” och ”Idol” kommer att fortsätta vara stora i tv.

– Men som innehållsmänniska kan man bli lite orolig för det här med nedladdning. Jag tycker det verkar som om folk hellre laddar ner skriven drama än reality. För tv-kanalerna handlar mycket om att värna det som funkar bra i direktsändning. Ingen vill ju se ”Let’s dance” två dagar efter att alla andra har sett det.

Vad ser du för trender?

– Det känns som om hela tv-branschen saknar nya stora bra idéer. Tanken är att jag och Mattias ska sätta oss snart och försöka se om vi fortfarande kan komma på lite nya bra tv-idéer.

Tänker du och Mattias att ni hitta på ett tv-program eller att ni ska göra något för rörlig bild?

– Vi tänker att vi ska göra tv. Folk har sagt att det har varit fel de senaste 15 åren. Men titta på Sveriges mest populära tv-format ”Mästarnas mästare”, ”Så mycket bättre”. Det är inte interaktivet på webben som gjort dem framgångsrika. Vi tänker att vi ska göra tv, vi tänker att det vi gör är är att skapa riktigt starka varumärken för kanalerna.

Johan Såthe

red@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.