Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Marknadsföring

Lotta Onajins nya gig: sjösätta Rebtels bank i USA

Publicerad: 2 Maj 2019, 05:33

Lotta Onajin antar utmaningen att lansera ett nytt globalt fintechvarumärke.

Foto: Janne Næss

Lotta Onajin snubblade över sitt nya drömjobb. I en lång intervju berättar hon om det nya globala varumärket hon ska blåsa liv i – och om sista månaderna på Edelman Deportivo: ”Det var känslosamt och tufft för alla”, säger hon.


Ämnen i artikeln:

RebtelEdelman DeportivoLotta Onajin

Lotta Onajin dyker upp som en färgklick i Rebtels granitgrå lobby, i klarblå tunika, blonda lockar och med smittande energi. Den tidigare Edelman Deportivo-vd:n ser ut att ha återfått krafterna efter höstens motvindar – då byrån hon lagt ner sin själ i, tvärt lades ner.

Det har hänt en hel del sedan Dagens Media för första gången besökte Rebtels huvudkontor 2017. En vägg har slagits ut, och den avlånga våningen i city har vuxit med femtio meter och över 30 nya medarbetare. Grafittimålningen vid utvecklingsavdelningen har fått ge vika för en sober grå fondvägg – en övermålning som kan ses som symbolisk för skiftet bolaget genomgår just nu. 

Lotta Onajin slår sig ner i Rebtels konferensrum Bronx. Utanför skiner vårsol på Jakobsbergsgatans nyöppnade uteserveringar.

– Vi ska lansera ett nytt varumärke. Och det är verkligen en av anledningarna till att jag har hoppat på den här resan. Vi tror att bank-och betalprodukten som vi ska lansera kommer att slå väldigt effektivt i målgruppen, säger Lotta Onajin som just gått in i rollen som Chief of Story på den svenska telekomuppstickaren.

Rebtel har funnits i 13 år, men togs över av ett gäng tidigare Tele 2-chefer 2015, som såg potential i vad de tyckte var ett slätstruket varumärke. 

Rebtels nuvarande vd Magnus Larsson var en av dem. Han och bland annat Lotta Onajin – som varit marknadschef på både Comviq och Tele2 – hade tidigare tillsammans stöpt om varumärket Comviq. 

LÄS MER: Rebtel vänder upp och ner på infrastrukturen

Rebtels nya ledning moderniserade bolagets produkter, boostade marknadsföringen och gav tjänsten en hippare och yngre outfit. Och omgörningen gick hem. 

Bolagets omsättning har mellan 2016 och 2018 vuxit från 630 miljoner kronor till 920 miljoner kronor, och antalet anställda har ökat med runt 40 personer. Bland de senare designchefen Hanyong Xiao.

Bakom nästa hörn väntar Rebtels största lansering hittills. Ett nytt globalt fintechvarumärke ska sjösättas, och det är inför den inför resan som Lotta Onajin har klivit ombord på bolaget. 

Nedläggningen av Edelman Deportivo

I augusti briserade nyheten om att det amerikanska nätverket Edelman valt att lägga ner prisbelönade Edelman Deportivo, som de förvärvade 2014. Lotta Onajin hade då varit vd på byrån i cirka ett år.

Bara två månader innan nedläggningsplanerna offentliggjordes, berättade Lotta Onajin för Dagens Media om ompositioneringsresa som byrån befann sig på, och om nyckelroller som skulle tillsättas.

LÄS MER: ”Edelman Deportivo ömsar skinn”

– Jag lade hela min själ i Edelman Deportivo, och tror verkligen på byråns filosofi kring kommunikation. Jag tycker fortfarande att byrån står bakom något av det bästa som gjorts i Sverige på senare år – och det är klart att det kändes för jäkligt att inte få fortsätta att driva den här i Sverige, säger Lotta Onajin. 

Efter nedläggningsbeskedet gick hela hennes fokus till byråns medarbetare.

– Det var känslosamt och tufft för alla, och jag gjorde vad jag kunde för att det skulle bli så bra som möjligt för personalen. Det är det enda man tänker på i ett sådant läge, säger hon och fortsätter:

– Oavsett skälet till nedläggningen, så var det lätt att känna att man inte hade lyckats, och som vd är man alltid väldigt ensam i sådana här lägen.

Under hösten fasades byrån ut, och flera kunder flyttade över till Edelman Deportivos filial i London, där grundarna Anders Hallén, Mattias och Stefan Ronge tagit plats i det kreativa teamet. I Sverige tog reklambyrån Animal över byråns nätverksuppdrag.

När fick du veta att Edelman Deportivo skulle läggas ner?

– Det jag kan säga är att vi genomgick en förändringsresa under 2018 som var väldigt tydlig och under implementering. Men som i alla snabbrörliga bolag så ser man regelbundet över strategin för att optimera framtiden och det var vad som skedde, säger Lotta Onajin.

Hon betonar att det i ett större perspektiv inte är så märkvärdigt att en gigant som Edelman lägger ner en jämförelsevis liten verksamhet.

– Däremot blir det i det lilla perspektivet väldigt stort, på alla plan. Inte minst för oss på byrån. Alla inblandade har levt och andats det vi tror på, och då känns det väldigt jobbigt när något sånt här händer.

Edelman Deportivos vinstmarginal föll mellan 2016 och 2017 från 23,9 procent till minus 13,4 procent. Byråns omsättning ökade samtidigt från 37 till 70 miljoner kronor. Detta förklaras med att Deportivo då införlivades i Edelman. 

Den ekonomiska motvinden fortsatte 2018. Omsättningen landade på 66 miljoner kronor, medan rörelseresultatet inräknat avskrivningarna landade på minus 43 miljoner kronor, skriver Resumé.

Varför tror du att Edelman, med tanke på framgångarna som Edelman Deportivo skördat genom åren, efter så kort tid av motgångar valde att skrota byrån?

– Det kan jag inte svara på. Den förändringsresa som Edelman globalt gör får de själva berätta om. Edelman har rätt att se över sin strategi och att optimera den. Det har gått väldigt bra för London, där ju Edelman Deportivo finns, och nedläggningen av den svenska verksamheten blev en effektiv lösning för att konsolidera resurser på ett sätt som ger maximal output för kunderna, säger Lotta Onajin och lägger till:

– Hälften av vår portfölj var ju internationella kunder. Dessa drev vi också från Sverige, där vi behövde skapa team och använda resurser från andra kontor. När jag nu tittar på det utifrån, så ser jag att nedläggningen givetvis var en strategiskt väg att gå.

Rebtel ringer

För Lotta Onajin gick mycket av hösten 2018 åt till att fundera över nästa steg.

I november ringde Rebtels vd Magnus Larsson. Han frågade om hon vill stötta bolaget tillfälligt i ett projekt, i rollen som chief of story.

– Jag var helt slut av allt som hände då, och visste uppriktigt inte vad jag ville göra framöver. Det sa jag till Magnus när jag tackade ja. Tanken var att jag skulle fortsätta fundera över framtiden under tiden.

Men Lotta Onajin insåg rätt snabbt att hon kommit till Rebtel för att stanna.

 – När man får gåshud av att prata om det man håller på med, då vet man att det är rätt, säger hon och skrattar. 

Rebtel har pinpointat en målgrupp som växer stadigt, men som ändå inte lyckas intressera särskilt många varumärken. Och det är i USA som huvuddelen av den – migranterna – finns. Det vill säga människor som bor i ett annat land än sitt födelseland, på grund av arbete, kärlek, skola – eller konflikter i hemlandet.

Rebtels affärsidé består av att lösa tre kärnproblem som de flesta utvandrare ställs inför, och som bolaget benämner som: Unconnected, unemployed och unbanked.

Med Rebtel-appen kan användare ringa internationella samtal till en låg kostnad. Via bolagets aktivistprogram kan användare skaffa sig en inkomst, och med tjänsten ”Mobile Recharge”  kan man överföra krediter, eller ringminuter, till sina kontakter i hemlandet. En tredjedel av Rebtels tillväxt på 800 miljoner kronor år 2017 kom från ” Mobile Recharge” som lanserades samma år. Förra året passerade bolaget enligt egen utsago milstolpen på 100 miljoner dollar i omsättning – motsvarande cirka 920 miljoner svenska kronor. 

”Målgruppen är förbisedd och därför detta är så kommersiellt spännande”, säger Lotta Onajin.

Foto: Janne Næss

– Tanken är att det nya fintechvarumärket ska lanseras i höst, säger Lotta Onajin.

 Först ut är den amerikanska marknaden, där en stor del av Rebtels en miljon betalande kunder finns i dag. Under 2019 förväntas stora digitala bankutmanare som Revolut, N26 och Monese lansera sina tjänster på den lukrativa amerikanska marknaden. Lotta Onajin menar att de alla springer efter samma målgrupp, och att de är förvillande lika i både erbjudande och modell. Där sticker Rebtel ut genom fokusera på migrantmålgruppen.

Kommer det nya varumärket att vara relaterat till Rebtel?

– Nej, det är en helt ny produkt, med storskalig utrullning och lansering. Men vi kommer att dra nytta av Rebtels kundstock, som vi har känner väl vid det här laget.

Vad kommer det nya varumärket att heta?

– Det kan jag inte säga. 

Hur kommer tjänsten att fungera ?

– Redan i dag kan man skicka mobilkredit via Rebtels ”Recharge”. Den nya tjänsten är en ren betal- och bankprodukt som inkluderar ett debitkort med möjligheten att skicka pengar, och med andra tjänster som läggs på det. Mer än så kan jag inte säga just nu.

Kommer ni att samarbeta med banker?

– Det kan vi inte kommentera i nuläget.

Få banker erbjuder bra lösningar för människorna som Rebtel vill nå med sin tjänst, menar Lotta Onajin. 

– De har sällan vertikala lösningar som tar ett helhetsgrepp på en livsstil. Vår målgrupp har enorma behov av banktjänster, men det finns inga bra lösningar i nuläget. Pengaöverföring i dag är en väldigt fysisk bransch, och man betalar jättemycket för det det, säger Lotta Onajin och lägger till:

– Vår målgrupp är så förbisedd och det är därför detta är så kommersiellt spännande.

Alla som bott utomlands vet hur krångligt det kan vara att hitta sitt sammanhang, att få ett nytt jobb, öppna ett bankkonto eller ta ett lån utan någon kredithistoria, menar Lotta Onajin. Hon beskriver just ovanstående situationer som Rebtels kundresa.

Hur ska ni nå ut till målgruppen med nya tjänsten?

– Vet du, det är en helt annan artikel, svarar Lotta Onajin och skrattar. Tjänsten och kulturen kring bolaget byggs i dessa lokaler just nu. Vi håller på med en varumärkesstrategi och design, och jag ser över vilken partner som är bäst lämpad att hjälpa oss att sätta första steget i lanseringen. Då tittar jag både på Sverige och New York, svarar Lotta Onajin.

I Sverige samarbetar Rebtel med ett team i Noa-koncernen som jobbar på en varumärkesstrategi för den nya tjänsten. Detta under ledning av designbyrån Bold som står bakom varumärkesdesignen. 

– Att få ut den här produkten i en målgrupp som finns i hela världen och som är så fragmenterad är otroligt spännande och svårt – man måste göra det man tror är rätt i dag – helt utan ”legacy”, säger Lotta Onajin.

Det är inte en slump att det finns över 45 olika olika nationaliteter representerade bland Rebtels 120 medarbetare på huvudkontoret i Stockholm. 

– Massmarknadsföring finns inte på kartan i en sån här målgrupp. Här gäller det att hitta ett sätt att vara autentisk hela vägen ner i målgruppen, samtidigt som vi måste skapa oss en position och ett namn.

Ska man se detta som en grand finale för Rebtel? Fintechvarumärket låter som en större lansering än ringtjänsten?

– Ja, absolut men detta är bara början på en ny resa. I den bemärkelsen är det ingen grand finale, utan snarare ett stort och viktigt nästa kapitel.

Din nya roll, chief of story, vad innefattar den?

– Jag ansvarar för vår story och hur vårt varumärke tar sig till uttryck hela vägen internt och externt. Storyn ska driva tillväxt, attrahera rätt investerare och rätt medarbetare, säger Lotta Onajin och avslutar:

 – Vi har valt en icke-traditionell benämning eftersom våra uppgifter inte är  traditionella. Inget av det vi gör är stöpt i en vanlig form.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev