Schibsteds analytiker: Attention är bara en trend – inte svaret vi alla söker

Under mina 15 år som analytiker i mediebranschen har mätbarhetsfrågan aldrig varit så het som den är idag. Inte heller har mätbarhet haft så många tekniska utmaningar.

Dagens annonsklimat skulle minst sagt kunna beskrivas både som utmanande och frustrerande. Med regleringar som sätter käppar i hjulet för mätbarhet blir det i förlängningen också svårt att påvisa effekt. Och är det något vi analytiker och marknadsförare älskar så är det just mätbarhet och att bevisa effekt.

Ett drömscenario är så klart att mätbarhetsfrågan går att lösa med ett enda enskilt mått. Men som vi analytiker är väl medvetna om är marknadsföring mer komplext än så.

”Without attention, ads have no impact. It is as simple as that”
Prof. Karen Nelson-Field, CEO, Amplified Intelligence

Ja, i all sin enkelhet är det rimligtvis just så enkelt som citatet ovan uttrycker. Det som ingen lägger märke till, kan ju inte heller driva någon påverkan eller förändrad attityd/relation/uppfattning. Och för marknadsföring, där ändamål är att driva påverkan, det vill säga driva annonseffekt på utvalt affärs-KPI, vanligtvis i form av direktförsäljning (konvertering) eller varumärkesbyggande (branding), innebär en annons som ingen ser en bortkastad investering. Kort sagt, marknadsföring som inte lyckas skapa uppmärksamhet är bortkastade pengar och därmed likställt med en dålig investering.

Aktuell forskning visar att en stor andel av alla annonser inte blir sedda. En insikt som lett till att man nu aktivt vill flytta fokus från viewability (synlighet) till attention (bli sedd). En utveckling som i sig är ett steg i positiv riktning för att säkerställa att marknadsföringen faktiskt ger efterfrågad effekt.

Uppmärksamhet driver intresse, intresse driver direkt försäljning och på sikt byggs en relation upp till varumärket. Därför är uppmärksamhet som faktor en viktig och engagerande fråga. Uppmärksamhet bygger effekten.

 Det som däremot inte är lika enkelt att utröna är vad som egentligen är uppmärksamhet eller så kallad attention. Effekt kan som nämns ovan relativt okomplicerat härledas till, mätas och definieras av bestämt affärs-KPI, men hur definieras uppmärksamhet? Vilken metod eller vilket mått mäter den faktorn bäst? Och kan en enda faktor anses vara tillräcklig som förklaringsgrund till vad som driver uppmärksamhet?

En pågående och växande trend inom marknadsföring föreslår att uppmärksamhet mäts med eyetracking där man mäter graden av fixation (det vill säga att man fäster ögonen på ett objekt) och sedan likställer det med uppmärksamhet. Frågan är bara om uppmärksamhet så ensidigt kan likställas med enbart ett mått som fixation? Är inte uppmärksamhet ett bredare begrepp och även mer komplext sammansatt än så? Jag skulle vilja påstå att det är det.

LÄS MER: Begreppsförvirring, redaktionell framgång, totalvaluta och standards – Dagens Medias temavecka om mätning

”Attention bör ingå som en av flera parametrar, snarare än att utgöra det enda måttet”

Faktorerna bakom effekt

Vilken roll spelar faktorer som relevans, varumärke, kontext, räckvidd och frekvens i sammanhanget? Som vi vet har forskning visat hur viktiga samtliga av dessa faktorer är för att skapa effekt och att de samverkar på olika vis. För att ge ett exempel; i en värld där det är allt svårare att fånga publikens intresse är det än viktigare att vara relevant i sin kommunikation.

Det spelar ingen roll hur bra förutsättningen är för att bli sedd om det mottagaren ser inte väcker något intresse och om hjärnan filtrerar bort informationen som ovidkommande, selektiv uppmärksamhet. Således är både uppmärksamhet och mottagarens upplevelse av relevans avgörande faktorer i ekvationen för effekt. Resonemanget här utgör bara ett exempel men det går enkelt att lista fler liknande resonemang för alla ovan nämnda faktorer.

En annan fråga rör annonsens kreativa utformning kopplat till att skapa uppmärksamhet? Flera studier visar att en betydande andel av den effekt som genereras kan härledas till kampanjens utformning. Att inte ta hänsyn till den faktorn framstår som ologiskt. Om kampanjens utformning inte klarar av att tydligt förmedla avsändare eller budskap kommer önskad effekt att utebli, även om graden av uppmärksamhet är god i termer av fixation. En optimering för ökad effekt kräver därför att denna faktor inkluderas i ekvationen.

För att nämna ytterligare en aspekt som är högst relevant att lyfta i sammanhanget, familiaritet med miljön/kontexten där annonsen placerats – hur påverkar det vår uppmärksamhet och förmåga att ta in det vi ser? Sensorisk adaption, att våra sinnens känslighet avtar gentemot stimuli eller intryck som upprepas flera gånger, är ett fenomen som förklarar varför intryck från samma källa upplevs olika efter upprepad exponering. Vår förmåga att ta in en miljö förändras när vi vant oss vid den, vilket sker efter upprepad exponering.

Låt mig få ge ett förklarande exempel: En person som exempelvis besöker en hemsida för första gången kommer att rikta sin uppmärksamhet på ett vis, medan samma person vid det tionde besöket kommer att rikta sin uppmärksamhet på ett annat vis.

Upprepad exponering, vana vid miljön, påverkar till stod del hur vi tar in och uppmärksammar det vi exponeras för. Det påverkar även vilken information vi uppfattar. Således kommer den sensoriska adaptionen att påverka graden av attention och vidare vad som får attention. Av betydelse är därför att känna till mottagarens familiariet med miljön för att förstå förutsättningarna avseende attention. Återigen, för att gå tillbaka till min återkommande poäng; marknadsföring är komplext och effekt förklaras av många olika faktorer som samverkar.

LÄS MER: Det betyder de olika mätbegreppen

Ökad kunskap behövs

Den senaste tidens accelererande digitala utveckling med snabbrörliga konsumentbeteenden, skiftande kundbehov, förändrade köpresor och kanalförflyttning (ja, listan kan göras längre), innebär en ny värld för marknadsförare att förhålla sig till. En fragmenterad värld där människors allt kortare attention-span är det nya normala.

Vårt attention-span har under de senaste 15 åren sänkts från tolv sekunder till åtta sekunder, vilket flera har konstaterat är kortare attention span än vad en guldfisk har. Kan dagens Tiktok-generation mentalt hålla ett aktivt fokus tillräckligt länge för att ta in en 30 sekunders spot? Tveksamt, eller hur?

Det aktualiserar högre krav på företagens marknadsföring att både vara minnesvärd och att ett värdeerbjudande tydligt förmedlas – något som ökar förutsättningarna för att uppmärksamheten bibehålls längre. Det handlar om att ha en långsiktig strategi för sin marknadsföring där fokus är på att förtjäna konsumenternas intresse, att vara engagerande och relevanta. I slutändan är det vad som bidrar till att skapa den riktiga effekten.

Sambandet mellan attention och effekt är ännu inte påvisat fullt ut, här efterfrågar jag mer forskning. Om attention i form att fixation är likställt med uppmärksamhet är det intressant att se att kanaler som sägs leverera dålig attention faktiskt klarar att skapa god effekt och därtill hög effektivitet. Det i sig tyder på att det finns mer att lära på området. Många frågor återstår att besvara innan kunskapen kan anses uttömmande.

Från där vi står idag är det tydligt att attention är ett viktigt mått som helt klart bör vara en del av ekvationen i att optimera för ökad effekt. Uppmärksamhet i sin breda bemärkelse byggs dock upp av många fler faktorer än bara attention i form av fixation. Därför bör det måttet ingå som en av flera parametrar, snarare än att utgöra det enda måttet man optimerar mot. En utökad kunskap om vilka faktorer som verkligen bygger uppmärksamhet skulle således gynna alla branschens parter.

Karolina Nilvang
Research & Effect Manager på Schibsted Marketing Services