Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Marknadsföring

Så styr näsan dina köpbeslut

Publicerad: 13 December 2017, 06:00
Uppdaterad: 14 December 2017, 12:11

Bild 1/3  Yaroslav Schevchenko är vd för doftmarknadsföringsbolaget Aroma Marketing. Foto: Janne Naess

Enligt forskningen påverkas våra dagliga känslor till närapå 75 procent av luktsinnet – trots det har doft i hittills fått en blygsam plats inom marknadsföring i Sverige. Mycket pekar på att detta nu är på väg att förändras.


Ämnen i artikeln:

Moodgallerian

Under 1990-talet började Rolls Royce kunder tappa intresset för varumärket. Bolaget hade egentligen inte gjort några större förändringar i de nya modellerna, som bara borde ha varit bättre i och med att tekniken och säkerheten var modernare. Ändå ansåg kunderna att de saknade den lyxkänsla som de tidigare modellerna gav.

Rolls Royce lade flera miljoner på marknadsundersökningar, och till slut kom de fram till vad som var den stora skillnaden: doften. Företaget hade nämligen bytt skinn i sina bilstolar.

Efter det började Rolls Royce analysera den klassiska Silver Cloud-modellen från 1965. På kemisk väg lyckades man återskapa den tidigare doften, som man sedan helt enkelt tillsatte i alla nya bilmodeller och i de bilar som kom in för reparation.

– Att kliva in i en Rolls Royce är en sinnlig upplevelse, och doften är det mest suggestiva av sinnena. Folk säger att de inte förstår vad vi har gjort, men att deras bilar kommer tillbaka förändrade till det bättre, sade Hugh Hadland, då vd på Rolls Royce, till The Wall Street Journal sommaren 2000.

I nummer 22 av Dagens Media gör vi en djupdykning i hur vårt emotionellt starkaste sinne – luktsinnet – tar plats inom marknadsföring. Enligt forskningen påverkas våra dagliga känslor till närapå 75 procent av luktsinnet.

– Den är otroligt effektiv, säger Yaroslav Schevchenko, vd för doftmarknadsföringsbolaget Aroma Marketing, om kraften i att använda doft.

– Vi gör många studier tillsammans med universitet, senast en med Karlstads universitet, vars resultat visar en uppåttrend av köpintentioner med 53 procent vid användning av doft. Det är enorma siffror. Generellt brukar studier från världen visa en omsättningsökning på 4–8 procent vid doftanvändning, vilket är en hel del det också. De studier vi gör i dagsläget – vi har tre pågående med universitet i Sverige just nu – visar också intressant uppåtgående trender. Det spännande är att siffrorna är betydligt högre här i Sverige än ute i Europa eller i USA.

"Konstigt att man negligerat luktsinnet så länge"

Bertil Hultén är professor i konstumentmarknadsföring, och den som myntade bergreppet sinnesmarknadsföring. Han säger att dofter har stor inverkan på oss människor.

– Framför allt är det intressant hur dofter väcker minnen till liv inom oss. Om jag ber dig plocka fram doften av varm choklad en kall vinterdag, kan du efter några sekunder mana fram den doftupplevelsen, vilket är någonting helt unikt för just luktsinnet. Det är konstigt, egentligen, att man inom marknadsföring negligerat luktsinnet så länge.

Studierna på området visar desstutom att kunder påverkas positivt av doftsatta miljöner; de trivs bättre, och stannar därmed längre.

– I fältexperiment försöker vi mäta både köp och den tid man stannar. Problemet är att de företag vi samarbetar med ofta inte vill lämna ut köpstatistik, vilket gör det svårt att vetenskapligt kartlägga exakt hur mycket mer som såldes tack vare doften, säger Bertil Hultén.

Ett av de svenska varumärken som jobbar med doft är Moodgallerian i Stockolm, där doften sedan starten för fem år sedan varit en del av atmosfären.

När Moodgallerian öppnade ville man skapa en butiksupplevelse som var något utöver det vanliga. Karin Lagerqvist, marknadsansvarig på Mood Stockholm, säger att man lade en hel del kraft och energi på att skapa en miljö för alla sinnen.

– Vi ville att det som besökaren ser, hör och doftar tillsammans skulle skapa en härlig helhetsupplevelse. Därför har vi jobbat både med konst, ljuddesign och så klart med doftdesign, som skänker ytterligare en dimension till atmosfären.

Under julsäsongen är det en popcorninspirerad doft som möter besökarna.

– Julen är speciell på det sättet – det är mycket doft, känsla och stämning, säger Karin Lagerqvist.

Läs mer i nummer 22 av Dagens Media.

Här får du tillgång till hela Dagens Media – teckna en prenumeration.

Bolagen som lockar luktsinnet

Casinon var bland de första att använda sig av doft i marknadsföringssyfte. För cirka 25 år sedan började doftsättning av casinon bli vanligt, då främst för att maskera odören av cigarettrök. Numera används doften som ett verktyg för att få besökarna att spela mer.

casino-smal.jpg  

Singapore Airlines brukar beskrivas som något av en pionjär inom doftmarknadsföring och jobbar sedan årtionden tillbaka med doft i sina flygplan. Främst genom doftsättning av de varma handdukar man erbjuder passagerarna. Den blommiga doften blev så populär att flygbolaget gav den ett namn: "Stefan Floridian Waters".  

singapore-smal.jpg  

Abercrombie & Fitch hade länge sin doft "Fierce" som signaturdoft i butikerna. 2015 meddelade dock den amerikanska modekedjan att en större strategiförändring skulle göras, där det ingick att sluta doftsätta butikerna. Det hade nämligen uppstått högljudd kritik mot den starka doftsättningen.

Hollister ägs av Abercrombie & Fitch. Även Hollister har ett butikskoncept som skiljer sig en hel del från det som vi i Skandinavien är vana vid. Mörk belysning, hög musik och dofter från det egna sortimentet som sprejas i butikerna – och på kläderna.

hollister-smal.jpg

Starbucks fick se sina försäljningssiffror dala när man började erbjuda kunderna grillade mackor 2008. Efter åratal av marknadsundersökningar insåg man att det var doften av kaffe som behövde förstärkas för att locka kunderna. Därför fick de anställda förbud mot parfym eller andra starkt doftsatta produkter, och man började använda olika metoder för att förstärka kaffedoften. 

starbucks-smal.jpg  

Hugo Boss hakade på dofttrenden 2011. Signaturdoften som används i butikerna luktar Tamboti-trä.

British Airways använder sig av doft av ängsblommor i sina första klass-lounger.

british-airways.jpg  

Samsung har en egen signaturdoft, som kallas "Initimite blue". Doften beskrivs som "krispig, skarp och upplivande".

Victoria’s Secret doftsätter sina butiker med dofter ur det egna parfymsortimentet. 

victoriassecret-smal.jpg  

Hamleys, en leksaksbutik i London, använde doft av Pïna Colada under sommarsäsongen för att locka föräldrar att stanna kvar längre i butiken.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Moodgallerian

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev