Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Marknadsföring

"När han pratade så lyssnade världen"

Publicerad: 17 Mars 2018, 07:00
Uppdaterad: 19 Mars 2018, 07:24

Bild 1/2  Marika Kehrer, kommunikationsansvarig på Generation Pep: "Vi har överlag inte jobbat så mycket med köpt medieutrymme, utan vi har skapat mycket eget material också".

HELGLÄSNING. För Dagens Media berättar Generation Peps kommunikationsansvariga Marika Kehrer om mediestrategin, avsaknad av konkurrens och reklamfilmen med Stephen Hawking.


Det var sommaren 2016 som kronprinsessparet lanserade en icke vinstdrivande organisationen som ska samla storföretag, stiftelser och ideella organisationer i kampen för barns och ungdomars hälsa.

Redan innan dess hade kronprinsessan Victoria och prins Daniel både på ett personligt plan och genom sin stiftelse som drog igång i samband med deras giftermål engagerat sig i ungdomars hälsa. Och det var mot den bakgrunden som kronprinsessparet senare tog initiativet till organisationen Generation Pep.

Sedan dess har reklamfilmerna med de peppande budskapen avlöst varandra.

Marika Kehrer berättar att organisationens fokus hela tiden har legat på att försöka samarbeta med personer som delar visionen om att få barn och unga att leva ett mer hälsosamt liv.

– Vi driver en väldigt bred fråga, och därför har vi satsat på att rikta oss till vuxna. De har en stor påverkan på hur barn och unga lever och de bär också ett ansvar i att agera som goda förebilder. Vi tror på att barn gör som vuxna gör, inte som de säger, säger hon till Dagens Media.

Hur mycket är kronprinsessparet involverade i arbetet i dag?

– De är involverade och engagerade och sitter båda i styrgruppen för Generation Pep, samt att Prins Daniel är operativt involverad i några projekt.

Samarbetar med MTG, TV4 och Metro

Marika Kehrer menar att Generation Pep arbetar inom ett område där väldigt många aktörer syns och hörs. 

– Vi jobbar med hälsa, ett område som många aktörer arbetar med, men vi ser ingen konkurrens i det vi sysslar med. Vi vill ha med alla i det här arbetet, och där har vi insett att vi måste ha ganska tydliga riktlinjer för att nå ut.

Förutom att vila allt de gör på en vetenskaplig grund (med samarbetspartners såsom Karolinska Institutet och Götebors universitet) har Generation Pep också i ett försök att nå ut så brett som möjligt även knutit samarbeten med MTG, TV4 och Metro. Tack vare det har de inte bara synts i flera reklamfilmer, utan också på två förstasidor

Förstasida i Metro.

– Vi ser flera möjligheter att nå ut tillsammans med våra samarbetspartners och vi jobbar succesivt med att nå ut så brett som möjligt, inom våra nischade områden fysisk aktivitet och hälsosam kost.

Har det varit en medveten strategi redan från början?

– Ja, absolut. Men vi har överlag inte jobbat så mycket med köpt medieutrymme, utan vi har skapat mycket eget material också.

Reklamfilm med Stephen Hawking

Redan under Generations Peps förstå år tog de fram två idéer som kom att få stor uppmärksamhet. Det första var att instifta priset ”Årets peppare” på Idrottsgalan, men det var den andra idén som, åtminstone för stunden, kom att bli den smartaste ur en marknadsföringssynpunkt.

Tillsammans med reklambyrån Forsman & Bodenfors lyckades Generation Pep få till en reklamfilm med den numera avlidne vetenskapsmannen Stephen Hawking.

 

Bakgrunden till att de lyckades få med Stephen Hawking är ett besök i Sverige under augusti 2015. Det var därigenom Generation Pep lyckades komma i kontakt med honom.

– Stephen Hawking var en av världens mest intelligenta människor och då han själv var förhindrad att röra på sig, hade han svårt att förstå hur folk som inte behöver sitta stilla gör det, säger säger Marika Kehrer och fortsätter:

– Stephen Hawking såg världen som en helhet och var oroad över den här utvecklingen. Han hade ett väldigt stort internationellt genomslag, när han pratade då lyssnade världen, säger Marika Kehrer.

Kampanjen tilldelades senare ett guldägg för bästa onlinefilm, men kanske ännu viktigare - den hade gett Generation Pep ett helt nytt spelrum för att försöka nå ut med sitt budskap.

– I takt med att vi har lyckats knyta till oss stora personer som Stephen Hawking så hittade vi också en mängd kommunikationsmöjligheter. De möjligheterna har vi helt enkelt försökt maximera och paketera på bästa sätt. Och i takt med att vår organisation har utvecklats så har vi jobbat på olika sätt med att etablera våra egna kommunikationskanaler.

– Vi har blivit lite djärvare och modigare i vår kommunikation.

På vilket sätt?

– Vi har vågat skapa mycket mer eget material, som på ett lättsamt och inspirerande sätt ska upplysa om frågeställningarna.

Året efter kampanjen med Stephen Hawking lyckades Generation Pep få med en annan stor profil på tåget, den hår gången med svenska mått mätt.

– Johan Glans upplever vi är en väldigt folkkär person. Han är uppskattad av många i Sverige och är en skicklig komiker. När vi tänkte på konceptet och vilka filmer vi vill göra då tänkte vi att Johan Glans skulle passa bra. Han behöver inte använda så mycket mimik, utan bara genom hans personlighet kan han få fram en väldigt humoristisk tonalitet.

Vad tyckte han om idén?

– Han sa ja direkt och tyckte att det var givet att han ville vara med i den här kampanjen. Vi blev jätteglada för att han hakade på.

 

I kampanjen "Upp och hoppa, Sverige" uppmanade de, tillsammans med sina samarbetspartners (bland annat H&M, Ikea, Telia, Ica), fler att engagera sig och stoppa sitt stillasittande minst en gång i halvtimmen för barn och ungas rätt till ett hälsosamt liv. Och den här gången stod organisationen själva för idén och konceptet.

Förutom Stephen Hawking och Johan Glans har en rad andra stora namn kopplats samman med Generation Pep. Ex-friidrottsstjärnan Carolina Klüft jobbar deltid med organisationen och sportprofiler såsom de tidigare ishockeyspelarna Peter "Foppa" Forsberg och Maria Rooth och programledaren David Hellenius har synts i deras reklamfilmer.

– Det är klart att kända ambassadörer, som vi kallar för "pep"-själar, är ett effektivt verktyg för att nå fram. Men vi har också sett att det viktigaste är att de delar vår vision och då behöver det inte vara specifikt inom idrotts- eller kostvärlden, säger Marika Kehrer och fortsätter:

– Just för att det inte ska bli så snävt har vi tittat på personer som delar den visionen och som tror på det vi står för. Vi har både med David Hellenius och Johan Glans sett att den här humoristiska undertonen är väldigt effektiv. Det är en väldigt allvarlig fråga, men vi vill inte komma med pekpinnar eller skuldbelägga. Och då finns det en mängd olika aktörer att jobba med.

Hur mycket spelar det in att kronprinsessparet står bakom organisationen?

– Det är klart att det finns en bidragande faktor till att folk vill vara med och jobba med oss, men jag ser inte det som hela anledningen.

Blandar humor med allvarlig fakta

Marika Kehrer tror att anledningen till att de ändå lyckats knyta till sig stora profiler beror på att ämnet i sig är något som många lätt kan relatera till och engagera sig i.

– Det är inte svårt att haka på det här, och det finns många som har egna barn och barn i sin närhet, säger Marika Kehrer.

– Det finns ett genuint engagemang från alla de här personerna vi har jobbat med. Det tror jag är en av orsakerna till att vi har lyckats, och sen också att vi har haft så pass intressanta idéer att de har velat vara med och driva den här frågan.

Hur väl tycker du att ni har lyckats med ert arbete?

– Vi är jätteglada. Det är en otroligt glädjande utveckling som vi ser, och vi vill fortsätta driva den här frågan framåt. Och hitta många kreativa och roliga sätt att skapa engagemang kring barns fysiska hälsa – och gärna med den här humoristiska undertonen. Parallellt med det måste vi givetvis parera det med allvarliga fakta och större satsningar.

Vad är det framför allt ni kommer att fokusera på framöver?

– Det finns väldigt mycket spännande framåt som vi håller på att titta på och vi vill gärna hitta roliga och kreativa koncept som sticker ut.

Hur lyder planerna?

– Det får jag lov att återkomma om. 

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.