Så ska WFA råda bot på könsdiskriminerande reklam

2018-06-04 11:48  
Anders Ericson. Foto: Janne Næss

En ny guide från World Federation of Advertisers adresserar frågan om stereotyp reklam på global nivå. "Jag tycker att vi i Sverige har kommit långt i jämförelse med många andra länder", säger Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer.

World Federation of Advertisers, WFA, har släppt en ny guide för annonsörer, framtagen med stöd av medlemmarna. Där ingår bland annat Sveriges Annonsörer och organisationens vd Anders Ericson har en plats i styrelsen.

Guiden är ett första steg för att adressera frågan kring stereotyp reklam på global nivå och syftar till att inspirera ledande marknadsförare att utmana sin egen marknadsföringskommunikation.

Den innehåller bland annat exempel på annonsörer som lyckat i sitt arbete samt en checklista för annonsörer att använda sig av i sitt interna och externa arbete.

Anders Ericson säger till Dagens Media att Sverige i jämförelse med många andra länder har kommit mycket längre vad gäller könsdiskriminerande reklam.

– Det är väl den enda frågan där jag känner att vi faktiskt ligger före i jämförelse med andra länder som ingår i WFA. I övriga frågor, såsom nätdata och transparens, är vi varken bättre eller sämre.

Hur utbrett är problemet med könsdiskriminerade reklam i Sverige idag?

– Det beror du vem du frågar. Om du frågar Sveriges Kvinnolobby är det ett jättestort problem och de har jobbat hårt med att driva frågan om lagstiftning mot sexistisk reklam. Många andra, som vi på Sveriges Annonsörer, tror på en självreglering. Jag tycker som sagt att vi har kommit långt i jämförelse med många andra länder, vilket har mycket att göra med att våra normer och värderingar är moderna och skiljer sig radikalt från andra länders – bara du kommer till Danmark ser det annorlunda ut.

Anders Ericson understryker dock att det inte betyder den svenska reklambranschen ska slå sig till ro och vara nöjda.

– Det pågår debatt i frågan hela tiden – både hos annonsörer, byråer och inom branschorganisationer. Dessutom ändras ju normer och värderingar över tid, säger han och fortsätter:

– Den här guiden handlar inte bara om könsdiskriminerande reklam, utan om hur vi kan undvika stereotyper. Måste kvinnor alltid stå med tvättmedlet och måste män alltid porträtteras med motoroljan? Undersökningar som ingår i rapporten visar på att företag som inte går i dessa klassiska fällor i sin reklam lyckas bättre med sin kommunikation och därmed uppnår en bättre lönsamhet. Det har även tidigare forskning visat på.

Guiden finns att ta del av på Sveriges Annonsörers sajt.

Guidens fem steg till icke-stereotyp reklam:

1. Uppmuntra mångfald i arbetsteamet
Stereotyper i reklamen kan ibland härledas till kulturen på arbetsplatsen. Genom att ha mångfald i arbetsgrupperna – både de interna och externa, kan man utmana stereotypiska inslag redan i utvecklingsprocessen och förhoppningsvis också reducera inslag av stereotyper i sin kommunikation.

Tänk på: Återspeglar mitt interna team och mina byråers team min kärnmålgrupp?

2. Följ upp och mät resultaten
Marknadsföring handlar ofta om snabba kommersiella vinster. Men det gäller också att arbeta långsiktigt. Små steg från alla aktörer i reklambranschen kommer gradvis se till så att vi går i rätt riktning. Ett internationellt exempel är #SeeHer GEM (Gender Equality Measure) som låter annonsörer använda data för att spåra könsinriktning som en del av förprovnings-processen. Detta gör det möjligt för annonsörer att eliminera eller förbättra element i deras reklam.

Tänk på: Hur kan jag mäta förbättringar i mitt arbete kring könsstereotyper? Se om det finns forskningspartners som kan identifiera mätvärden som kan bevakas och följas upp över tid. Ett exempel är att se över representationen av kvinnor kontra män i ens kommunikation.

3. Hitta ditt syfte
Processen där annonsörer kan utveckla ett autentiskt syfte, det vill säga att försöka hitta ens underliggande ändamål eller den fråga som ens varumärke står för innebär att utmana flera liknande problem och tankar som kan härledas till stereotyper. Se exempelvis de internationella initiativen Always ”#likeagirl” eller Dove's ”Campaign for Real Beauty”. Genom att arbeta igenom den strategiska processen för att identifiera var ditt varumärke kan göra en verklig skillnad, kommer du också kunna identifiera de strukturella utmaningarna som finns för att lyfta mångfald.

Tänk på: Vad står mitt varumärke för som kan gynna både män och kvinnor?

4. Tänk långsiktigt
Vi lever i en cynisk tid där konsumenter ser igenom budskap som inte är autentiska. Konsumenter vill se ett verkligt engagemang. Om du tydligt investerar tid och pengar i att göra skillnad, och kan peka på tydliga förbättringar, blir det en dubbel win- för er och era konsumenter. Långsiktiga insatser är vad som kommer att skilja ett progressivt varumärke från ett varumärke med en progressiv enstaka kampanj.

Tänk på: Ställ dig själv frågan var ditt företag ska vara inom de närmaste tre åren när det kommer till könsskillnader, stereotyper och korrekt representation och sätt en handlingsplan för förbättring.

5. Se bortom marknadsföringen
Att vidta åtgärder mot könsstereotyper kräver att hela företaget förändrar stora delar och inte bara smådelar i olika processer. Det handlar om att skapa en kultur internt och bland ens leverantörer som är könsmedveten. Att bara ha en kommunikation som är medveten räcker inte om ditt företag blir kritiserat för bristande mångfald eller ojämlika löner. Och även om du är bra när det kommer till icke könsstereotyp marknadsföring, kommer dina ansträngningar att undergrävas om du ignorerar de andra aspekterna av mångfald (till exempel nationellt ursprung, religion, ålder, funktionshinder eller sexuell läggning). Dessa åtgärder bör i allt högre grad lyftas upp i hela värdekedjan så att du också måste ta itu med dessa frågor med dina leverantörer.

Tänk på: Hur kan jag främja ett mer positivt, diversifierat skildringar av män och kvinnor internt och hos mina leverantörer?

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt