Så tar de politiska partierna hjälp av influencers

Juan-Pablo Roa, biträdande kommunikationschef och budskapsstrateg hos Socialdemokraterna, Jessica Bissmark, presschef hos Centern och Maria Starck, kampanjchef hos Feministiskt Initiativ.

POLITIKEN OCH INFLUENCERS DEL 1 AV 5. Har de politiska partierna fått upp ögonen för den nya tidens makthavare – och vad innebär i så fall det? Dagens Media tar ett grepp om influencers betydelse i valrörelsen. "Influencers är en kanal som spelar stor roll för unga", säger Centerpartiets presschef Jessica Bissmark.

Influencer marketing i dagens bemärkelse – det vill säga att varumärken sponsrar innehåll i en influencers kanaler – hade ännu inte slagit igenom när förra valrörelsen ägde rum för fyra år sedan.

Sedan dess har reklamtröttheten växt och därmed även annonsörers intresse för influencers.

Idag är det nämligen inte ovanligt att stora influencers har större publik än de traditionella medierna. Men det är framför allt det starka förtroende influencers har hos sin följarskara som brukar lyftas fram som kanalens absolut största fördel. Speciellt eftersom följarskaran ofta utgörs av den attraktiva och svårnådda målgruppen unga vuxna, som inte konsumerar medier på samma sätt som den äldre generationen.

Förra året var första gången som Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) kunde presentera en kartläggning av annonsörers investeringar i influencer marketing, som under 2016 uppgick till en halv miljard kronor. Det innebar en kraftig ökning om 40 procent sedan året dessförinnan, och avslöjade att branschen växer snabbare än de totala digitala reklaminvesteringarna.

Om nästan exakt sex månader går Sverige till val och precis som under tidigare valrörelser är en av politikernas största utmaningar att nå förstagångsväljarna.

Dagens influencer marketing är dock ännu relativt obruten mark för de politiska partierna. Även om man länge har jobbat med pr genom kända personer, har inget av de politiska partier Dagens Media varit i kontakt med ännu börjat jobba med influencers som köpa kanaler.

Det riksdagsparti som är flitigast i att jobba med influencers är antagligen Centerpartiet. Partiledaren Annie Lööf har både en och två gånger dykt upp i några av Sveriges största influencers kanaler.

Det bekräftas även av Centerns presschef Jessica Bissmark.

– Ja, vi har en god relation med flera av Sveriges ledande influencers och flera av våra företrädare har medverkat hos influencers vid olika tillfällen. Vi har dock inte jobbat med influencers som köpta kanaler, säger hon till Dagens Media.

Ofta blir Centerpartiet tillfrågade av influencers om att vara med i olika sammanhang, och ibland söker man själva kontakt med influencers som man uppfattar ligger nära partiet på olika sätt.

– Särskilt inför ett valår är det fler som blir intresserade av politik och av partierna. Självklart är vi med i de fall någon vill prata om frågor som ligger oss nära. Vi gör det för att fler ska lära sig mer om vad Centerpartiet tycker i viktiga frågor.

Vad är fördelen med att ta hjälp av influencers för att sprida er politik?

– Många gånger handlar det ju om längre samtal, vilket ger oss tillfälle att ge fler och djupare perspektiv på allt från hur vi vill hjälpa barn och unga som mår psykiskt dåligt till hur vi vill få fler att återvinna och återanvända gamla kläder. Oftast har ju de influencers vi träffar insikt i de frågor som vi vill diskutera så det handlar om ett utbyte där vi också får fler perspektiv på en fråga. Vi når också fler utav dem som sällan läser DN eller tittar på "Aktuellt" genom att synas i andra kanaler än de traditionella. 

Utmaningen säger Jessica Bissmark är att man saknar kontroll över utfallet vid medverkan i influencers kanaler, men att det precis precis därför liknar utmaningarna som kommer med all typ av publicitet.

– Det är viktigt att förbereda sig och försöka förstå respektive influencer och inte minst deras publik, så att vi kan vara relevanta för dem. 

Hur viktiga tror du att influencers kommer bli framåt i att nå ut till den unga publiken?

– Viktiga, eftersom de ofta har högt förtroende bland sina följare. Hur människor använder olika medier förändras och influencers är en kanal som spelar stor roll för unga.

"Politiska partier har alltid jobbat såhär"

Socialdemokraternas biträdande kommunikationschef och budskapsstrateg Juan-Pablo Roa säger till Dagens Media att partiet just nu inte jobbar med några influencers, men att man har gjort det inför tidigare valrörelser innan fenomenet kallades just ”influencers”.

– Men hur vi ska göra det framåt återstår att se. Det som däremot är uttalat är att vi inte kommer jobba med influencernätverk. Det handlar om att vår utgångspunkt, oavsett kanalval eller typ av samarbete, alltid ska bygga på trovärdighet. Ett samarbete med en influencer måste bygga på gemensamma värderingar, och det tror vi inte att vi hittar på bästa sätt genom ett nätverk.

Juan-Pablo Roa håller med Centerns Jessica Bissmark om att influencers kan komma att bli en viktig kanal för att nå den unga målgruppen, men säger samtidigt att det inte är någonting nytt för de politiska partierna att ta hjälp av ambassadörer som delar deras värderingar.

– Politiska partier har alltid jobbat såhär. Man har alltid hittat människor som förmedlar politiken, särskilt vi som är ett folkrörelseparti. För oss handlar det om att många människor arbetar tillsammans för vår politik som gynnar många människor. Det kan man såklart göra på olika sätt – genom att knacka dörr, dela ut material på stan eller genom att ha en stor digital plattform där folk hjälper till att sprida budskapet.

Om influencers som kanal bara blir viktigare för att nå den unga målgruppen – finns det några problematiska aspekter av det?

– Jag skulle bara bli glad om fler unga ville prata politik och ser inga problem med det. Jag tror vi behöver mer av det politiska samtalet – inte minst bland unga – så jag hoppas snarare att fler influencers tar politisk ställning.

För Feministiskt initiativ (FI), vars reklambudget inför valet är i princip obefintlig, är influencers en viktig kanal, men just därför kommer det aldrig heller bli aktuellt för partiet att betala för innehåll. Det säger FI:s kampanjchef Maria Starck.

– Förra valrörelsen fick vi artister och kulturpersonligheter att sluta upp bakom vårt budskap på ett sätt som inget annat parti lyckats med tidigare, säger hon till Dagens Media.

– Vår strategi är att skapa budskap och plattformar som gör det lätt för influencers att haka på vår kampanj. Men eftersom vi inte kan betala för innehåll, ställer sig alla influencers bakom oss ideellt. Det gör också budskapet starkare, fortsätter hon.

När FI närmar sig influencers utgår man ifrån vilket typ av innehåll influencers gillar att skapa. Just nu planerar partiet till exempel att erbjuda ett antal profiler att följa med partiledarna Gita Nabavi och Gudrun Schyman under en vecka och skapa innehåll kring det, och att livestreama ett av Gudrun Schymans omtalade home partys.

Maria Starck kan ännu inte säga något som vilka influencers som ligger i pipen, men betonar att influencers idag är en högst viktig kanal för partiet.

– Många har hög trovärdighet och når ut till våra väljargrupper på ett sätt som ingen annan kanal gör, säger hon.

Vad har de politiska partierna att vinna på att ta hjälp av influencers?

– Jag tycker att många partier – inklusive FI – har svårt att formulera och konkretisera vår politik på ett lättillgängligt och folkbildande sätt. En influencer som har läst på våra valfrågor och sätter egna ord på det når många gånger ut mycket mer effektivt än vad vi själva någonsin skulle kunna göra.

Finns det några risker i att influencers blir en allt viktigare kanal för att nå ut med politiska budskap?

– Gud ja. Men jag tror att många influencers idag känner ett stort ansvar gentemot sin unga publik och jag är personligen väldigt optimistisk kring influencers, för någonstans tror jag att de kan bidra till demokratiutvecklingen. De kan uppmuntra unga till valdeltagande, så att det blir självklart för alla att rösta. Om en väldigt stor skara influencers skulle skriva bara en enda grej om valet i sina kanaler, tror jag det skulle ha potential att påverka ungdomar otroligt mycket och motivera dem till att rösta.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2018-03-19 11.41Uppdaterad 2018-03-20 08.01

Dela artikeln: