Så ska inhousesatsningen ta Tele2 in i framtiden

2018-05-17 08:37  
Cecilia Steenberg Forsberg, byråchef och Åse Holmberg, marknadsdirektör på Tele2.

Tele2:s inhousebyrå har vuxit med dubbla storleken på sex månader. Marknadsdirektör Åse Holmberg och byråchef Cecilia Steenberg Forsberg berättar vad den nya strategin innebär för bolaget i stort och hur det påverkar relationen till externa byråpartners.

Redan för ett år sedan berättade Tele2:s marknadsdirektör Åse Holmberg i en intervju med Dagens Media om planerna på att ge bolagets inhousebyrå en allt viktigare roll framåt.

Vid ungefär samma tidpunkt rekryterades Cecilia Steenberg Forsberg till rollen som byråchef, med uppdraget att skapa ett ”kreativt hjärta” och bygga framtidens inhousebyrå hos Tele2.

Byrån har sedan dess växt kraftigt genom att dubbla antalet medarbetare på bara sex månader och därmed redan lyckats nå det mål som sattes upp för en treårsperiod.

– I dagens kommunikationslandskap där vi hela tiden måste vara relevanta i alla kanaler på ett snabbrörligt sätt, insåg jag att vi behövde utmana oss själva och inte enbart jobba traditionellt med kampanjbudskap som går ut några gånger om året tillsammans med externa byråer, säger Åse Holmberg till Dagens Media. 

– Jag trodde starkt på att lyfta hem delar av kommunikationen och skapa ett ägande över den för båda våra varumärken. I den utvecklingen ville vi bygga en inhousebyrå som kunde ta hand om det behovet. Idag ser vi nämligen förändringar ibland på timbasis och det är mycket lättare att hantera om vi har det kreativa hjärtat internt.

I Cecilia Steenberg Forsberg hittade Åse Holmberg rätt person med en samsyn kring det hon ville åstadkomma och beskriver det som att det då var lätt att snabbt accelerera upp, i samarbete med ett starkt team.

– Det är dock inte bara när det gäller inhousebyrån som vi plockar hem ägandeskapet. Vi tänker på samma sätt när det gäller till exempel medieköp, press- och pr, sökordsoptimering och det strategiska insikts-arbetet. Allt för att kunna bli mer relevanta och snabbrörliga, fortsätter Åse Holmberg. 

Hon understryker däremot att det inte betyder att Tele2 har planer på att avsluta samarbetet med sina externa byråpartners. För varumärket Tele2 jobbar man idag med reklambyråerna Åkestam Holst och för Comviq med ARN DDBO, vid sidan av andra strategiska byråpartners.

– Vi har ett fortsatt tätt samarbete med dem i våra olika projekt, men ser dem som en förlängning av oss och våra egna kompetenser snarare.

Hur påverkar den här strategin Tele2 som bolag på det större planet?

– På många olika sätt. Självklart ställer det större krav på oss som bolag att vara attraktiva och hitta rätt typer av personer. När man är en tidig spelare i att lyfta hem det kreativa innebär det att man delvis konkurrerar med byråer och andra typer av aktörer i att hitta rätt individer. Sedan gör strategin såklart att vi kan vara mer snabbfotade som bolag. Idag har vi en redaktion som samlas dagligen för att prata om vad som har hänt i omvärlden och vad vi kan göra för att vara relevanta. Dessutom blir vi som marknadsenhet mer involverade i produktutveckling och i hela affären, genom att vi på daglig basis jobbar med att ta ut de produkter vi har på rätt sätt.

Cecilia Steenberg Forsberg säger att reaktionerna på inhousesatsningen från de övriga medarbetarna inom Tele2 har varit positiva.

– Exempelvis upplever våra produktchefer en enorm fördel med att kunskapen finns så nära till hands. När de träffar våra kreatörer, customer communication managers eller content managers finns kunskapen kring produkterna och Tele2:s varumärkesvärden redan där. Våra kreatörer kan också vara delaktiga i produktutveckling på ett sätt som är betydligt svårare för externa partners.

Idag sitter även några av inhousebyråns content managers utplacerade i de digitala utvecklingsteamen på Tele2. Cecilia Steenberg Forsberg säger att kreativ förmåga på många sätt är en nyckel i den digitala transformationen.

– Vi som bolag i stort har ett oändligt mycket större och alltid pågående behov av kommunikation i andra kanaler och av fler produkter och tjänster som inte alltid kan prioriteras i de största kampanjerna , och där kan vi fylla den rollen. 

Åse Holmberg fyller i:

– Det kan vara lätt för marknadsavdelningar att hamna i ett fack där man ser sig själva som en support till det övriga bolaget, men inte som en del av det totala ansvaret för försäljning och resultat. Men när man har helheten internt blir det på ett annat sätt. Våra kreatörer mäts på samma resultat som våra säljare. Det blir ett kontinuerligt, gemensamt arbete där vi följer upp på samma KPI:er för hela bolaget.

Ligger störst fokus på att plocka hem den kreativa biten?

– Nej, fokus ligger på alla delar egentligen. Vi tog alldeles nyss in till vår marknadsavdelning även, till exempel Evelina Dahlman som mediansvarig med bakgrund från Carat, Matilda Bergström till vårt CRM team som kom från Differ och Maria von Holst som tidigare var projektledare på Volt. Hos Tele2 pratar vi om tre olika delar; vi ska äga insikten, det kreativa uttaget och den kreativa distributionen.

Den senaste upplagan av Inhousebarometern visade att inhousebyråerna just nu främst letar efter kreatörer. Cecilia Steenberg Forsberg tror att anledningen till att fokus inte ligger just där för Tele2 har att göra med att man var tidigt ute. 

– Den kreativa biten var en av de första vi tittade på när vi startade, så idag har vi redan många fantastiska kreatörer på plats. Många inhousebyråer står idag där vi var för ett år sedan, vi har kommit en längre bit på vägen och jobbar med ett större perspektiv. 

Åse Holmberg betonar att hon inte tror att Tele2 konkurrerar med de externa byråerna om exakt samma resurser.

– Det är olika typer av fokus beroende på om du jobbar dedikerat med ett eller flera varumärken på ett bolag eller om du jobbar väldigt spritt med många varumärken hos en byrå. De som vi söker är de som vill ta ägarskapet över ett och samma varumärke. 

Finns det anledning för externa byråer att oroa sig över inhousetrenden?

– Överlag skulle jag säga nej – det handlar snarare om att komplettera varandra. Men som inom all utveckling finns det aktörer som frodas och andra som det går sämre för. Vi på Tele2 har i alla fall ingen avsikt att avsluta våra samarbeten med externa byråer.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Åsikter & debatt