Sneakersnstuff-grundarna: "Nästa stora milstople är Asien"

2018-06-06 08:00  
Peter Jansson och Erik Fagerlind, grundare av Sneakersnstuff.

HELGLÄSNING. Svenska Sneakersnstuffs har levt genom många sneakerhyper sedan lanseringen för 20 år sedan. Idag är intresset större än någonsin och grundarna Peter Jansson och Erik Fagerlind utsågs nyligen till mäktigast inom svenskt herrmode. Duon har dock fokus på utlandet och tar sikte på att äntra Asien.

När tidningen King i maj för tolfte året i rad presenterade 2018 års upplaga av King 100 – listan som rankar de mäktigaste inom svensk herrmode – hamnade Sneakersnstuff i topp.

Inte så konstigt kanske – varumärket har funnits i hela 20 år och byggt upp ett starkt förtroendekapital på sneakermarknaden vilket inneburit att man stått sig stadigt genom perioder av sneakerhype som kommit och gått under åren.

Kanske har intresset aldrig varit så stort som nu. När Sneakersnstuff idag släpper den senaste sneakern använder man sig av ett lotterisystem kallad ”raffles” för att folk ens ska få en chans att lägga vantarna på ett av de åtråvärda paren.

Grundarna Peter Jansson och Erik Fagerlind får dock ingen hybris av att utses till mäktigare än både Zlatan, Filippa K och Byredos grundare Ben Gorham, som alla hade lägre placeringar på listan.

– Det är såklart supersmickrande, och jag tror att utmärkelsen får de som inte är våra klassiska kunder att få upp ögonen för oss. Det är många som kommer in i butiken på Åsögatan och säger grattis, säger Peter Jansson.

Erik Fagerlind instämmer:

– Från ett svenskt perspektiv är det såklart bra. Men utanför Sveriges gränser är det inte så många som bryr sig om en sådan här utmärkelse, och ironiskt nog har vi ju ett fokus utåt just nu. När det gäller den svenska marknaden har vi svårt att komma längre i form av omsättning.

Sneakersnstuffs historia tog vid för cirka 25 år sedan, när både Peter Jansson och Erik Fagerlind var, som de beskriver det, ”overkligt” intresserade av sneakers. Det var under en tid då sneakerintresset ännu inte var speciellt stort i Sverige och utbudet snålt.

– Det fanns i princip bara vita skor. Jag kommer till och med ihåg när de första svarta kom och hur folk reagerade på hur speciellt det var, säger Peter Jansson och skrattar.

Duon började göra resor till USA för att leta upp sneakers som inte fanns på den svenska marknaden, och snart började allt fler vänner och bekanta be dem köpa med sig sneakers hem. Det var just på en flight över till USA som de signade partnerskap i Sneakersnstuff.

Erik Fagerlind beskriver hur fascinationen för sneakers finns på många olika nivåer och idag är ett uttryckssätt och gemensam nämnare för många olika subkulturer.

– Det är ju knappast så att du bara har sneakers om du lyssnar på hiphop, till exempel. Till skillnad från för 20 år sedan när vi startade är sneakers idag superstort kommersiellt och allmänt okej att ha på sig i nästan alla sammanhang, säger han och fortsätter:

– På ett personligt plan tror jag intresset kommer av en vilja att uttrycka sig. Vi hittade skor som ingen annan hade och fick uppmärksamhet för det, vilket befäste att det fungerade som uttryckssätt.

"Riskerar bli urvattnat"

Precis innan den första Sneakersnstuff-butiken öppnade på Åsögatan på Södermalm i Stockholm 1999, där Sneakersnstuff troget ligger kvar ännu idag, hade Peter Jansson och Erik Fagerlind turen att bli intervjuade i tidningen Cafés dåvarande populära stilbilaga, tillsammans med bilder på duon och de privata skosamlingarna.

– Det visade sig att det var många som läste den tidningen, för när vi öppnade butiken var det instant success, säger Peter Jansson.

Snart startade de en klubb för folk som ville ha sneakers ute på krogen – ett bevis på hur låg acceptansen för sneakers var i många kretsar.

– I början av 00-talet kunde du inte ens gå ut på krogen utan att behöva ta på dig brunskor, du kom inte in annars. Jag kommer väl ihåg när brittiske MTV-profilen Trevor Nelson kom till Sverige och arrangerade en stor MTV-fest, och det stod ”no trainers” på inbjudan. Då blev man ledsen, alla som ville gå dit hade ju normalt på sig sneakers.

Idag vet även dem som bara gör sporadiska besök i nattlivet att det 2018 ser radikalt annorlunda ut. Träningssets från Adidas och Nike har länge varit största klubbtrenden och sneakers på fötterna får knappast någon att lyfta på ögonbrynen.

– Idag har ju alla modevarumärken av rang en egen sneakerskollektion. Men även kedjor som Jula, Rusta och K-rauta. Det riskerar att bli urvattnat, säger Peter Jansson.

– När vi öppnade fanns det onekligen ett uppdämt behov av ett större urval av snygga sneakers i och med att det gick så bra direkt. Men sen får man ju sätta det lite i perspektiv – vi blev ju inte Stadium-stora på fyra år, säger Erik Fagerlind.

Han berättar hur den allra första stora sneakershypen kom till Sverige i mitten av 00-talet.

– Då skulle plötsligt alla stora kedjor ha en avdelning med sneakers. Det blev det för mycket och för tillgängligt för snabbt. Marknaden var inte så stor att alla kunde ha sneakers samtidigt. Det ledde till att varumärkena förstod att man måste segmentera upp marknaden. I slutet av 00-talet kom nästa våg och idag befinner vi oss i ännu en jättevåg, säger Erik Fagerlind.

Finns det några nackdelar med att befinna sig mitt uppe i en hype?

– Jag ska inte säga att gammal är äldst, men vi har ändå varit med länge nu och sett trender komma och gå. Vi är ganska duktiga på att hjälpa de varumärken vi jobbar med att bygga trender, säger Peter Jansson.

Erik Fagerlind fyller i:

– Jag tror ändå att det är precis det som vi ska ta med oss av den här utmärkelsen – att vi är mäktigast. Vi är väldigt väl positionerade i den våg som är just nu, inte bara i Sverige utan globalt. Butiker som oss har lyckats med sin segmentering och varumärken är smarta nog att inse att det är viktigt att butikerna fungerar. I det ligger ju en makt – vi kan argumentera för att det ska vara på ett visst sätt och vilken förändring som måste ske till vår fördel.

Nästan direkt efter lanseringen av Sneakersnstuff ville duon satsa internationellt. Snart insåg de dock hur mycket tid och kraft det tog bara att öppna den första butiken på Åsögatan.

– Det är lätt att säga när man sitter på en bakgata på Söder att man en dag ska öppna i New York. Vi hade tidigt viljan, men inget tänkt kring vad vi behövde för att lyckas med det, säger Erik Fagerlind.

– Om den första tredjedelen av Sneakersnstuff var väldigt bekymmersfri kom verkligheten ikapp oss under den andra tredjedelen runt 2004 när alla andra plötsligt också skulle in på sneakermarknaden. Då hårdnande konkurrensen och det blev svårare för oss att sälja det som alla andra också hade. Vi hade rea på rea tills det blev urvattnat och ingen ville betala de vanliga priserna.

Lärdomen från den tuffare perioden var att organisationen som man byggt upp inte var tillräckligt stark och att man behövde mer kunskap runt sig.

– Vi hade problem att hålla ihop butiken på Söder när vi öppnade en inne i city, för det var för långt för oss att gå med den organisation vi hade då.

"Våra kunder är väldigt lojala till sin kultur"

Idag kan det enkelt konstateras att läget är ett helt annat. Sneakersnstuff har idag, förutom i Stockholm, butiker i New York, London, Paris och Berlin.

– Vi har planer på att öppna fler butiker i USA, men idag känns det inte som en speciellt stor utmaning. Det svåra är att möta en helt ny världsdel, därför blir nog nästa milstolpe att äntra Asien. Det finns så många frågor kring att gå in i en helt annan kultur, säger Erik Fagerlind.

Sneakersnstuff har aldrig kört den ”traditionella halvsidan i DN” som Peter Jansson uttrycker det, utan har istället jobbat utifrån ett pull-perspektiv i sin marknadsföring.

– Från första början var vårt perspektiv att inte pusha ut, utan att istället se till att göra intressanta grejer som folk har velat leta upp i våra egna kanaler. Det har sedan oftast spridit sig och blivit stort, säger han.

– Att vi öppnade på en bakgata på Söder är ju pull om någonting, push hade varit att öppna på Drottninggatan där det alltid är folk, säger Erik Fagerlind.

Under första tiden ringde de exempelvis upp serietecknaren Martin Kellerman som är skapare av numera nedlagda serieklassikern Rocky, och frågade om han kunde tänka sig att göra en seriestrip om Sneakersnstuff.

– Vi tänkte att det var roligare än att gå ut med en "kom och köp"-annons. Martin Kellerman gick med på att göra seriestripen, och tyckte själv att den blev så bra att han valde att sätta in den i Metro, fortsätter Erik Fagerlind.

Vad har framväxten av sociala medier haft för betydelse för er?

– Det har varit jätteviktigt. Nu har jag inga exakta siffror på hur det ser ut idag, men jag minns för några år sedan när vi hade 33 procent av vår business via vår Facebooksida, säger Peter Jansson.

Erik Fagerlind poängterar att det inte bara gäller sociala medier, utan att hela digitaliseringen har förändrat Sneakersnstuffs sätt att jobba med sitt varumärke.

– Sociala medier styrs ju till stor del av samma algoritmer som Google, vilket innebär att alla får samma information samtidigt. Alla som är intresserade av sneakers och använder det sökordet kommer alltså få ungefär samma svar. Det är det som är revolutionerade och det har definitivt varit till vår fördel. I början handlade det mycket om att försöka lura Google att vi var bäst. Idag jobbar vi istället utefter ett förhållningssätt att vara så relevanta och bra som möjligt så att Google ser det.

Eftersom ni fortfarande öppnar butiker antar jag att ni tror i butikens fortsatta betydelse?

– Vi är ju retailers i grunden – det är det vi kan bäst. Sedan har vi varit online sedan – 99, vilket gör att vi har ett avtryck i den digitala världen. Men vi tror på en synergieffekt mellan butik och online, och det finns fortfarande väldigt många som vill komma och klämma och känna på produkterna, säger Peter Jansson.

Kommer intresset för sneakers att hålla i sig framåt?

– Jag tror inte att intresset i omvärlden kommer vara lika stort framåt, och jag tror absolut att den trend som gör att alla från Jula till Balenciaga gör sneakers kommer lägga sig. Men inom vår nisch kommer det att fortsätta. Vi öppnade online för 20 år sedan och det man kan konstatera är att vi egentligen är ganska dåliga på e-handel. Vi kan till exempel inte jämföra oss med Zalando på det området, men det handlar ju om att Zalando måste vinna konsumenten som egentligen inte hade tänkt köpa någonting. Sneakersnstuff å andra sidan finns där för konsumenter som verkligen vill ha någonting. Det är en mycket, mycket bättre position att befinna sig i och våra kunder är väldigt lojala till sin kultur, sin trend och sin butik, säger Erik Fagerlind.

Tidigare i veckan berättade Breakit att Sneakersnstuff sålts till norska riskkapitalbolaget FSN Capital, och enligt sajtens källor hamnade prislappen på drygt en halv miljard.

– Affärsskvallerpressen basunerade ut att vi har sålt, cashat in och liknande. Det är inte riktigt så vi ser det. Vi har återinvesterat majoriteten av det vi sålde. Det är ju mer en teknisk definition på hur affären är strukturerad – alla sålde allt i Sneakersnstuff AB, till Sneakersnstuff Holding – och för pengarna köpte vi istället aktier i Sneakersnstuff Holding, säger Erik Fagerlind till Dagens Media.

– Så vi ser det inte som att vi har cashat ut. Vi ser det som att vi har fått in en ny partner som kan ge oss stöd att fullfölja vår globala ambition. FSN har ett globalt nätverk och bred erfarenhet. Det är ju många år kvar på den här resan.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt