Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Marknadsföring

ÖFK: "Vi gjorde inte Svansjön för att träna några muskler"

Publicerad: 15 december 2017, 10:03
Uppdaterad: 15 december 2017, 10:30

Med en rad kulturprojekt har Östersunds FK nått stora europeiska framgångar. Som nästa anhalt i Europa Leage väntar nu en av världens största klubbar. Men trots succén har ÖFK samma fokus i dag som för sju år sedan: "Vi ska bli bättre människor", säger föreningens kanslichef Lasse Landin.


Champions League är fotbollens finaste finrum. Östersunds FK har inte klättrat hela vägen dit. Succélaget från norr gör visserligen succé på en lägre nivå, men för tittarsiffrorna verkar inte det ha någon som helst inverkan.

När ÖFK i början av november åkte till Spanska Baskien för att möta Athletic Bilbao i Europa Leauge-gruppspelet förlorade de förvisso, men uddamålsförlusten kom ändå att ge en fingervisning av hur populärt laget hade blivit hemma i den svenska tv-soffan. Som mest bänkade sig nära 700 000 svenskar för att följa matchen på Kanal 9, och betydde tittarrekord för kanalen under en Europa League-match.

Sedan dess har Östersund avancerat vidare i Europa League. I turneringens sextondelsfinal väntar nu Londonlaget Arsenal i mitten av februari.

Det finns en anledning till allt. Kanske är ÖFK:s europeiska framgångar en förlängning av någonting större än det sportsliga.

Vid sidan av planen har spelarna satt upp Svansjön, skrivit böcker och bjudit Östersund på musikgala. Med ordförande Daniel Kindberg i spetsen har Östersunds FK stormat genom det svenska seriesystemet och hyllats för sitt udda framgångsrecept.

Vad kultur har gemensamt med sportsliga framgångar vet Lasse Landin, kanslichefen som varit med sedan föreningen bildades.

– Allting vi gör går ut på att vi ska vinna nästa fotbollsmatch, både på och vid sidan av planen. Grundorsaken till att vi håller på med kultur är att vi ska bli bättre människor, och genom det ska vi vinna fler fotbollsmatcher.

"The culture club"

Sedan 2011 har Östersunds FK:s serieresa varit närmast spikrak. På bara fem år avancerade laget tre divisioner, och tisdagen den 27 oktober 2015 blev de historiska som första jämtländska förening att spela herrallsvensk fotboll.

Genom framför allt kulturprojekt och ställningstaganden i samhällsfrågor har ÖFK i dag byggt föreningen som omskrivits i internationella medier som "the culture club".

– En av de första frågeställningarna som vi tog fasta på var ”varför vill vi hålla på med det här?” säger Lasse Landin.

Och varför ville ni göra det här?

– Vi vill vara föreningen som det är roligt att vara med och som människor är stolta över. Vi gör det här för att det är viktigt. Men samtidigt som vi har försökt jobba med de här frågorna har vi byggt vårt varumärke, även om det inte var huvudsyftet.

Vad fokuserar ni på i ert arbete?

– Tydliga sättet är via våra kulturprojekt, där vi har tagit ställning för alla människors lika värde. Det här har byggt vårt varumärke väldigt starkt. En av målsättningarna i januari 2011 var att vi skulle bli en förening som folk i Östersund, Jämtland, inre Norrland och resten av Sverige skulle vara stolta över, säger Lasse Landin och fortsätter:

– Vi vill bli en förening som man ska vilja bjuda hem till sitt vardagsrum. Inte bara som en glad gamäng, utan någon man kan lita på, någon som man känner sig trygg med. Och som vet har värderingar hos människor som man vill ha hemma hos sig.

"Utmanat bilden av vad en fotbollsklubb är"

Niklas Turner Olovzon, grundare på reklambyrån Passion Lab som har arbetat med flera idrottsföreningar, menar att ÖFK:s varumärkesresa är speciell sett till andra fobollsklubbar. 

– Östersunds FK är ett unikum. Resan de har gjort är helt unik med det sociala ansvaret man har tagit. De har utmanat bilden av vad en fotbollsklubb är.

Tränaren Graham Potter har många gånger stått i ljuset för framgången, men Niklas Turner Olovzon ser en risk i att ÖFK:s varumärke ligger i händerna på en person.

– En fara är att det kan visa sig att det bara ligger på individnivå, en blåbärskung som leder arbetet och när personen försvinner riskerar man att tappa fotfästet. Jag hoppas att det finns en röd tråd i modet ÖFK visar upp och vart deras varumärke är på väg.

Östersunds fotbollsklubb bildades 1996. 21 år senare är det inte bara varumärkesresan som gjort laget vida känt. Den 15 februari möter laget den engelska storklubben Arsenal hemma på Jämtkraft Arena i det första av två möten i Europa Leagues sextondelsfinal.

Lite över 50 000 människor bor i Östersunds tätort, ett antal som inte ens fyller London-klubbens arena Emirates Stadium, som tar drygt 60 000 åskådare.

Lagets sportsliga resa är onekligen anmärkningsvärd. Frågan är sen hur mycket den egentligen har betytt i deras varumärkesresa. Lasse Landin menar att Europa-succén inte har förändrat något i deras arbete, snarare stärkt det.

– Vi har uppmärksammats mer på grund av våra sportsliga framgångar. Det har gjort det lättare och svårare. Lättare för att vi kan nå ut på ett annat sätt. Det som är svårare är att vi nu blir mer påpassade. Och vi är inga änglar, vi gör också misstag, och felen blir mer belysta i dag. Fördelen är att vi nu kan ifrågasätta oss själva på ett tydligare sätt.

Niklas Turner Olovzon är av samma åsikt.

– Men det är ju i takt med att den sportsliga succén har kommit som fler också skriver om dem. Fotbollen är ett skyltfönster för klubben. Men Östersund visar också att framgång utanför planen onekligen kan föda framgång på den. Jag tror att varumärket är lika starkt, om inte starkare, än det sportsliga, säger han och fortsätter:

– Fotbollen är alldeles för allvarlig. Många har en stark tilltro i att om vi spelar bra fotboll kommer också människor och kollar på matcherna. Fotbollen är inte allt, det är vad du gör med fotbollen som kan skapa en god vision. ÖFK har visat att man kan ta ut svängarna och samtidigt faktiskt göra skillnad.

"En spegel av samhället"

I november 2015 nobbade Östersunds FK Jämtland-Härjedalens lokala fotbollsgala. Anledningen var enkel: man hade annat att göra. För spelarna var dansen viktigare, och dagen efter sprang spelarna från klubbens A-lag ut på Storsjöteaterns scen till musiken från Pjotr Tjajkovskijs Svansjön.

Östersunds FK satte upp Svansjön i november 2015.

– Många klubbar gör redan fantastiska arbeten med att stödja invandrare och flyktingar. Det är otroligt många bra arbeten som görs runt om i Sverige. Där gör många klubbar mycket mer än vi. Skillnaden är att allt hänger ihop hos oss. Våra projekt är inga projekt vid sidan av eller för att stärka varumärket för en stund. Vi har en klassisk röd tråd. Vi gjorde inte Svansjön för att träna några muskler som vi annars inte tränar, vi gjorde Svansjön för att vi skulle utmana oss själva mer.  

En dag i januari 2011 möttes ÖFK:s styrelse för att göra upp riktlinjerna för framtiden. Resultatet blev herrallsvenskan, Europa League och kulturprojekt med just Svansjön, musikgala och egenskrivna böcker - en varumärkesresa som sju år senare tagit Östersunds FK hela vägen till London.

– Det är lätt att göra en värdegrund för sex personer. Nu växer vi hela tiden och då måste vi jobba mycket tydligare och bättre med vår värdegrund för att förening förstår vad vi vill uppnå. För många kanske det sitter i en pärm någonstans, men här får det aldrig bli så, säger Lasse Landin och fortsätter:

– Det absolut viktigaste är att vi är bra människor, och genom att vara det når vi även framgång. Fotboll är en spegel av samhället. Det man lyckas med på fotbollsplanen, det lyckas man även med ute i samhället.  

Läs mer lagets varumärkesresa i nummer 21 av Dagens Media.

Här får du tillgång till hela Dagens Media – teckna en prenumeration.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.