Samsyn kring mellanhänderna – som inte ska få komma undan

2018-01-18 07:00  
Hedvig Bruckner och Anders Ericson. Foto: Janne Næss

BRANSCH UNDER LUPP. "Den oklara gränsen mellan journalistik och marknadskommunikation är mest skrämmande", säger Hedvig Bruckner.

En stor utredning om reklambranschen, "Ett reklamlandskap i förändring", har just avslutats. Utredningens främsta syfte var titta över och reda ut problemet med smygreklam och personriktad reklam. Ungefär samtidigt fick DO i uppgift att undersöka hur utbrett problemet med sexistisk och könsstereotypisk reklam är i Sverige. DO ska även titta över huruvida RO fungerar bra eller dåligt som branschorgan. Dagens media har pratat med en handfull branschprofiler som tycker till om utredningarna.

Hedvig Bruckner är copywriter på King. Foto: Janne Næss

Kings copywriter Hedvig Bruckner deltog i "smygreklamsutredningen", som biträdande sekreterare. En av punkterna som skulle redas ut rörde marknadsföringslagen.

– Marknadsföringslagen räcker till, och är teknikneutral. Problemet är att de nya medierna har inneburit mer dold reklam. Den stora majoriteten av överträdelser bedömer vi görs på grund av okunskap. Man vet helt enkelt inte hur annonsmärkning ska gå till, och många av det nya aktörerna är outbildade inom marknadsföring, förklarar hon, och fortsätter:

– Sedan kommer det alltid att finnas ett fåtal som helt enkelt inte bryr sig om att de bryter mot lagen. De skiter i det och kör på med sin fulmarknadsföring. Dem kommer vi inte åt med strängare marknadsföringslagar, det är ju redan förbjudet, säger hon.

Utredningen har bland annat föreslagit att Konsumentverket ska få mer resurser både vad gäller personal och teknik.

– När det kommer till personaliserad reklam, så har det varit ett problem att man som myndighet, eller för den delen förälder, inte möts av den reklam som riktas mot till exempel barn och tonåringar – just för att den är personaliserad. Därför tycker vi att Konsumentverket ska ges möjligheten att agera som ”mystery shopper” och skapa till exempel trovärdiga konton i sociala kanaler, säger hon.

GDPR kommer att ge konsumenter större möjlighet att styra vad man själv vill se och inte, menar Hedvig Bruckner. Facebook och Linkedin till exempel, har redan infört en funktion där man själv kan gå in och styra vilken reklam som dyker upp i ens flöde. När det kommer till problemet med dold reklam, pekar hon på den utbredda användningen av Adblockers som en bidragande faktor.

Kan utredningarna tolkas som ett underbetyg av branschorganisationernas arbete – de jobbar ju mycket med de här frågorna?

–Att utredningarna görs är inte ett underkännande, snarare tvärt om. Det är branschen själv som har problematiserat kring reklam och lyft utmaningarna som finns. Kommunikation är otroligt effektivt och har makten att påverka människor. Det är bra att det vi skapar tas på allvar.

Utredningen föreslår ansvarsutkrävande av de så kallade mellanhänderna? Vad innebär det egentligen?

– Vad gäller mellanhänder så är det svårt för en stor aktör som till exempel Instagram att försöka bedöma vilka inlägg som är reklam och inte. Men när en mellanhand däremot erbjuder mer än tekniken, och blir en part som säljer marknadsföring, så kan de inte längre ducka för ansvar. Den kommande domen mot Kissie och nätverket Tourn kommer att bli ett prejudicerande exempel på vilken typ av ansvar man kan utkräva från till exempel tekniska plattformar och nätverk.

Varför kommer de här utredningarna just nu?

– Det har hänt väldigt mycket på kort tid. Sociala medier har öppnat upp många dörrar när det kommer till marknadsföring, och det har blivit lätt att producera och distribuera reklam utan att ha koll på lagar och regler. Sociala medie-profiler är ju i många fall privatpersoner som har fått en väldigt stor publik, och i den nya kulturen har väldigt mycket kommersialiserats. Gränserna har blivit flytande mellan det professionella och privata, vilket har som konsekvens att det ibland är svårt att avgöra vad som är reklam och inte, säger Hedvig Bruckner.

RO fungerar bra, och att lagstifta mot sexistisk och könsstereotypisk reklam är inte rätt väg att gå, menar Hedvig Bruckner.

– En betydande del av annonsörerna som fälls av RO rättar sig. Fälls man har man misslyckats, och det ogillar annonsörerna starkt, menar hon.

Om Stockholms stad nyinförda förbud mot sexistisk reklam säger Hedvig Bruckner:

– Vem är det som ska avgöra om reklamen är sexistisk eller inte? Vi är redan inom branschen överens om att sexistisk reklam strider mot våra normer, och det blir märkligt med en egen censurgrupp, säger hon och fortsätter:

­– Jag vill inte heller se sexistisk reklam, men jag tycker att det är viktigt att ha ett gemensamt regelverk.

Vad är det största problemet inom branschen, tycker du?

­– Som medborgare och individ tycker jag att den allt mer oklara gränsen mellan journalistik och marknadskommunikation är skrämmande.

 

Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer. Foto: Janne Næss

Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson: "Mellanhänderna ska inte få komma undan".

Vad är din förklaring till att reklambranschen befinner sig under lupp just nu?

– Vi känner oss inte att vi befinner oss under lupp, utan reklamfrågor av olika karaktär har alltid varit i fokus. Sedan har frågorna vandrat från bransch till bransch, men reklambranschen som helhet har alltid varit under lupp på ett eller annat sätt.

Branschorganisationer och branschaktörer jobbar mycket med frågor som utredningarna tar upp – hur ser du på att myndigheter blandar sig i?

– Vi ser inte att de blandar sig i, de gör en översyn, vilket är bra. Myndigheter granskas, då måste ibland också näringslivet också granskas, det är helt naturligt.

Är detta ett underbetyg när det kommer till branschens egen förmåga till självreglering?

– Vi ser det inte som ett underbetyg. Underbetyget skulle möjligen vara om de skulle komma fram till olika typer av lagstiftning, trots branschens arbete med självreglering och andra åtgärdspaket, men det kom man exempelvis inte fram till i reklamutredningen.

Vad är dina reflektioner kring de två utredningarna  – något särskilt som du reagerar på?

– Ena utredningen är klar och Tobias Eltell, en av våra förbundsjurister satt med som expert i denna. Som helhet tycker vi utredningen är bra och det mynnade ut i att framförallt lyfta fram mellanhändernas ansvar och att man inte längre ska låta dem ”komma undan” vilket vi ser som positivt. Hela branschen måste ta sitt ansvar. Sedan lyftes vikten av utbildning fram vilket vi som bransch är bra på, men kan givetvis bli ännu bättre.

Min bild är att branschen redan jobbar hårt med många av frågorna som utredningarna berör. Behövs fler åtgärder?

– Absolut, branschen jobbar hårt med dessa frågor, vad vi ser att utredningen framförallt gör är att den sätter fingret på delar som kan bli bättre, där utbildning är en stor del.

Är sexistisk och könsstereotypisk reklam ett stort problem i Sverige idag?

– Det är ett problem att denna typ av reklam förekommer, däremot har Sverige kommit långt fram i frågan och förekomsten av denna reklam är betydligt mindre än i många andra länder.

Vad är din uppfattning kring RO:s funktion? Borde ”straffet” vara hårdare för de som fälls?

– Vi anser att RO gör ett bra jobb och ”straffet” med att bli offentligt uthängd om man fälls är hårt. Det har vi sett flera exempel på.  Därför tror vi inte heller att lagstiftning är rätt väg framåt, av flera anledningar. Vi ser att det kommer att bli längre processer som tar längre tid, i en tid där reklamen blir allt snabbare. Vi ser också att sannolikheten att bli fälld blir mindre, vilket snarare skulle kunna öppna upp för mer av denna typ av reklam. Könsdiskriminerande reklam hör inte hemma i dagens samhälle och i reklamens värld. Men att lagstifta mot den är en kontraproduktiv lösning.

Janne Naess

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt