Stadium: "De mest högljudda kritikerna har varit män"

När Dagens Media träffade Stadium för drygt tre veckor sedan, berättade vice marknadsdirektören Marcus Lind att sportkedjan varit lite för blyg för att stoltsera med vilka projekt den stödjer. En vecka senare lanserades den största kampanj Stadium gjort i modern tid: ”Fill the stadium”.

Kampanjen – vars syfte är att belysa ojämställdheten i sportsverige – har både hyllats och kritiserats, och det stora genomslaget har fått den blyga sportkedjan att växa skinn på näsan.

Med hjälp av idrottsprofiler som Sarah Sjöström, Linnea Claeson, och Kosovare Asllani, uppmanar sportkedjan allmänheten att skicka in sms i form av emoijklappar. När 50 000 uppnåtts – lika många som antalet läktarplatser på Sveriges största arena – skulle Stadium skänka en miljon till till Riksidrottsförbundets arbete för jämställdhetsprojekt. Detta för att sätta ljus på att Sveriges kvinnliga idrottare uppges få 2,9 miljarder kronor mindre i stöd än de manliga kollegorna.

Knappt 14 timmar efter att kampanjen rullats ut nådde sportkedjan målet på 50 000 sms. Angelica Larsson är pr- och informationschef på Stadium:

– Att det skulle gå så snabbt kunde vi inte ens drömma om, det visar att det finns ett stort engagemang för ett mer jämställt idrottssverige. Nu är vi nästan uppe i 100 000 sms, vilket är enormt glädjande och överväldigande.

Hur ser ni på kampanjens mottagande?

– "Fill the stadium" har fått ett enormt fint mottagande. Det märks att vi satt fingret på ett ämne som verkligen engagerar. Vi förstår att vårt initiativ väcker känslor, och vi har fått både ris och ros – något vi givetvis var beredda på. Vi har fått många direkta mejl, samtal och sms som framförallt hyllar initiativet. Inte minst från vår egen personal där många känner en enorm stolthet över att jobba på Stadium. Vi är också väldigt stolta och känner stor tacksamhet över att några av landets främsta idrottare valt att stå bakom budskapet och att Riksidrottsförbundet varit så positiva till samarbetet, säger hon.

Hyllningskören kallar kampanjen slagkraftig, smart och visuellt stark. Kritikerna ser ett cyniskt pr-trick. Journalisten Emanuel Karlsten till exempel, ogillar att en miljon kronor har "hållits gisslan", i väntan på 50.000 sms. Och han ställer sig frågan om varumärket kommer att utnyttja de telefonnummer som de får tillgång till.

Hur ser ni på den kritiken?

– Återigen förstår vi att "Fill the Stadium" väcker känslor. Men vi håller inte med Emanuel eftersom det aldrig varit en fråga huruvida vi skulle skänka pengarna eller inte. Alla har rätt att tycka vad de vill om initiativet och hur vi uppnådde målet, men faktum är att det stod fritt att välja om man ville berätta att man skickat sin emoji eller inte. Det fanns inget krav på att dela sitt engagemang med andra. Vårt initiativ handlar dessutom både om att belysa en orättvisa och att bidra med pengar till en mer jämställd idrott. Hade vi bara skänkt pengarna hade ingen pratat om problemet.

Har ni tillgång till telefonnumren och kommer ni att använda dem?

– Vi kommer varken att använda eller spara några telefonnummer. Det enda som skickas är ett tack-sms till de som valt att stötta initiativet.

Hur påverkar den här kampanjen hur ni arbetar i den egna organisationen? sportprofilen Olof Lundh tycker till exempel att hälften av alla idrottare som ni sponsrar bör vara kvinnor.

– Vi har aldrig slagit oss för bröstet, eller påstått att vi är perfekta. Vi vet att ”Fill the Stadium” inte löser alla problem i vår egna organisation eller i vår omgivning. Däremot hoppas vi kunna bidra till att uppmärksamma problematiken. Precis som Olof Lundh skrev, vill vi väcka debatt i frågan. Vad gäller sponsring har Stadium i dag avtal med nästan 30 föreningar. Sex av dem är renodlade avtal med damlag medan tre är för herrlag. De övriga har både och. Vi kommer att fortsätta arbeta med frågan både internt, med våra leverantörer och med de klubbar och föreningar vi samarbetar med. Tillsammans med Riksidrottsförbundet tar vi ut arbetet långsiktigt till hela landet vilket kommer att bära frukt i framtiden.

Hur ser ni som arbetat med kampanjen på reaktionerna nu när ni har facit i hand – blev det som ni förväntat er?

– Precis som vi skriver i tack-sms:et känner vi oss överväldigade. Vi kunde inte drömma om att det skulle gå så snabbt och vi kunde aldrig föreställa oss så mycket positiva reaktioner. Att svenska idrottskvinnor får flera miljarder mindre än sina manliga kollegor är något som inte kan få nog uppmärksamhet. Vi fortsätter därför att samla in applåder och snart lämnar vi också över pengarna till Riksidrottsförbundet, vilket känns stort och väldigt spännande. Vi förstår att vårt initiativ väcker känslor och har fått både ris och ros, något vi givetvis var beredda på. Den mest högljudda kritiken har framförallt kommit från män.

Kan du vidareutveckla det?

– Nej, jag tror jag stannar där.

Ni kallade kampanjen för det största som Stadium gjort – vad betyder den för varumärket Stadium?

– Det är för tidigt att säga något kring det nu, men vi tror och hoppas givetvis att vi inspirerat fler till att leva aktiva liv.

När överlämnas miljonen, och kommer ni att göra kommunikation av det?

– Vi kommer innan månaden är slut att lämna över checken. Vi kommer sedan givetvis att följa deras arbete som syftar till att nå ut på gräsrotsnivå över hela landet. Hur vi och de kommunicerar kring det har vi inte spikat i nuläget.